Im Visier: Unternehmenskommunikation und HR

Eigentlich ist es ziemlich naheliegend: Jedes Produkt der Personalentwicklung braucht Kommunikation. Mitarbeiterbefragungen, Karrieremodelle, Diversity Management – sogar die Frauenquote für Führungskräfte brauchen Kommunikation, und zwar auf die richtige Art und Weise.  Erfolg oder Mißerfolg hängen maßgeblich davon ab, wie die Verantwortlichen diese Kommunikationsherausforderungen meistern. Wer ist aber für diese Aspekte im Unternehmen verantwortlich? Kann die etablierte PR-Abteilung des Unternehmens diese Aufgabe erfüllen und wenn ja – mit welcher Priorität? Oder sollte sich HR stärker in diese Aufgabe einbinden (lassen)?  Erschöpft sich das Interesse der Journalisten auf medienwirksame Empörungsrituale wie Bouletten-Bagatell-Kündigungen? Einen Blick auf die tatsächliche Lage im Spannungsfeld der HR-PR-Kommunikation wirft Dr. Manfred Böcker und macht sich auf den Weg, mit einer Umfrage den Trends und Tatsachen auf den Grund zu gehen.  Die Crosswater-Redaktion sprach mit dem Kommunikationsexperten Dr. Manfred Böcker.

Crosswater Redaktion: Warum der Trendreport HR-PR 2011?

Böcker: Ich möchte regelmäßig erheben, nach welchen Kriterien Journalistinnen und Journalisten Themen aus der Arbeitswelt von Unternehmen auswählen. Deshalb habe ich 2008 die erste Umfrage dieser Art durchgeführt, über die ich dann in dem von Bernhard Schelenz und mir herausgegebenen Standardwerk zum Thema berichtet habe. Jetzt möchte ich diese Umfrage in leicht aktualisierter Form wiederholen, um Entwicklungen festzustellen UND um die Studie um die Perspektiven von Unternehmenskommunikatoren und HR-Kommunikationsverantwortliche zu erweitern.

Crosswater Redaktion: Um welche Fragen geht es dabei konkret und wie kommen die drei Perspektiven ins Spiel?

Böcker: Dazu ein Beispiel: Zunächst geht es mir um die Themenpräferenzen von Journalisten, Unternehmenskommunikatoren und Personalern. Nach welchen Kriterien wählen Journalisten auf der einen Seite aber auch Unternehmenskommunikatoren und Personaler ihre Themen aus? Passen diese Kriterien zusammen? HR-PR kann natürlich nur dann Erfolg haben, wenn die „Lieferanten“ ihre Themen auf den Bedarf der „Endabnehmer“ einstellen.

Crosswater Redaktion: Wie sind Sie überhaupt auf das Thema HR-PR gekommen?

Böcker: Mitten in der New Economy-Blase und dem damals frisch ausgerufenen „War for Talent“ Anfang des neuen Jahrtausends habe ich die Redaktion des Karrierenetzwerks e-fellows.net geleitet. Da ich vor meiner Zeit bei e-fellows.net keine Berührung mit der HR-Welt hatte, fiel mir unter anderem ein erstaunlicher Sachverhalt in der externen Kommunikation auch großer Arbeitgeber auf: Ihre Herangehensweise war vorrangig eine werbliche („wir sind toll, bieten großartige Karrieren“ etc.). Übung im Umgang mit PR-Methoden und –Techniken fehlten weitgehend. Das bezog sich von der in der Kommunikation mit den Talenten verwandten Texten als auch auf den freiwilligen Verzicht auf eine aktive Strategie in der Pressearbeit, die die Arbeitgeberfacette im Außenauftritt von Unternehmen abdeckte. So entstand das Kürzel „HR-PR“ in meinem Kopf, mit dem ich heute die externe Kommunikation von Arbeitgebern bezeichne, die mit Mitteln der PR Botschaften, Fakten und Geschichten verbreiten, in denen die Arbeitswelt im Unternehmen, das Unternehmen als Arbeitgeber oder die Personalarbeit im Mittelpunkt steht. Diese Mittel sind zum Beispiel die Pressearbeit, aber auch die direkte Kommunikation über Social Media.

Crosswater Redaktion: Welche Rolle spielen Unternehmenskommunikatoren und HR-Kommunikationsverantwortliche beim Thema?

