Konsumverhalten für das Marketing

By Meg – März 26, 2020

Daten sind unser Lieblingsthema – Daten sammeln, analysieren und visualisieren. Während Sie damit zwar auf Consumer Insights stoßen, müssen für den Einsatz im Marketing andere Faktoren berücksichtigt werden – Kultur, Gesellschaft, Einkommen, Alter, Einstellung… all das hat einen Einluss auf das Kaufverhalten. Um sich einen Überblick zu verschaffen, sollten Sie ein Consumer Behavior Audit machen…

Hier geht’s zur Audit-Checkliste!

Machen Sie einen Consumer Behavior Audit und finden Sie heraus was Kaufentscheidungen beeinflußt

Talkwalker Analytics showing demographics - consumer behavior

Talkwalker Analytics-Beispiel – die Demografien der Coca-Cola Konsumenten.

Inhalt

Was ist Konsumverhalten?

Definition von Konsumverhalten – der Entscheidungsprozess sowie Einflüsse und Handlungen eines Verbrauchers beim Kauf eines Produkts.

Analysieren und ermitteln Sie den Entscheidungsprozess der Verbraucher – führen Sie ein Konsumverhalten-Audit durch – so können Sie Ihre Marketingbemühungen effektiv auf Ihre Kunden abstimmen.

Model of consumer behavior - analyze and identify consumer decision-making process

Modell für Konsumverhalten.

Warum ist es wichtig, das Konsumverhalten zu verstehen?

Das Konsumverhalten zu verstehen, zu analysieren und zu tracken ist für Unternehmen von entscheidender Bedeutung.

 

  • Wie stehen Verbraucher zu Ihrer Marke und / oder Ihren Produkten und denen Ihrer Wettbewerber?
  • Warum wählen sie Produkt A anstelle von Produkt B?
  • Wie recherchieren sie eine Marke und / oder ein Produkt?
  • Wie wichtig sind Kundenbewertungen für die Recherche – oder user-generated Content?
  • Wird lieber online oder offline geshoppt?

Talkwalker sentiment analysis dataviz tool - Coke vs Pepsi vs Dr Pepper

Talkwalker sentiment analysis zeigt Ihnen, wie Kunden zu Ihrer Marke stehen.

Wenn Sie erkennen, was die Kaufentscheidungen der Verbraucher beeinflusst – offline oder online -, können Sie Ihre Marke und Ihre Produkte bestechend in Szene setzen. Mit einer positiven Customer Journey – reibungslos und ungehindert – ermutigen Sie Kunden dazu, ins Portemonnaie zu greifen.

Laut Salesforce erwarten 76% der Verbraucher, dass Unternehmen ihre Bedürfnisse und Erwartungen erkennen. Kunden wollen, dass ihr Verhalten verstanden wird und nur dann können Sie Ihre Produkte effektiv vermarkten.

Wie viele Entscheidungen treffen Sie an einem Tag? Was gibt’s zum Mittagessen? Soll ich mir einen Kaffee holen? Steht diese Jeans mir?

All das sind Entscheidungen, die wir automatisch treffen und die für Marketer von großer Bedeutung sind. Die Sicht des Verbrauchers verstehen – also die Denkprozesse bei der Entscheidungsfindung – bedeutet, dass Marketingteams diese Erkenntnisse für eine zielorientierte Strategie nutzen können – und somit den Umsatz steigern.

Wie oft standen Sie schon im Supermarkt an der Kassenschlange und konnten dem clever platzierten Schokoriegel einfach nicht widerstehen? Oder Sie sind kurz davor Ihren Online-Kauf abzuschließen, aber sehen dann, was andere Kunden vor Ihnen gekauft haben. FOMO, also die Angst etwas zu verpassen, ist nicht zu unterschätzen! Ihr Einkaufswagen wird immer voller. Aber brauchen Sie das alles wirklich?

BAM… 1:0 fürs Marketing!

