360 Grad Studie: Employer Branding – Was Bewerber wirklich wollen

Informationen, Unternehmenskultur & Co: Fehlen relevante Fakten, bleibt auch die Bewerbung aus

 

Was bewegt Bewerber dazu, sich bei einem Arbeitgeber zu bewerben? Welche Faktoren sind bei einer Jobentscheidung heute ausschlaggebend und was schreckt Kandidaten ab? Welche Rolle spielt eine positiv besetzte Arbeitgebermarke? Und wie sehen Österreichs Personalmanager das Thema „Employer Branding“? karriere.at und Marketagent.com sind diesen Fragen mit einer repräsentativen 360-Grad-Studie auf den Grund gegangen. Ergebnis: Umfassende und für Kandidaten relevante Informationen sind ein wesentlicher Schlüssel zum Rekrutierungserfolg.

 

Das Thema Employer Branding ist in aller Munde: Welche Rolle spielt eine positiv besetzte Arbeitgebermarke aber nun wirklich? Erstmals liegen nun in einer repräsentativen 360-Grad-Studie (n=1.004 Erwerbstätige und 279 HR-Manager) umfassende Ergebnisse dazu vor.

Online-Jobsuche hat alle Generationen erfasst

Die Ausgangslage: Rund jeder fünfte österreichische Arbeitnehmer war in den vergangenen zwölf Monaten auf Jobsuche. Überdurchschnittlich häufig (38,1 Prozent) vor allem Unter-30-Jährige. Wenig überraschend ist, dass Jobs heute in erster Linie online gesucht werden (79,7 Prozent), gefolgt von der Suche in Zeitungen (72,4 Prozent). Junge nutzen das Internet für ihre Stellensuche naturgemäß am häufigsten: 87 Prozent der 18-29-Jährigen sehen das Web dafür als erste Anlaufstelle. Es zeigt sich aber auch, dass die Online-Jobsuche mittlerweile in allen Altersschichten etabliert ist: Bei der Gruppe der Über-50-Jährigen sind es sieben von zehn, die online suchen würden (69,0 Prozent).

Individualität ist bei Bewerbern gefragt

69,6 Prozent der befragten Erwerbstätigen sagen, dass sie sich schon vor einer möglichen Bewerbung intensiv mit einem Unternehmen auseinandersetzen. Ausschlaggebend für eine Jobentscheidung ist für einen Großteil die Qualität eines Stelleninserats und der darin gelieferten Informationen: Drei von vier (75,2 Prozent) Arbeitnehmern sagen, dass eine Stellenausschreibung hohen Einfluss auf ihre Meinung zu einem Arbeitgeber hat. 80,6 Prozent sehen für Unternehmen in Stelleninseraten die Chance, sich positiv von anderen abzuheben. „Inserate beziehen sich heute nicht mehr nur auf einen Job. Sie dienen im Idealfall als Einstieg in eine Arbeitgeber-Erlebniswelt, in der Interessierte alle relevanten Informationen zu einem Unternehmen erhalten. Anhand dieser Infos bewerten Kandidaten dann, ob der Job aber auch die Firma dahinter zu ihnen passt. Bewerber erwarten heute, dass Arbeitgeber ihre Vorzüge zur Schau stellen“, kommentiert karriere.at-Geschäftsführer Jürgen Smid das Studienergebnis.

„Weiche“ Faktoren machen den Unterschied

Welche Informationen sind für Kandidaten relevant? In erster Linie jene, die Unternehmenskultur und Arbeitswelt abbilden. Die Ergebnisse zur Frage, welche Faktoren für Bewerbungen abschreckend wirken würden, bestätigen das: Wirkt ein Unternehmen unseriös (65,1 Prozent) oder scheint dessen Name nicht im Stelleninserat auf (42,4 Prozent), wird dies ebenso als K.-O.-Kriterium gewertet wie ein unsympathischer Unternehmensauftritt (41,8 Prozent) oder fehlende Identifikation mit dem Unternehmen (34,0 Prozent). Erst an fünfter Stelle (28,7 Prozent) wird der Faktor Gehalt genannt. Smid: „Es zeigt sich einmal mehr, dass Geld bei einer Jobentscheidung zwar eine wichtige, aber nicht mehr die einzige Rolle spielt. So genannte ‚weiche‘ Faktoren, die auf das Image des Unternehmens abzielen, treten hingegen in den Vordergrund.“
Was von Arbeitnehmern im Zuge der Bewerbung hingegen als „sehr wünschenswert“ bewertet wird, sind eine ansprechende Unternehmenswebsite (29,4 Prozent), ein kommuniziertes Leitbild bzw. die Firmenphilosophie (21,6 Prozent), eine Aufstellung der gebotenen Benefits (21,2 Prozent) sowie ein ausführliches Online-Unternehmensprofil auf Online-Jobportalen (21,1 Prozent).

