Personalmarketing (fast) ohne Budget: Zauberwaffe Content Marketing?

Wolfgang Brickwedde ist Director des Instituts for Competitive Recruiting in Heidelberg

Wolfgang Brickwedde

Von Wolfgang Brickwedde, Institute for Competitive Recruiting

Sie haben kein umfangreiches Budget fürs Personalmarketing und wollen Ihre Zielgruppe trotzdem erreichen, begeistern und für sich als Arbeitgeber interessieren? Dann lohnt sich jetzt das Weiterlesen besonders.

Content Marketing für Recruiting

Ebenso wie im klassischen Marketing (von dem wir im Personalmarketing noch viel lernen können) gilt auch im Personalmarketing bisher: viel hilft viel. Falls man sich mal die Mühe macht, die Budget von Marketing mit dem des Personalmarketings zu vergleichen, kommen einem allerdings die Tränen. Dann wird einem auch klar, daß der angebliche „War for Talents“ nicht mal ein Scharmützel sondern eher das „Werfen mit Wattebäuschen“ ist. Aber das ist ein anderes Thema. Wie gesagt, viel hilft viel, war die Devise. Und dann kam Content Marketing.

Mußte man im klassischen (Personal-) Marketing viel Budget mitbringen, um die Marketing-Maschine zu betreiben und die großen „Mengen des Fangs“ in den den ausgeworfenen Netzen schnell verarbeiten können, damit es sich lohnte. Es ist war schwer, dieses Vorgehen für kleinere Anbieter oder Arbeitgeber nachzubilden. Um bei dem Beispiel zu bleiben, lohnte es sich für einen kleinen  Anbieter oder Arbeitgeber, dem ein kleiner Fang durchaus ausreichte, nicht, sich eine „Fischverarbeitungsindustrie“ zuzulegen, und die großen Ozeane der Kunden bzw. Bewerber zu befahren.

Content-Marketing ist der quasi ein Köder, der die „Fische“ an einen bestimmten Punkt heranlockt. Der Fischer muss nicht mehr durch den großen Ozean kreuzen. Er kann an seine Angel auswerfen und seinen Lockstoff in der richtigen Dosis in den großen Ozean absondern und die Fische kommen von alleine. Alles, was er jetzt noch tun muss, ist an seinem Steg sitzen und die Angel mit dem
Spezial-Köder ins Wasser halten und die richtigen Fische in der richtigen Größe werden kontinuierlich anbeißen.

Content-Marketing ist daher in letzter Zeit nicht nur im Marketing ein heißes Thema. Das ist nicht besonders verwunderlich, denn es ist eine besonders effektive Methode, um mit wenig Aufwand eine präzise umrissene Zielgruppe anzusprechen und eine Gefolgschaft aufzubauen. Vor allem kleine und mittlere Unternehmen können davon besonders profitieren, weil Content-Marketing ohne die früher gegebenen Marktzutrittsbarrieren und Streuverluste funktioniert. Dabei stellen sich für die Praktiker in den Personalmarketing- und Recruitingabteilungen einige Fragen:

  • Was ist Content Marketing konkret?
  • Wie kann Content Marketing zum Erfolg beim Recruiting beitragen?
  • Wie geht man die Sache im Detail an?
  • Was sind ansprechende Beispiele, wenn es um Mitarbeiterwerbung, Kommunikation auf dem Arbeitsmarkt und Employer Branding geht?

Lassen sie und die Sache langsam angehen und erstmal ein paar Grundlage klären:

Definition Content Marketing für Recruiting

Die Marketingkollegen sind wie oben erwähnt schon etwas weiter und haben bereits ein Institut dafür. Die Definition des Content Marketing Institute für Content Marketing lautet:

„Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.“

Wenn wir dies nun auf Recruiting anwenden, ist

„Content Marketing die Kunst, am richtigen Ort, im richtigen Moment genau die Information zu bieten, die für einen potentiellen Kandidaten relevant ist. Mit dem Ziel, als Arbeitgeber die richtigen Kandidaten anzulocken, positiv zu überraschen und an das Unternehmen zu binden.“

Was ist eigentlich Content?