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Wurden Sie schonmal in Versuchung geführt etwas zu kaufen, weil alle anderen es auch haben?
Kommt vor…

Stellen Sie eine demografische Aufschlüsselung Ihrer Kundenbasis fest…
  • Altersgruppe
  • Geografischer Standort
  • Lebensstil
  • Sozialer Status

Aber gehen Sie nicht einfach davon aus, Ihre Kunden ohne umfangreiche Recherchen und Tests zu kennen.

Sie glauben Teenies stehen auf bunte Farben? Schonmal von Goths gehört?

Was ist ein Kosumverhalten-Audit?

Ein Teil Ihrer Marketingplanung.

Ich hoffe zumindest, dass dies zu Ihrer Planung gehört.

Sie untersuchen das Konsumverhalten zu Beginn Ihrer Marketingplanung und führen während des gesamten Prozesses weitere Audits durch. Es werden sowohl interne als auch externe Einflüsse untersucht.

Durch Ihren Consumer Audit werden Chancen und Risiken geklärt und Möglichkeiten ermittelt, wie Sie Ihren Marketingplan ändern und verbessern können. Eine Checkliste für das Konsumenverhalten-Audit hilft Ihnen bei der Beantwortung der Frage: „Wie ist die aktuelle Marketing-Situation?“

Um Ihr Audit durchzuführen, benötigen Sie Folgendes:

Ihre SMART-Ziele. Und die können Sie nur richtig ansetzen, wenn Sie Ihre aktuelle Situation verstehen… .

SMART goals for consumer behavior audit

SMART – specific, measureable, achievable, relevant, timely.

Planen Sie effektive und erreichbare Ziele…
  • Spezifisch – echte Zahlen mit echten Deadlines
  • Messbar – wie Sie Ihre Erfolge tracken und bewerten
  • Ausführbar – auf Ziele hinarbeiten, die herausfordernd sind, aber im Ramen des möglichen liegen
  • Relevant – Stellen Sie sicher, dass Sie über die Ressourcen zur Umsetzung verfügen
  • Terminiert – wann Sie Ihr Ziel erreichen

SWOT-Analysen sollten bereits zu Ihrem Repertoire gehören – für Ihr Unternehmen und auch für Ihre Konkurrenten…

SWOT - consumer behavior

SWOT-Analyse für die interne und externe Umgebung.

Das ist ein Audit, das die internen und externen Faktoren ermittelt, die zukünftig die Leistung Ihres Teams beeinflussen. Interne Faktoren sind Stärken und Schwächen, während externe Faktoren Chancen und Risiken sind.

Die PEST-Analyse – ein Element des Krisenmanagements – stellt sicher, dass ein Unternehmen auf eine Änderung externer Faktoren, wie etwa politischer, wirtschaftlicher oder technologischer Art, vorbereitet ist.

PEST analysis - consumer behavior

PEST für das External Environment.

Haben Sie schon von Porters Fünf-Kräfte-Modell gehört?

Porter's 5 force - consumer behavior analysis - external environment

Porter’s Five Forces analysiert ebenfalls das External Environment.

Porters Fünf-Kräfte-Modell für die externe Umgebung.

Michael Porter, Professor an der Harvard Business School, war der Ansicht, dass Unternehmen Faktoren untersuchen sollten, die außerhalb ihres Unternehmens auftreten und sich möglicherweise auf das Geschäft auswirken. Er identifizierte fünf Kräfte, die Märkte und Branchen formen können. Diese Kräfte können genutzt werden, um die Intensität des Wettbewerbs, die Attraktivität und die Rentabilität einer Branche oder eines Marktes zu messen.

Ich werde alle Faktoren erläutern, die Sie berücksichtigen müssen, um ein effektives Konsumverhalten-Audit durchzuführen. Wenn Sie es richtig anstellen, können Sie Herausforderungen und Chancen ermitteln, um Ihre Marketingstrategie zu verbessern.

Der erste Schritt…

Was sind Verhaltensmuster der Verbraucher?

Beginnen Sie damit, die Verhaltensmuster Ihrer Kunden zu erkennen. Dazu gehört…

Kaufort

Während viele der größeren Supermärkte nicht nur Tomaten und Kartoffeln, sondern auch Kleidung, DVDs oder Computer anbieten, neigen Kunden dazu, für Produkte außerhalb der Lebensmittelsparte Fachgeschäfte aufzusuchen.

