IVW Verfahren zur Reichweitenbestimmung: Arbeitgeber haben endlich mehr Transparanz bei der Auswahl der passenden Jobbörse
Monsters Entscheidung zur Teilnahme am IVW-Verfahren zur Reichweitenbestimmung ihrer Jobbörse hat für Aufsehen gesorgt. Nach jahrelangen Scharmützeln der Jobbörsen um die „richtigen“ Reichweitenzahlen kommt Bewegung in dieses Thema. Es geht um Transparenz, Vergleichbarkeit, Standardisierung der Zahlen, kurz um die Glaubwürdigkeit der Jobbörsen-Betreiber in der Recruiting-Branche.
Ein langjähriger Manager im Personalmanagement eines großen Industrieunternehmens in Deutschland schließt sich dem Bestreben nach mehr Reichweiten-Transparen vorbehaltlos an – durfte er doch selbst jahrelang den blumigen Präsentation der ganzen versammelten Marktführer lauschen. Weiter schildert er seine Erfahrungen so:
Wahrscheinlich hatten alle in ihrer Lesart recht. Für den Kunden einer Jobbörse – der glaubt halbwegs bei Verstand zu sein – leider nutzlos. Alle Jobbörsen-Portale sind führend bei Zugriffen, der Menge an Ingenieuren im Portal, der Zahl der Profile auf der Plattform und, und, und. Das wurde stets mit schönen Balkendiagrammen illustriert.
Unterm Strich bleibt dem Kunden nur das Prinzip „Trial and Error“ – mal mehr, mal weniger kostspielig. Teil meines Gesprächs mit den Key-Accountern war daher auch immer die Frage nach den geplanten Marketing-Aktivitäten der jeweiligen Börse. Auch keine belastbare Größe, aber immerhin ein Fingerzeig, wohin die Börse marschiert.
Wobei man auch ehrlich sein muss und sagen muss, dass Information über die Reichweite nicht automatisch Rückschlüsse auf Erfolg einer Rekrutierung über ein bestimmtes Jobboard zulässt – dazu ist der Recruiting-Markt zu heterogen. Aber einige statistische Wahrscheinlichkeiten lassen sich durchaus ableiten. Ein einheitliches Reichweiten-Messverfahren macht also durchaus Sinn.
Gastbeitrag
In nachstehendem Gastbeitrag setzt sich Wolfgang Brickwedde, Institut für Competitive Recruiting, mit dem Thema Reichweitenmessung auseinander.
Wo soll ich meine Stellenangebote online schalten? Welches ist die passende Jobbörse für meine Jobs? Welche Jobbörsen werden am häufigsten von Bewerbern genutzt? Diese und andere Fragen stellen sich Recruitern und anderen Personalern in der täglichen Suche nach den geeigneten Kandidaten.
Im aktuellen Wettbewerb um Fachkräfte sind Jobbörsen die wichtigste Quelle für Arbeitgeber sowohl für Bewerbungen als auch für Einstellungen (siehe ICR Studie „Quo Vadis Recruitment 2010?“). Verfügbare Budgets sind in Unternehmen normalerweise beschränkt. Daher ist die effiziente Nutzung dieser Quelle für ein erfolgreiches Recruiting bei heutigem Fachkräftemangel entscheidend.
Wovon hängt diese Effizienz ab?
Zwei Fragen dominieren die Wahl für eine Jobbörse:
- Wie bekannt ist die Jobbörse?
- Ist dort meine Zielgruppe zu finden?
Die erste Frage wird über die Reichweite beantwortet, d.h. wie viele Menschen finden und besuchen die Jobbörse, z.B. pro Monat. Die zweite ergibt sich u.a. aus den erfolgreich eingehenden Bewerbungen und Einstellungen, insbesondere im Vergleich zu anderen Jobbörsen oder aus Bewerberbefragungen, wie beispielsweise in den regelmässigen Umfragen von PROFILO zur Kundenresonanz oder von CrossPro-Research.com zur Nutzung von Jobbörsen von Bewerbern erhoben werden)
Hartwährung: IVW-Messungen der Reichweite
Die Frage nach dem Bekanntheitsgrad einer Jobbörse wurde bisher von den Jobbörsenbetreibern mit intern generierten Angaben zu Visits beantwortet. Diese waren nicht nachprüfbar und hinterließen ein Gefühl der Unsicherheit bei den Personalabteilungen. Jetzt geht Monster einen neuen Weg. Die Jobbörse läßt sich seit neuestem extern nach dem neutralen IVW Verfahren überprüfen und kommuniziert die Zahlen auch. Das IVW Verfahren ist ein bekanntes und weithin genutztes Verfahren bei der Reichweitenüberprüfung aller Art von Medien.