Ist-Stand: Arbeitgeber im Fokus

„Employer Branding heißt nicht nur eine Arbeitgebermarke nach außen abzubilden, sondern auch nach innen zu leben. Hohe Arbeitszufriedenheit und die Identifikation der Mitarbeiter/innen mit dem Unternehmen spielen demzufolge eine wichtige Rolle“, so Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent.com. „Die Erhebung des Ist-Standes bezüglich der Einstellung zum derzeitigen Arbeitgeber zeigt Positives: Zwei von drei Erwerbstätigen (67,6 Prozent) halten ihren derzeitigen Arbeitgeber für attraktiv und jeweils sechs von zehn fühlen sich dem Unternehmen, in dem sie tätig sind, sehr bzw. eher verbunden (62,9 Prozent) bzw. würden ihren Arbeitgeber sogar weiterempfehlen (64,8 Prozent).“

HR-Manager: Employer Branding soll Recruiting erleichtern

Wie sehen HR-Verantwortliche das Thema Employer Branding? Die Basics zu den Umfrageergebnissen (n=279 Personalverantwortliche): 94,6 Prozent nutzen Online-Jobportale zur Mitarbeitersuche, gefolgt von der eigenen Firmen-Website (82,2 Prozent) und informellen Wegen (72,1 Prozent).

Dass die Suche nach den passenden Mitarbeitern die größte Herausforderung für Unternehmen ist, bestätigt auch die Befragung der HR-Profis: Sechs von zehn (58,7 Prozent) sagen, dass der Kampf um die besten Kandidaten ein großes Thema ist. Etwas weniger (50,7 Prozent) finden, dass die langfristige Bindung von Mitarbeitern einfach ist – vor allem Großbetrieben mit mehr als 250 Mitarbeitern fällt dies leichter (57,8 Prozent).

Selbstkritisch geben sich die Personalisten, was das Verbesserungspotenzial im eigenen Unternehmen betrifft: Über ein Viertel (26,4 Prozent) sieht in der Steigerung der Unternehmensbekanntheit die größte Baustelle – bei kleinen Unternehmen kennt dieses Problem jeder dritte HR-Manager (31,9 Prozent). 22,1 Prozent wollen verstärkt als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen werden, 17,4 Prozent ihre Vormachtstellung im Kampf um die besten Mitarbeiter ausbauen und fast genauso viele (17,0 Prozent) sehen die Unternehmenskultur als verbesserungswürdig. 15,2 Prozent identifizieren im Bereich „Qualität der Bewerbungen“ sehr großes Verbesserungspotenzial. Marketagent.com-Geschäftsführer Thomas Schwabl erläutert dazu: „Im Mittel werden lediglich 15 Prozent der eingehenden Bewerbungen pro ausgeschriebener Stelle als geeignet bewertet. Employer Branding zielt unter anderem auf eine effiziente Personalrekrutierung ab, dazu zählt auch die Qualitätssteigerung der Bewerbungen.“

Die Wichtigkeit einer gut besetzten Arbeitgebermarke ist bei Personalverantwortlichen mittlerweile Common Sense: Drei Viertel (74,2 Prozent) halten diese für wichtig oder eher wichtig, 92,9 Prozent glauben, dass eine positive Employer Brand in Zukunft noch wichtiger werden wird.