Natürlich bestätigt die Ausnahme die Regel – wenn ein Verbraucher etwa nur Zugang zu einem Geschäft hat, zerbrechen die Muster.

Verbraucher, die verschiedene Geschäfte an verschiedenen Standorten besuchen – für Preisvergleiche oder wegen Markenpräferenzen – halten nicht einem Geschäft die Treue. Bei Ladengeschäften muss der Standort berücksichtigt werden.

Art und Menge der gekauften Produkte

Werfen Sie einen Blick in die Einkaufswagen der Kunden, in Konversationen auf Social oder auf Bewertungsseiten… und Sie werden wertvolle Verbraucherinformationen finden… (Consumer Intelligence)

  • Was haben die Kunden gekauft?
  • Welche Anzahl von jedem Artikel wurde gekauft?
  • Wurde bei Ihnen oder Ihrem Konkurrenten gekauft?

Berücksichtigen Sie, was gekauft wurde. Wie viel von jedem Artikel? Großeinkäufe oder Luxus-Unikate? Art und Menge werden beeinflusst von…

  • Vermögenslage des Kunden
  • Preis des Produkts
  • Verbraucherbedarf
  • Ob der Artikel verderblich / langlebig ist
  • Verfügbarkeit der Produktauswahl

Talkwalker time lapse graph - dataviz tool - Coke engagement split across channels

Listen to Consumers…
Talkwalker Time Lapse Graph – Coca-Cola-Engagement verteilt auf Social-Media-Kanäle..

Zeit und Häufigkeit des Kaufs

Es macht keinen Sinn, ein Geschäft zu betreiben, das nur am Nachmittag öffnet, wenn die Kunden ihren Einkauf morgens erledigen möchten.

Überprüfen Sie die Kaufmuster der Verbraucher und geben Sie ihnen, was sie wollen – oder anders gesagt, was sie brauchen. Für E-Commerce-Websites ist dies weniger ein Problem. Sie sollten sich jedoch darüber im Klaren sein, dass der Kundenservice rund um die Uhr verfügbar sein muss.

Kaufmethode

Die Art und Weise, wie eingekauft wird, deutet auch auf ein Verhaltensmuster…

  • Sie gehen zum Laden. Sie stehen an der Kasse an. Sie übergeben Bargeld / Kreditkarte. Fertig.
  • Sie geben Ihre Bestellung online auf, bezahlen mit Ihrer Kreditkarte oder wenn der Artikel geliefert wird. Vergessen Sie die Versandkosten nicht. Fertig.

Welche Arten von Konsumverhalten gibt es?

  • Stöberer
  • Impulskäufer
  • Informierter Käufer
  • Verhandler
  • Schnäppchenjäger
  • Markenfan
  • Praktischer Käufer
  • Schaufensterbummler

Stöberer

Der Traum eines jeden Marketers, denn dieser Verbraucher-Typ liebt Shopping. Ohne feste Vorstellung davon, wonach gesucht wird, sind sie offen dafür, überzeugt zu werden. Auffällige Schaufenster, klare Vorteile und Schnäppchen lassen sie die Kreditkarten zücken.

Impulskäufer

Diese Art von Verbraucher kann jederzeit einen Kauf rechtfertigen, den er oder sie gar nicht braucht.

Kommt Ihnen das irgendwie bekannt vor?

IKEA ist Meister darin, diesen Typus anzusprechen. Wie oft wollten Sie nur schnell eine Knoblauchpresse kaufen und mussten im Kofferraum Ihres Autos Platz für wichtige Impulskäufe schaffen?

Informierter Käufer

Possibly the hardest consumer to sell to. They’ve researched. And then, researched some more. These are the shoppers that love a review site. Could be a car. Could be a toothbrush. They’ve done extensive research, and they know what they want. Informierter Käufer

Möglicherweise der schwierigste Käufertyp. Vor einem Kauf wird viel Rechereche betrieben – und dann noch mehr recherchiert. Diese Käufer lieben Bewertungsportale, egal ob für Auto oder Zahnbürste. Sie haben umfangreiche Nachforschungen angestellt und wissen, was sie wollen.