Böcker: Idealerweise ziehen sie an einem Strang. In den vergangenen Jahren habe ich jenseits des Themenmanagements ein grundlegendes Erfolgskriterium für HR-PR entdeckt: Gelingt die Zusammenarbeit zwischen beiden Abteilungen im Unternehmen? Da klafft meist eine große Lücke, zudem gibt es Animositäten. Das ist ein offenes Geheimnis: HR und PR mögen sich in vielen Unternehmen nicht besonders. Statt Zusammenarbeit gibt es Kompetenzrangeleien. Hier möchte ich Trends aufdecken und schauen, wie die Zusammenarbeit in Unternehmen heute funktionieren kann – und wo es noch Potenziale gibt.

Crosswater Redaktion: Kommt Ihre Studie ganz ohne Social Media-Bezug aus? Das ist doch auch ein wichtiges Thema für die PR von Arbeitgebern…

Böcker: Ich weiß: „Social Media wird immer wichtiger.“ Und das seit vielen Jahren… Die Wichtigkeitsskala bietet zumindest bei diesem Thema nach oben hin scheinbar unbegrenzten Raum. Aber Spaß beiseite: Das mediale Umfeld für Arbeitgeberkommunikation hat sich durch Social Media tatsächlich grundlegend verändert. Mit den Social Media-Plattformen gibt es erstmals einen veröffentlichten Flurfunk über Arbeitgeber. Das verändert die gesamte Kommunikation. Für mich ist die Marschrichtung klar: Weg von der Werbung und den Claims, hin zum Dialog und zur Kommunikation mit Fakten und Geschichten. Dabei ist aus meiner Sicht nicht so sehr entscheidend, wie viele Friends die Arbeitgeber-Seite auf Facebook oder Follower der entsprechende Twitterchannel hat – zumal einen die Zahlen in Deutschland bislang wirklich nicht vom Hocker hauen. Mich interessiert in diesem Zusammenhang vor allem die Frage, ob aus der „Personalwerbung“ von einst „Kommunikation“ geworden ist und wie das Ganze mit einer allgemeinen PR-Strategie verknüpft wird. Ja, Social Media kommen also vor. Mich interessiert hier zum Beispiel konkret, inwiefern Journalisten für Arbeitswelt-Themen Social Media zur Recherche nutzen. Der Trendreport fügt den zahlreichen HR Social Media Studien aber nicht eine weitere hinzu.

Crosswater Redaktion: Wie läuft die Umfrage praktisch ab?

Böcker: Ich verschicke Fragebögen per E-Mail. Die Bögen sind jeweils auf die drei unterschiedlichen Zielgruppen abgestimmt: Es gibt einen für Journalisten, einen für Presseverantwortliche und einen für HR-Kommunikatoren.

Crosswater Redaktion: War es Ihnen zu aufwändig, eine Online-Umfrage programmieren zu lassen?

Böcker: Ganz im Gegenteil. Das hätte mir vermutlich viel Arbeit erspart, aber ich muss mich darauf verlassen können, dass tatsächlich nur Personen an der Umfrage teilnehmen, die zur engeren Zielgruppe zählen. Mich hat die Tatsache gegenüber anonymen Umfragen skeptisch gemacht, dass ich selbst mit schöner Regelmäßigkeit aufgefordert werde, meine Meinung als Arbeitgeber zum Employer Branding oder zu Social Media-Aktivitäten von Arbeitgebern kund zu tun.

Crosswater Redaktion: Wie kann man an der Umfrage teilnehmen?

Böcker: Interessierte Journalistinnen und Journalisten, HR-Kommunikationsverantwortliche und Unternehmenskommunikatoren und –kommunikatorinnen können einen Fragebogen unter trendreport@hr-pr.de anfordern. Absolute Vertraulichkeit und Anonymität sind garantiert. Weitere Informationen zur Studie gibt es auf dem HR-PR Blog.

Crosswater Redaktion: Herr Dr. Böcker, vielen Dank für dieses Interview.

Dr. Manfred Böcker

Seit 2004 arbeitet Manfred Böcker unter dem Leitwort „Personal & Text“ als selbständiger Kommunikationsberater. Texter und Journalist in Köln. Er ist auf Aufgaben der internen und externen Personalkommunikation spezialisiert. Als Geschäftsführer der „HR-PR Consult Dr. Manfred Böcker GmbH“ berät er Arbeitgeber und Personaldienstleister in Fragen der Öffentlichkeitsarbeit. Zuvor war er mehrere Jahre für das Karrierenetzwerk e-fellows tätig.

Zahlreiche Veröffentlichung zu HR-Themen und zusammen mit Bernhard Schelenz Herausgeber von „Personalentwicklung als Kommunikationsaufgabe“ (Publicis 2009) oder „HR-PR Personalarbeit und Public Relations“ (Publicis 2008).

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