Pay & Pray oder Click & Pay? Der Glaubenskonflikt im Recruiting
Welches Bezahl-Modell bei der Publikation von Stellenanzeigen letztendlich das richtige ist, darüber könnte schon einmal ein Glaubenskonflikt ausbrechen. Im Angesicht des Kölner Doms veranstaltete Indeed eine Kundenkonferenz. Zentrales Thema war „Pay & Pray“ gegenüber „Click & Pay“.
Das „click & pay“-Abrechnungsverfahren im Recruiting ist für Jobsuchmaschinen kein Neuland. Doch seit der Expansion von Indeed.com nach Deutschland wird dieses Konzept mit entsprechendem Marketing-Aufwand und Überzeugungsarbeit bekannter gemacht.
Crosswater Job Guide sprach mit Frank Hensgens, Geschäftsführer Indeed DACH
Worin unterscheiden sich aus Sicht der Arbeitgeber das Click & Pay Abrechnungsverfahren vom traditionellen Jobbörse-Modell „Pay & Pray“?
Hensgens: Letztendlich wurde das frühere Geschäftsmodell aus der klassischen Printanzeige in Tageszeitungen ja einfach 1:1 auf Online übertragen – man zahlt einen fixen Preis und hofft dann, dass der Jobsuchende genau diese Zeitung liest bzw. genau dieses Stellenportal nutzt. Aus Arbeitgebersicht hat sich beim Schritt auf Online also nicht viel geändert, obwohl es durch die Technologie die Möglichkeit gibt, Bewerber sehr viel gezielter und effizienter anzusprechen.
Beim Click & Pay-Prinzip zahlen Arbeitgeber nun nur, wenn ihre Anzeige das Interesse des Bewerbers genug geweckt hat, um auf die Stellenanzeige zu klicken. Hier werden endlich die Vorteile des Mediums genutzt, die in der Onlinewerbung schon seit vielen Jahren gebräuchlich sind.
Welche Vorteile ergeben sich hierbei für den Recruiter?
Hensgens: Ein geflügeltes Werberwort, oft Henry Ford zugeschrieben, sagt: “50% meiner Werbeausgaben sind zum Fenster rausgeworfen, ich weiß nur nicht welche”. Nun, in der Onlinewerbung wissen Marketingverantwortliche das inzwischen genau. Google hat hier den Markt erfolgreich revolutioniert, Pay per Click ist inzwischen selbstverständlich.
Das gleiche Prinzip ist nun auch im Recruiting anwendbar. Recruitingmaßnahmen werden dadurch kosteneffizienter. Technologie ermöglicht dazu noch das exakte Tracking der Effizienz von einzelnen Recruitingmaßnahmen. Das hilft nur nicht der Effizienz, sondern auch der internen Positionierung der Recruiting-Verantwortlichen im Unternehmen. Recruiting wird messbar, nachweisbar, und das hilft der Recruiting-Abteilung die eigene Effektivität und die eigenen Erfolge besser aufzuzeigen. Harte Zahlen helfen jeder Fachabteilung bei der Positionierung innerhalb des Unternehmens und Recruiting und HR tun sich da traditionell noch eher schwer.
Ist Click & Pay nur für Konzerne geeignet oder können Dienstleister oder KMU’s auch davon profitieren?
Hensgens: KMUs können meiner Meinung nach sogar ganz besonders von dieser Form des Recruitings profitieren! Warum sollte ein Mittelständler 1.000 Euro pauschal für eine Stellenanzeige aufgeben, bei der er nicht weiß, wie oft Sie geklickt wird? Das messbare, klickbasierte Bewerben von offenen Stellen macht gerade für kleinere Unternehmen Sinn um Kosten zu senken und die Effizienz zu steigern.
Wenn ein Stellenangebot von der Karrierewebseite eines Arbeitgebers per Crawler aufgegriffen wird und in das Verzeichnis von Indeed aufgenommen wird, fallen dann bei den Clicks auch Gebühren an?
Hensgens: Indeed arbeitet nicht mit einem sogenannten vollautomatischen Crawler, sondern indexiert Anzeigen von Unternehmen nach strengen Qualitätskriterien. Diese Anzeigen erscheinen im sogenannten organischem Bereich der Suchergebnisliste. Eine im organischen Bereich gelistete Stellenanzeige bei Indeed ist kostenlos, lediglich bei den Premium-Stellenanzeigen entfallen Gebühren pro Klick.
Weshalb ist die Clickrate auf eine Stellenanzeige so wichtig für den Erfolg einer Recruiting-Kampagne? Kommt es nicht eher auf die Clickrate der „Bewerbung“ an?