Verhandler

Seien Sie nicht überrascht, wenn Sie Verkäufer sehen, die sich hinter Schaufensterpuppen verstecken, sobald ein Verhandler ihr Geschäft betritt. Ihr Motto ist „Geiz ist geil“. Sie waren auf jeder Review-Seite und in jedem Geschäft, mit dem Ziel an das billigste Produkt zu kommen.

Schnäppchenjäger

Sie finden sie in der Nähe der reduzierten Artikel, offline und online. Taschen voller Gutscheine und Online-Codes, Treue-Karten in ihren verschwitzten Händen. Sie sind Meister darin, ein gutes Geschäft zu machen, selbst für Dinge, von denen Sie gar nicht wussten, dass Sie sie brauchen.

Okay, ich gebe es ja zu – das bin ich, inklusive einer Prise Impulskäufer.

Markenfan

Haben Sie sich jemals gefragt, welche Art von Mensch vor einem Geschäft für die neueste Smartphone-Version ansteht? Sich für Stunden in die Schlange stellt, wenn eine Modemarke eine neue Kollektion auf den Markt bringt? Ein bestimmtes Geschäft so sehr liebt, dass sie mehr für ein Produkt ausgeben, anstatt einfach die Marke zu wechseln?

Na gut, wer im Glashaus sitzt… Geschmäcker sind halt verschieden.

Markenfans sind überaus treu. Geben Sie ihnen eine Kundenkarte und einen monatlichen Newsletter, und es könnte der Bund fürs Leben sein.

Praktischer Käufer

Dieser Verbraucher ist für Marketer schwer zu knacken und hält sich gewissenhaft an seine Einkaufsliste. Ob aus Budgetgründen oder Disziplin, Impulskäufe sind mehr als untypisch.

Schaufensterbummler

Viel Glück mit dieser Spezies!

Die 4 Verhaltenstypen bei Kaufentscheidungen

Das Verhalten bei Kaufentscheidungen lässt sich in vier Kategorien unterteilen…

Buyer decision behavior - consumer behavior analysis

Grafik: Buying Decision Hehavior.

Kaufentscheidungsverhalten.

Komplexes Kaufverhalten

Der Verbraucher ist hochinvolviert, da das Produkt teuer oder riskant ist oder selten gekauft wird. Ich spreche von Häusern, Autos, Yachten, Versicherungen… Alternative Marken wurden intensiv recherchiert und auch Vergleiche wurden vor der endgültigen Entscheidung gemacht.

Dissonanzreduzierendes Kaufverhalten

Wieder sprechen wir teuer, riskant und selten. Dissonanzen nach dem Kauf – also Beschwerden – treten auf, wenn ein Verbraucher an seiner Wahl zweifelt. Gibt es Unstimmigkeiten zwischen anfänglicher Einschätzung und endgültiger Entscheidung? Hat ein Freund für Zweifel bei der Wahl gesorgt?

Gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten

Diese Art des Kaufverhaltens zeigt wenig Markentreue und trifft auf kostengünstige Produkte zu, die wenig vom Verbraucher abverlangen. Gekauft wird fast automatisch – eine Tüte Zucker, ein Brot, eine Packung Toilettenpapier, eine Dose Bohnen. Eine Recherche findet vorab nicht statt. Informationen werden über Fernsehwerbung, Zeitungen usw. empfangen, wodurch Markenbekanntheit entsteht.

Abwechslungssuchendes Kaufverhalten

Nervenkitzel mit wenig Markentreue. Damit wird ein Verbraucher beschrieben, der nach Abwechslung sucht. Das hat nichts mit Unzufriedenheit zu tun, sondern damit, einfach mal eine andere Chips-Sorte, eine neue Seife oder andere Frühstücksflocken auszuprobierenl.

Was beeinflusst das Konsumverhalten?