Content ist die Gesamtheit der Informationen oder des Inhalts, die ein Unternehmen mithilfe von Kommunikation auf seine Umgebung übertragen möchte. Content kennt unterschiedlichen Äusserungsformen und wird in verschiedenen Medien und Kanälen eingesetzt.

Das englische Wort „content“ hat eine doppelte Bedeutung. An erster Stelle bedeutet content als Substantiv „Inhalt“, doch zudem bedeutet content auch „zufrieden“. Gut, wenn man dies im Hinterkopf behält. Denn bei Content Marketing wird nicht vom Arbeitgeber ausgegangen und auch nicht vom Job, sondern vom potentiellen Kandidaten.

Der Zweck des Content Marketings (Teil 1): Ein Verhältnis zu potentiellen Interessenten aufbauen

Content Marketing startet mit dem Verteilen wertvoller und relevanter Informationen in dem Augenblick, bei dem in der Zielgruppe Interesse dafür besteht. Damit ist ein Arbeitgeber in der Lage, ein längerfristiges Verhältnis mit potentiellen Kandidaten aufzubauen, ein Verhältnis, das auf den Werten der Arbeitgebermarke und dem Interesse der Arbeitsmarktzielgruppe basiert. Da sich das Unternehmen in all seinen Facetten präsentiert und aufrichtiges Interesse für den Kandidaten zeigt, kann eine Verbindung entstehen, bei der sich beide Parteien auf Dauer in einander interessiert bleiben. Hierdurch kann in dem Moment, wo die Phase von Bewerbung und Annahme erreicht ist, eine wohlüberlegte Entscheidung getroffen werden, die zu qualitativ hochwertigen Einstellungen führt.

Der Zweck des Content Marketings (Teil 1): Sichtbarkeit erhöhen

50-70% der Jobsuchenden und Karriereinteressierten nutzen heutzutage Google für die Informationssuche. Google Ziel ist es, für die Suchenden relevante Ergebnisse anzuzeigen. Der Algorithmus, den Google für sein Suchmaschinenranking verwendet, basiert mehr und mehr auf die Intention und dem Kontext des Nutzers. Für Stellenanzeigen kann man zur Sichtbarkeitserhöhung Multi-Jobposting Anbieter ( es dauert meist 2-3, um auf die erste Seite bei den Googleergebnissen zu komment, wie das funktioniert, steht hier) nutzen.

Content Marketing im Recruiting liefert Relevanz für Themen des Personalmarketings. Um gut gefunden zu werden, ist es daher wichtig, relevanten Content zu bieten: Arbeitgeber können z.B. News posten, Antwort geben auf Fragen, die die Zielgruppe interessieren, Problemelösungen anbieten und Wissen und Expertise teiles. Daher  ist Content Marketing für Arbeitgeber wichtig, um gut gefunden zu werden. Suchmaschinen werden immer cleverer im Erkennen davon, wer die Suchanfrage ausführt, welche Interessen diese Person hat und wonach sie tatsächlich auf der Suche ist.

Wertvoller Content erhöht zudem die Chance, dass die Zielgruppe auf den Content (Köder) reagiert und Ihre Berichte online teilt bzw. in Blogs oder Wissensplattformen darauf verweist. Diesen sogenannten Social Shares und Links wird von Suchmaschinen viel Wert beigemessen. Dadurch rückt Ihr Content in den Suchergebnissen nach oben und verbessert Ihre Auffindbarkeit erheblich.

Content Marketing bitte nur mit Strategie

Man hört es immer öfter: „Wir müssen etwas mit Content Marketing machen.“ Doch was wäre dieses „etwas“ dann? Und stimmt das überhaupt? Oder gibt es einfachere bzw. bequemere Wege, um seine Ziele zu erreichen? Denn letzten Endes ist es das, worum sich alles dreht: Inwiefern trägt Content Marketing zur Strategie des Personalmarketing, Employer Branding und Recruiting Ihres Unternehmens bei? Wenn Sie sich entschließen, Content Marketing einzusetzen, wählen Sie eine strategische und konsistente Vorgehensweise. Keine einzelnen Aktivitäten, sondern nachhaltiges Content Marketing als eine direkte Umsetzung Ihrer Content-Strategie.