Damit wird im Jobbörsenbereich zum ersten Mal „harte Währung“, extern neutral überprüft, in ein Gebiet der „Weichwährungen“ (selbst generierte, nicht überprüfbare Angaben zu Reichweiten) eingeführt. Zunächst einmal ist das zu loben!
Was hat dies für Folgen für die Branche der Jobbörsen? Der Druck auf die anderen Anbieter, ebenfalls IVW geprüfte Zahlen zu liefern, steigt. Recruiting Manager und andere Personaler werden bei anstehenden Vertragsverlängerungen und bei neuen Verträgen ebenfalls „harte Währung“ (IVW Zahlen) verlangen, um eine effiziente Entscheidung treffen zu können. Es ist nur eine Frage der Zeit, wann die andern großen Player wie z.B. Jobware und Stepstone, nachziehen müssen. Der Weg zur Vergleichbarkeit von Reichweiten, zu mehr Transparenz im Markt ist geebnet.
Transparenz erst am Anfang
Trotz dieser lobenswerten Schritte in die richtige Richtung stehen wir erst am Anfang der Transparenz. Nicht die jetzt kommunizierbaren, neutral über IVW, erhobenen, Daten für die Zugriffe auf die Portalseite der Jobbörsen sind am interessantesten. Für eine wirkliche Vergleichbarkeit sollte jedes Stellenangebot einer Jobbörse, wo immer es auch geschaltet ist bzw. verteilt wird, mit einem Zähler versehen werden, der verschiedene, reportingrelevante, Daten erhebt. Diese Daten sollten pro Jobbörse aggregriert, kommuniziert und verglichen werden. Datensegmentierungen nach Zielgruppen, Branchen etc. wäre dann das Sahnehäubchen.
So könnten unterschiedliche Geschäftsmodelle der Jobbörsen reflektiert werden und es werden keine Äpfel mit Birnen verglichen.
Zukunftsmusik? Nein, alles heute schon technisch machbar, es muß nur gewollt werden oder von den Kunden gefordert.
Über ICR
Wolfgang Brickwedde, Director, Institute for Competitive Recruiting (ICR), Heidelberg
Wolfgang Brickwedde ist Leiter des Institute for Competitive Recruiting. Bis Ende 2009 verantwortete Wolfgang Brickwedde bei SAP die Personalbeschaffung und das operative Personalmarketing in der Region EMEA. Vor seiner Zeit bei SAP war Wolfgang Brickwedde bei Royal Philips Electronics in unterschiedlichen Management Funktionen in den Bereichen Employer Branding, Recruitment und Management Development für verschiedene Länder verantwortlich.
Er ist Gründungsmitglied und war von 2007 bis 2009 Sprecher des Vorstandes des dapm (der arbeitskreis personalmarketing) und Vorstandsmitglied der HR Alliance von 2008 -2009.
In seiner Zeit bei Philips, als auch bei SAP hat Wolfgang Brickwedde sich mit den Themen (Social Media) Recruitment, Employer Branding und Talent Management beschäftigt. Das Institute for Competitive Recruiting ist eine Plattform mit dem Ziel, das Recruitment in Deutschland zu verbessern.
Kontakt:
Institute for Competitive Recruiting
Wolfgang Brickwedde
Römerstraße 40
69115 Heidelberg
+49 (0) 6221 7194007
info@competitiverecruiting.de
Institute for Competitive Recruiting im Web:
http://www.competitiverecruiting.de
Weiterführende Links
ICR Studie „Quo Vadis Recruitment 2010?“ www.competitiverecruiting.de/Studien
Monster.de ab sofort IVW-geprüft – Erster Schritt im Engagement für bessere Vergleichbarkeit der Online-Karriereportale
monster, social media und employer branding: interview mit till kästner
Die Reichweite als Erfolgsfaktor bei Recruiting-Kampagnen
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