Drei Faktoren können das Kaufverhalten der Verbraucher beeinflussen…

  • Persönlich – befasst sich mit den Interessen und Meinungen der Verbraucher und kann von ihrer Demografie beeinflusst werden
  • Psychologisch – basierend auf Wahrnehmungen und Einstellunge
  • Sozial – Peer-Gruppen, Familien, sozioökonomische Klassen, soziale Medien

Lassen Sie uns tiefer gehen…

Influences on consumer behavior

Einflüsse auf das Consumer Behavior.

Marketing Kampagnen

Eine gute Marketingkampagne wird Kunden dazu bringen, Ihr Produkt zu kaufen. Mit der richtigen Marketingbotschaft können Sie Kunden davon überzeugen, die Marke zu wechseln, auf ein teureres Produkt aufzurüsten oder in großen Mengen zu kaufen.

Leseempfehlung… The Hidden Persuaders, 1957 von Vance Packard veröffentlicht, ist eine zeitlose Studie von Produktmarketing und den Bemühungen, Menschen im Namen des Konsums zu verstehen, zu kontrollieren und zu beeinflussen.

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Consumer behavior - share of voice, volume by competitor, net sentiment

Coca-Cola dominiert den Markt der kohlensäurehaltigen
Getränke mit einer überzeugenden Marketingbotschaft.

Beispielhafter Social Media Report (Vorlage)

Social Media

Die meisten von uns treiben sich auf Social rum… und das jeden Tag. Weil die sozialen Medien einen so großen Teil unseres Lebens ausmachen, beeinflussen sie auch unsere Kaufentscheidungen. Und zwar so…

  • Influencer – Social-Media-versierte Influencer taggen Läden, Marken und Produkte, die sie angeblich verwenden. Sie teilen dort positive Bewertungen mit Tausenden Fans. Eine Marke, die in den Fans die eigene Zielgrupppe wiedererkennt, kann so auf attraktive Weise Einluss nehmen.

  • User-generated Content – Social Media ist Nachrichten-, Meinungs- und Reviewkanal. Social Media verbindet uns, denn wir teilen Informationen miteinander. 81% der Verbraucher recherchieren online, bevor sie einen Kauf tätigen. Wir hören auf Nutzer, denen wir vertrauen, und nehmen ihren Rat an.
  • Marken auf Social – da draußen gibt es eine große Menschenmenge, und Sie müssen auffallen. Wenn man bedenkt, dass Ihre Kunden mit ziemlicher Sicherheit – daran besteht kein Zweifel – auf Social unterwegs sind, müssen Sie auch dort sein. Finden Sie Ihre Stimme auf Social Media und dringen Sie durch den Lärm durch.
  • Social Media-Werbeanzeigen – Nehmen Sie bezahlte Anzeigen in Ihre Social Media-Marketingstrategie auf – für ein zielgerichtetes Targeting.

Wirtschaftliche Bedingungen

Wenn die Wirtschaft boomt, sind die Verbraucher zuversichtlich. Sie werden bereitwillig teure Produkte kaufen, unabhängig von ihrer finanziellen Situation.

Aus dem gleichen Grund werden die Ausgaben während einer Rezession sinken.

Persönliche Präferenzen

Es spielt keine Rolle, wie überzeugend meine Marketingkampagnen sind, ich werde einen Hefeweizen-Trinker nicht davon überzeugen, auf Schwarzbier umzusteigen. Oder einen Vegetarierer dazu, ein Rindersteak zu essen. Ein Star Wars-Fanatiker wird wohl kaum zum absoluten Star Trek-Fan werden.

Die persönlichen Geschmäcker – Vorlieben, Abneigungen, Werte, Lebensentscheidungen, Prioritäten – sind tief verwurzelt.

Gruppenzwang

Familie, Freunde, Kollegen, Bekannte, Influencer und andere Verbraucher können Kaufentscheidungen manipulieren.

Kundenbewertungen, Freunde und Familie sowie Vergleichsportale sind am vertrauenswürdigsten, wenn es um die Beschaffung von Informationen zu einem Produkt geht. Ganz unten auf der Vertrauensskala stehen Prominente und Vertriebsmitarbeiter, die unbedingt verkaufen wollen.

