Sechs Social Media-Skills für Führungskräfte

 von Gudrun Porath
Gudrun Porath
Wer mit Sozialen Medien umzugehen weiß, könnte dem Wettbewerb demnächst schon voraus sein, konstatiert das Beratungsunternehmen McKinsey. Anhand einer Matrix aus sechs Dimensionen haben die Berater sechs Kompetenzen identifiziert, die jede Führungskraft zukünftig haben sollte. Auf der persönlichen Ebene hat McKinsey für Führungskräfte die Dimensionen Produzent, Distributor und Rezipient Kompetenzen herausgearbeitet, auf der strategischen und organisationalen Ebene geht es um die Dimensionen Berater, Architekt und Analyst.

Videos selbst produzieren

Die Führungskraft als Produzent sollte in der Lage sein, eigene mitreißende Inhalte zu erstellen. Sie sollten wissen, wie man mit Smartphone oder Tablet PC einfache Videos dreht, bearbeitet und sie auf eine Plattform oder in den eigenen Blog hochlädt und mit anderen teilt. Weil Videokommunikation immer wichtiger werde, weisen die Berater diesen Fähigkeiten eine besondere Bedeutung zu und verweisen auf die Videoplattform des Elektronikkonzerns General Electric, auf der bereits zahlreiche Top-Führungskräfte eigene Videobotschaften eingestellt hätten. Ihre Erfahrung zeige, dass nicht Perfektion gefragt sei, sondern Authentizität und Offenheit.

Die Verbreitung von Informationen steuern

Die Führungskraft als Distributor muss genau abschätzen können, wie sich eine Information über soziale Medien verbreitet und welche Einflussfaktoren dabei eine Rolle spielen. Sie müsse sich bewusst machen, dass Informationen auf diesem Weg nahezu unkontrolliert verbreitet, verändert,  neu zusammengestellt, für eigene Zwecke benutzt und beurteilt werden. Gleichzeitig sei es wichtig, Kontakte in sozialen Medien zu haben, die diese Informationen gezielt und in den passenden Kanälen weiter verbreiten. Führungskräfte sollten auch die Fähigkeit entwickeln, empfangene Nachrichten in ihrem Sinne zu bearbeiten und weiter zu verbreiten, so dass sie den Kommunikationsstrom in ihrem Umfeld wirksam steuern können.

Informationsflut bewältigen

Genauso wie Führungskräfte lernen sollten, gezielt in sozialen Netzwerken zu kommunizieren, sollten sie lernen, mit der Informationsüberflutung umzugehen. Die Berater schlagen vor, den Umgang mit IT-Werkzeugen zu lernen, die Nachrichten anhand spezifischer Kriterien filtern und Unwichtiges von Wichtigem unterscheiden. Außerdem sollten sich Führungskräfte darauf einstellen, dass man auf Informationen und Nachrichten in sozialen Medien schnell reagieren müsse.  Die Bedeutung einer Information werde vor allem durch den kollaborativen Prozess erzeugt,  in dem mit Akzeptanz oder Widerstand reagiert werde. Führungskräfte sollten in diesem Prozess eine ausgleichende Rolle übernehmen und ein Gefühl dafür entwickeln, wie Informationen in den verschiedenen Kanälen verarbeitet werden und Menschen damit umgehen.

Beraten und Dirigieren

Die Führungskraft muss außerdem Social Media-Berater und -Dirigent zugleich sein und die strategische Verwendung sozialer Medien im Unternehmen steuern. Dazu gehört es, das Wissen um die Möglichkeiten und Risiken in der Organisation aufzubauen und zu erweitern, Mitarbeiter darin anzuleiten und zu ermutigen. Das erfordere eine Kultur des Lernens und der Reflektion. Außerdem regen die Autoren an, das Wissen von Social Media erfahrenen jungen Mitarbeitern für „reverse Mentoring“ Systeme zu nutzen, bei denen ältere Mitarbeiter von ihren jungen Kollegen unterstützt werden.  Führungskräfte sollten sich darüber im Klaren sein, dass ihre Aufgabe nicht länger die Kontrolle von Netzwerken sei. Sinnvoll sei vielmehr, diese zu fördern und Mitarbeiter zu befähigen, damit umzugehen. Um dieses Ziel zu erreichen, sollten sie als Tutoren fungieren und das strategische Zusammenspiel aller Social Media-Aktivitäten unter Kontrolle haben und Positionen wie die eines Community Managers zu schaffen, die sie dabei unterstützen.

Die passende Infrastruktur schaffen

Soviel Potenzial in sozialen Medien steckt, soviel Risiken birgt ihr unsachgemäßer Gebrauch. Eine Herausforderung für Führungskräfte ist es, eine Infrastruktur zu schaffen, die genau diese beiden gegensätzlichen Faktoren beachtet, das Potenzial von sozialen Medien hebt und die Risiken begrenzt. Denn Offenheit bedeute mehr Verantwortung auch für die Mitarbeiter. Diese müssten vorab definierte Standards zu Transparenz und Integrität beachten, dürften nicht ohne dazu autorisiert zu sein im Namen des Unternehmens sprechen und stets deutlich machen, dass ihre in sozialen Netzwerken geäußerten Ansichten ihre persönliche Meinung darstellen. Eine Social Media Infrastruktur aufzubauen, die sowohl für den internen als auch den externen Gebrauch genügend Freiräume für alle Beteiligten biete, sei zudem ein kontinuierlicher Prozess, der stetig weitergeführt werden müsse.

Entdecken und Analysieren

Eine Führungskraft, die das Web 2.0 und Social Media produktiv und strategisch für seine und die Zwecke des Unternehmens einsetzen will, muss immer auf dem neuesten Stand sein. Mit dem Internet der Dinge stehe der nächste Paradigmenwechsel im World Wide Web bereits bevor, kündigen die Berater an. Das bedeute unter anderem bereits im Jahr 2020 weltweit 50 Milliarden mit dem Internet verbundene Endgeräte, vom Smartphone bis zum Kühlschrank. Führungskräfte müssten sich bewusst sein, was das für die Kommunikationstechnologie bedeute, die  fundamental wichtig für eine agile, reaktionsfähige Organisation sei. Führungskräfte, die bereits erste Signale dieser Entwicklung beachten würden und mit neuen Technologien und Endgeräten experimentierten, könnten später schneller reagieren und von den Vorteilen eines Early Adopters profitieren.

www.mckinseyquarterly.com

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