Eigene Mitarbeiter als Markenbotschafter

Spannend ist vor allem, wie HR-Manager verschiedene Employer Branding-Maßnahmen beurteilen: Bestehende Mitarbeiter, die als Sprachrohr fungieren bzw. das Unternehmen als Arbeitgeber weiterempfehlen, werden von der Mehrheit (62,4 Prozent) als besonders zielführend bewertet. Des Weiteren folgen in diesem Zusammenhang eine gelebte Unternehmenskultur (57,7 Prozent), eine ansprechende Unternehmenswebsite (52,0 Prozent) und Benefits für Kandidaten (44,8 Prozent).

94,6 Prozent der Personalverantwortlichen finden, dass Geschäftsführer aktiv an der Bildung einer Arbeitgebermarke mitwirken sollten, gefolgt von HR-Managern (93,9 Prozent) und der Marketing/PR-Abteilung (92,8 Prozent). „Diese Auswertung lässt sich für uns als Wunschvorstellung eines Idealzustandes interpretieren“, resümiert karriere.at-Geschäftsführer Jürgen Smid: „In der Realität wird Employer Branding nämlich häufig noch als Aneinanderreihung punktueller HR-Marketing-Aktivitäten gesehen und nicht als aktiver, im gesamten Unternehmen gelebter Prozess.“

 

 

Download – Charts Studienpräsentation:

 

Studiensteckbrief:

• Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI)
• Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com research Plattform
• Respondenten: web-aktive Personen aus Österreich zwischen 18 und 65 Jahren (Arbeitnehmer) bzw. Personalverantwortliche aus Österreich (Personalverantwortliche)
• Sample-Größe: n = 1.004 Interviews (Kernzielgruppe Arbeitnehmer), Random Selection nach Quoten; n = 279 Interviews (Kernzielgruppe Personalverantwortliche aus dem karriere.at-Pool)
• Erhebungszeitraum: 28.01.2015 – 23.02.2015 (Arbeitnehmer); 28.01.2015 – 28.02.2015 (Personalverantwortliche)
• Umfang: 31 offene/geschlossen Fragen (Arbeitnehmer); 27 offene/geschlossene Fragen (Personalverantwortliche)
• Studienleitung: Marketagent.com, Mag. Silke Hirschberger
• Kontakt: s.hirschberger@marketagent.com

 

Über karriere.at

karriere.at ist Österreichs reichweitenstärkstes Online-Karriereportal mit Fokus auf Fach- und Führungskräfte vorwiegend aus dem kaufmännisch-technischen Bereich. Tausende aktuelle Jobs bei österreichischen Top-Unternehmen werden den Usern (rund 2,81 Mio. Besuche/Monat; ÖWA-zertifiziert) präsentiert. Die Schwerpunkte von karriere.at liegen im Schalten von Stelleninseraten und in den Bereichen aktive Bewerbersuche sowie Steigerung der Arbeitgeberattraktivität. Für optimale Reichweite sorgt jobs.at, der hauseigene Reichweiten-Turbo mit Premium-Platzierungen für karriere.at-Inserate.

Über Marketagent.com

Marketagent.com zählt zu den führenden Full-Service Online Markt- und Meinungsforschungsinstituten im deutschsprachigen Raum. Mit Niederlassungen in Baden, München, Zürich und Maribor werden jährlich mehr als 700.000 Web-Interviews durchgeführt und rund 600 Online Research Projekte realisiert, Tendenz steigend. Das Herzstück des Instrumentariums von Marketagent.com ist das über 649.000 (Stand: April 2015, plus 400 pro Tag) Personen umfassende Online-Access-Panel, welches im Januar 2010 als erstes Access Panel der D-A-CH-Region nach der ISO Norm 26362 zertifiziert wurde und im April 2011 das Euro-Label E-Commerce-Gütezeichen für das vorbildliche Datenschutz- und Sicherheitskonzept erhielt. Marketagent.com realisiert Web-Befragungen für führende nationale und internationale Top-Unternehmen wie die A1 Telekom Austria, die Erste Bank, T-Mobile, Austrian Airlines, die Wirtschaftskammer Wien, die Österreichische Post AG, den ÖAMTC, Coca Cola, Samsung, L ́ORÉAL, Nestlé, Ikea, Bayer, Generali, die OMV und die NÖM AG. Die Themenfelder und Forschungsschwerpunkte sind vielfältig und decken sämtliche Bereiche der Markt- und Meinungsforschung ab.