Das Alter spielt hier jedoch eine Rolle, da jüngere Generationen – X, Y, Z – Influencer-Empfehlungen von Bloggern, Vloggern, Podcastern, YouTubern, Instagrammen und Promis eher folgen.

Kaufkraft

Money.

Wie viel Geld Sie haben, wirkt sich auf Ihre Kaufentscheidung aus. Es kann sich um das beste Produkt aller Zeiten handeln, mit einer starken Marketingkampagne, die ihr Ziel erreicht, aber wenn das nötige Kleingeld fehlt…

Als Marketer lohnt es sich, Ihren Kundenstamm nach seiner Kaufkraft zu segmentieren.

Segmentierung des Kundenverhaltens

Verbraucher erwarten Personalisierung.

84% sagen, dass sie von der Marke kaufen, bei der sie wie ein Mensch behandelt werden und nicht wie eine Zahl (Quelle hier).

Sie möchten, dass Marken zuhören und auch zeigen, dass sie das getan haben. Das erreichen Sie mit Hilfe von Kundensegmentierung. Schauen wir uns die sechs Haupttypen der Verhaltenssegmentierung an

Vorteile

Wenn ein Kunde ein Produkt kauft, beispielsweise Waschpulver, kann er nach mehreren Merkmalen Ausschau halten – Weißes weiß halten, lebendige Farben behalten, frischer Duft, anti-allergen. Bei der Produkt-Recherche zeigt der Verbraucher, wo seine Prioritäten liegen – der motivierende Faktor, der zu einer Kaufentscheidung führt.

Übrigens – ich habe eine Menge schwarzer Klamotten, also würde ich versuchen, Schwarzes schwarz zu halten.

Anlassbasiert

 

  • Globale Anlässe – Ferien, saisonale Events, bei denen Verbraucher bestimmte Einkäufe tätigen
  • Wiederkehrende Anlässe – Geburtstage, Jahrestage, Feiertage, monatliche Einkäufe, tägliche Einkäufe. Wer kann auf dem Weg zur Arbeit schon einem Coffee-to-go und Muffin widerstehen?
  • Seltene Anlässe – unregelmäßig und schwer vorherzusagen – Hochzeiten, Beerdigungen, Taufen

Nutzungsgrad

Wie oft ein Verbraucher ein Produkt kauft, zeigt Loyalität, Abwanderung und Wert an.

Markenloyalität

Schätzen Sie Ihre treuen Kunden ganz besonders, denn ihr Loyalität hat enormen Wert für Ihre Marke. Sie lieben Ihr Produkt, also machen Sie sie zu Markenbotschaftern – kostenloses Marketing. Segmentieren Sie sie nach ihrer Loyalität. Und verwöhnen Sie sie. Belohnen Sie sie mit exklusiven Angeboten und Freebies.

Benutzerstatistiken

Beispiele sind.…

  • Nichtbenutzer – sie werden nie bekehrt werden
  • Interessenten
  • Erstkäufer
  • Regelmäßige Nutzer
  • Abgänger – zu einem Konkurrenten gegangen

Customer journey

Überprüfen Sie Ihren Sales Funnel. Segmentieren Sie Kunden danach, wo sie sich im Sales-Prozess befinden . Sie können dann für jede Phase personalisierte Nachrichten erstellen und Ihre Conversion-Rate erhöhen.

Somit erkennen Sie auch die Schwachstellen, bei denen Kunden abspringen.

Vorlage für die Consumer Behavior Analysis

Beobachten und analysieren Sie das Verhalten der Verbraucher, anstatt Entscheidungen aus dem Bauch heraus zu treffen. Hören Sie ihnen zu und bauen Sie eine Beziehung auf… bevor es Ihre Konkurrenten tun.

Führen Sie ein Konsumverhalten-Audit durch, um Chancen und Risiken zu ermitteln. Identifizieren Sie Möglichkeiten, wie Sie Ihren Marketingplan aktualisieren und verbessern können.

Laden Sie das Konsumverhalten-Audit herunter und beantworten Sie die Frage… „Wie sieht die aktuelle Marketing-Situation aus?

 

Quelle: https://www.talkwalker.com/de/blog/consumer-behavior-in-marketing

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