Hensgens: Wir optimieren Kampagnen natürlich so, zusammen mit den Kunden, dass sie möglichst viele qualifizierte Bewerbungen bekommen. Unser Ziel ist: Viele Klicks = viele Bewerbungen. Viele Unternehmen in Deutschland messen derzeit noch nicht die Source of Hire, das Thema möchten wir gerne vorantreiben. Denn nicht automatisiertes Tracking ist ungenau. Wenn Sie einen Bewerber fragen, wo er die Anzeige gesehen hat, wird er meistens die Unternehmensseite nennen. Oder vielleicht eine Printanzeige in einer Fachzeitschrift, um Fachwissen zu demonstrieren. Diese Angaben sich hochgradig unzuverlässig. Automatisiertes Tracking dagegen sagt Ihnen genau, wo eine Bewerbung herkommt und wie effizient jeder einzelne Recruiting-Kanal war.
Mit Indeed’s Geschäftsmodell Click & Pay kommt natürlich auch eine höhere Transparenz der Anzeigen-Performance, der Budgetverwendung und des Erfolgsnachweises einher. Welche Tools und Informationen bietet Indeed ihren Kunden?
Hensgens: Indeed ist komplett transparent – Kunden können in ihrem Account alle wichtigen Kennzahlen selbst und in Echtzeit prüfen. Dazu gehören Klicks, Impressions, Click-Through-Rate (CTR) – und, wenn die Indeed Apply-Funktion aktiviert ist, auch der Cost per Hire, also der Kostenaufwand pro Einstellung, und der Cost per Application, also der Kostenaufwand pro Bewerbung.
Wenn eine Recruiting-Kampagne nicht so richtig läuft, woran erkennt Indeed bzw. der Anzeigenkunde und wie wird dann beispielsweise gegengesteuert?
Hensgens: Wenn eine Kampagne nicht läuft, ist das leicht an den verschiedenen Kennzahlen zu erkennen, beispielsweise an einer niedrigen Klickrate. In so einem Fall sollte der Kunde sich unbedingt an unsere Kampagnenmanager und das Client Services-Team wenden, wir unterstützen dann dabei, die Kampagne zu optimieren.
Das Allerwichtigste dabei ist die Kernfrage: Was ist das konkrete Ziel der Kampagne? Gemeinsam mit dem Kunden wird das im Gespräch das Ziel festgelegt, damit sie dann auch optimal nach den individuellen Erfolgskriterien bewertet werden kann. Diese Kriterien können beispielsweise ein optimierter CPC sein, generelle Budgetoptimierung oder auch eine höhere Anzahl von Bewerbungen. Unsere Kampagnenmanager haben viel Erfahrung aus tausenden von Kampagnen und wissen genau, an welchen Stellschrauben man drehen muss. Recht häufig sehen wir zum Beispiel regionale Unterschiede oder Jobtitel, die nicht dem entsprechen, was Bewerber suchen.
Können Sie einmal anhand eines Beispiels aus der Praxis schildern, wie so etwas im Einzelnen gemacht wird?
Hensgens: Ein gutes Beispiel ist hier eine Einzelhandelskette, die einen Filialleiter suchte. Die Stelle war als „Store Manager“ ausgeschrieben und erhielt deutlich zu wenig Klicks. Wir schauten uns die Suchen auf Indeed nach dem Begriff „Store Manager“ an und stellten fest, dass Bewerber schlicht nicht nach diesem Jobtitel suchten. Nachdem der Jobtitel angepasst wurde, stiegen die Klicks um 36% an, die Bewerbungen sogar um 93%. Dieses Beispiel zeigt sehr schön, wie oft eine einfache Lösung das Recruiting optimieren kann.
Die aktuelle Situation im Mobile Recruiting könnte man ja vereinfachend so umschreiben: Mobile Search hui – mobile Bewerbung pfui. Bleibt das immer so? Welche aktuellen Trends und Entwicklungen sehen Sie, um alle Phasen des Mobiles Recruiting per Smartphone benutzerfreundlich zu gestalten?
Hensgens: Wir sehen einen kontinuierlichen Trend bei den Jobsuchenden, die Mobilzugriffe steigen immer weiter an. Das Rad dreht sich auch nicht mehr zurück. Mobile Search ist gekommen um zu bleiben.
Bei der Bewerbung sehen wir, dass immer mehr Jobsuchende ihren Lebenslauf bei Indeed gespeichert haben. Wenn ich mich in die App einlogge, habe ich dann den Lebenslauf parat. Es gibt immer auch mehr Kandidaten, die sich über „Indeed Apply“ direkt bewerben, ohne großes Anschreiben. Und wozu auch ein Anschreiben, die bestehen ja fast alle nur noch als Versatzstücken und Standardphrasen, alle aussagekräftigen Informationen finden sich im Lebenslauf. Wir merken auch in hunderten Gesprächen mit Recruitern, dass der CV eine immer größere Rolle spielt in der ersten Phase des Bewerbungsprozesses. Wenn diese Entwicklung weiter voranschreitet, wird auch die mobile Bewerbung bald „hui“ sein. Ich glaube sogar, dass es sie es ohnehin schon ist, denn die Bewerber wollen die mobile Bewerbung. Die Personalabteilungen werden sich zukünftig immer mehr darauf einstellen.
Vielen Dank Herr Hensgens für das Interview.