Content-Strategie-Fragen

Eine gute Content-Strategie gibt die Antwort auf folgende Fragen:

  • Was ist Ihre Vision oder Ihr Ziel für Content Marketing?
  • Wie trägt Content Marketing zu Ihren EmployerBranding-, Recruiting- und Kommunikationszielen auf dem Arbeitsmarkt bei?
  • Was ist/sind Ihre Zielgruppe(n)?
  • Welche Bedürfnisse hat die Zielgruppe?
  • Wo befindet sich die Zielgruppe?
  • Wie organisieren Sie die internen Prozessen?
  • Was ist Ihr Budget?
  • Wann ist Ihre Content-Strategie erfolgreich?

Content-Marketing-Plan

Nach Beanwortung der obigen Fragen können Sie für die Content-Strategie in einen detaillierten Content-Marketing-Plan ausarbeiten.  Darin geben Sie je Zielgruppe Antwort auf folgende Fragen:

  • Was ist Ihr Content-Plan?
  • Was sind Ihre Kommunikationsbotschaften?
  • Welche Mittel werdeneingesetzt?
  • Welche Kanäle werden genutzt?
  • Was sind die KPIs und wie werden sie gemessen?
  • Wie ist der zeitliche Ablauf?
  • Was ist Ihr Budget?

Eine starke Content-Strategie kann helfen, eine gemeinsame Basis innerhalb des Unternehmens zu finden, da deutlich ist, welchen Mehrwert Content Marketing zu bieten hat. Je mehr Stakeholder und Botschafter Sie in Ihrem Unternehmen haben, desto besser sich der Content-Marketing-Plan umsetzen und seine Kontinuität gewährleisten lässt.

Treffen Sie Entscheidungen

Jetzt, wo Sie wissen, wie es sich anfühlt, sind Sie sicher voller Ideen, um Content Marketing zielgerichtet einzusetzen . Aber denken Sie dran: choose your battles. Es ist besser, ein paar Dinge wirklich gut zu machen, als eine Menge Dinge nur halb.

Langen Atem mitbringen

Bei Content Marketing geht es um gut zuhören, gezielt kommunizieren, angemessen reagieren und … einen langen Atem haben. Schließlich möchten Sie Kontakt halten und einen potentiellen Kandidaten in jedem Stadium neu begeistern.  Ab dem Moment, wenn er/sie einer Stelle in Ihrem Unternehmen zuerst latent offen gegenübersteht, bis zum Moment, wenn er/sie den Arbeitsvertrag unterzeichnet. Hier gibt es starke Überschneidungen mit dem Thema Candidate Experience.

Treffen Sie vor allem Entscheidungen, bei denen Sie wissen, dass sie auch langfristig durchführbar sind.

Wie sieht die praktische Umsetzung aus?

Jetzt wollen Sie aber wirklich wissen, wie das Ganze in der Praxis aussieht, was Unternehmen, die schon etwas weiter sind in diesem Thema, bereits an Good Practices anzubieten haben, wie sich guter Content fürs Recruiting erstellen läßt, welche Content Formen und Kanäle Sie nutzen können, wie man den Content effektiv einsetzen kann, wie man den Content gut plant, wer ins Content Team gehört, wie man den Erfolg des Content Marketing fürs Recruiting sinnvoll mißt?

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Kontakt:

Wolfgang Brickwedde
Director
Institute for Competitive Recruiting
Römerstraße 40
69115 Heidelberg
T +49 (0) 6221 7194007
M +49 (0) 160 7852859
mailto:WB@competitiverecruiting.de

Über das ICR:
Das Institute for Competitive Recruiting (ICR), Heidelberg, berät Unternehmen zum Thema Recruitment Performance Management und hilft ihnen dabei, ihr Recruitment wettbewerbsfähig zu machen. Es bildet eine Plattform mit dem Ziel, die Recruitmentfunktion in Deutschland zu verbessern. Dieses Ziel soll erreicht werden durch die Entwicklung von Standards, Benchmarks und der Schaffung von Markttransparenz sowie der Aufzeigung von Verbesserungspotenzialen in den Prozessen der Personalsuche, -auswahl und –einstellung.

Internet: www.competitiverecruiting.de

 

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