Information geht vor, aber Kreativität wird wichtiger

Eine gemeinsame Studie von mediaintown, Monster und Publicis ermittelt Erwartungen und Einstellungen mit Blick auf die Gestaltung von Stellenanzeigen

Stefan Kraft, mediaintown
Stefan Kraft, mediaintown

Karben – Jobsuchende im Bereich Marketing mögen zwar kreativ gestaltete Stellenanzeigen, finden allerdings inhaltliche und sprachliche Gesichtspunkte wichtiger als ein aufwändiges Layout. So lautet kurz gefasst das Ergebnis der Studie „Stellenanzeigen und Kreativität“, die mediaintown und Monster herausgegeben haben.

Für die Forschung zeichnet forum! Marktforschung in Mainz verantwortlich, weitere Partner sind Publicis und W&V Job Network. Das Fazit der Studie: Kreativ auf das Unternehmen zugeschnittene Stellenanzeigen wecken das notwendige Interesse und schaffen Aufmerksamkeit. Entscheidend für den Erfolg einer Stellenanzeige sind dann die Inhalte. Direkt danach befragt sagen 92 Prozent der Jobsuchenden, dass ein klares Stellenprofil für sie unverzichtbar oder sehr wichtig ist. Jeweils 87 Prozent sehen das auch mit Blick auf möglichst konkret gestaltete Inhalte und Glaubwürdigkeit, weitere 85 Prozent finden schnell erfassbare Informationen und einen verständlichen Jobtitel unverzichtbar oder sehr wichtig.

Auf gestalterische Kriterien legten die Seeker dagegen weniger Wert: Farbe (28 Prozent), auffällige Kreation (23 Prozent), Fotos, Bildelemente und Grafiken (jeweils 13 Prozent) und vor allem Animationen (4 Prozent) finden nur relativ wenige der Befragten unverzichtbar oder sehr wichtig.

Von Februar bis März 2012 befragte forum! Marktforschung 583 Unternehmen und 523 Bewerber im Bereich Marketing. Im ersten Teil ging es um Erwartungen von Unternehmen und Jobsuchenden bezüglich inhaltlicher Bestandteile von Stellenanzeigen sowie um eine Bewertung sprachlicher, inhaltlicher und layouterischer Gestaltungsmerkmale. Im zweiten Teil gaben die Jobsuchenden ihre Einschätzung zu jeweils einer von vier verschieden gestalteten Stellenanzeigen ab: einer reinen Textanzeige, einer neutral gestalteten Anzeige, einer kreativ auf das Unternehmen zugeschnittenen Anzeige sowie einer sehr kreativ und experimentell gestalteten Anzeige.

 

Der dritte Teil der Studie hat den Status quo zum Thema Gestaltung bei den Unternehmen erhoben und untersucht, was Arbeitgeber heute schon investieren und wie sie ihre Ziele erreichen.

Spannend verlief auch der Praxistest: Da fiel die sehr kreativ und experimentell gestaltete Anzeige bei den Jobsuchenden deutlich ab. Nur 47 Prozent der befragten Jobsuchenden fanden sie mit Blick auf Seriosität sehr gut oder gut, mit Blick auf den Text waren es 54 Prozent. Variante drei (kreativ auf das Unternehmen zugeschnitten) hielten hier immerhin 70 bzw. 68 Prozent für sehr gut oder gut, Variante 2 (neutrale Gestaltung) 75 bzw. 64 Prozent und Variante 1 (Textanzeige) 75 bzw. 67 Prozent.

 

Kein Wunder, dass das Aktivierungspotenzial von Variante 4 hinter dem der anderen drei Varianten zurückbleibt. Um die 80 Prozent der Befragten würden sich auf eine der ersten drei Varianten der Stellenanzeige für den Job bewerben, bei Variante vier wären es nur 63 Prozent. Allerdings: Mit Blick auf Kreativität und Originalität setzen sich Variante drei und vier deutlich ab: Variante drei finden 52 bzw. 46 Prozent mit Blick auf diese Kriterien sehr gut oder gut gestaltet, Variante vier sogar für beide Kriterien 57 Prozent.

 

Die Ergebnisse aus den ersten beiden Teilen der Studie zeigen also, dass die Gestaltung im positiven wie im negativen Sinne nicht egal ist. Umso erstaunlicher, dass viele der befragten Unternehmen wenig Budget für das Thema bereitstellen. Insgesamt planen 20 Prozent gar kein Budget ein, bei 6 Prozent sind es jährlich bis 1500 Euro, bei 22 Prozent 1500 bis 5000 Euro, bei 33 Prozent 5000 bis 20.000 Euro, bei 11 Prozent 20.000 bis 50.000 Euro und bei 7 Prozent über 50.000 Euro. Auch nutzen viele der Befragten (56 Prozent) selten oder nie professionelle Hilfe. Und das, obwohl knapp die Hälfte eine deutlich kreativ gestaltete Anzeige, die im Praxistest der Variante drei entspräche, vorzieht.

 

Weitere interessante Aspekte: Bei den mittleren Unternehmen geben 39 Prozent über 1000 Euro pro Anzeige aus, bei den großen Unternehmen sind es nur 29 Prozent.

Noch ein kurzer Blick auf die Kanäle: Am wichtigsten sind für die meisten Unternehmen Jobportale/Online (51 Prozent), gefolgt von der eigenen Homepage (24 Prozent) und Print-Anzeigen (21 Prozent). Personalberater und Headhunter (2 Prozent) sowie Social Media (1 Prozent) fallen bei der Frage nach dem wichtigsten Kanal deutlich ab. Allerdings: Bei der Frage nach weiteren wichtigen Kanälen werden Personalberater von 24 Prozent und Social Media von 21 Prozent der befragten Unternehmen genannt.

Bernd Kraft, Geschäftsführer Monster Deutschland:

„Um für eine Anzeige die notwendige Aufmerksamkeit in der Zielgruppe zu erreichen, ist der Einsatz kreativer Elemente unabdingbar und sinnvoll. Das unterstreicht die Studie. Die Auswahl dieser Elemente sollte immer individuell auf die Zielgruppe abgestimmt werden. Wichtig ist aber ebenfalls, dass die Anzeige zum Unternehmen passt. Ist sie nicht konsequent an der Arbeitgebermarke orientiert, stimmen Image und Inhalt nicht überein, leidet die Glaubwürdigkeit. Monster.de und externe
Dienstleister sowie Agenturen bieten hier wichtige Hilfestellung an.“

 

Stefan Kraft, Geschäftsführer mediaintown GmbH & Co. KG:

„Die Studie zeigt, dass Kreativität bei Stellenanzeigen zwar einerseits eine Rolle spielt, weil kreativ gestaltete Anzeigen für Aufmerksamkeit sorgen. Allerdings sind derzeit bei den Suchenden inhaltliche Kriterien wichtiger. Noch ist der Markt nicht an kreative Formen im Bereich Stellenanzeigen gewöhnt.“

Sebastian Schmidt, Managing Director Publicis Berlin:

„Stellenanzeigen bieten oft wenig Abwechslung und ähneln einander wie ein Ei dem anderen. Doch gerade angesichts drückender Personalnot in manchen Branchen sind die Verantwortlichen im Recruiting gefordert, Aufmerksamkeit für Ihre Stellenangebote zu
generieren. Hier ist mehr Kreativität nötig. Dabei gilt es aber, die Balance zu bewahren zwischen Vertrautem und Neuem. Bekanntes vermittelt Sicherheit, Normbrechendes erweckt Aufmerksamkeit. Nach wie vor gilt jedoch vor allem: Die Gestaltung der Stellenanzeige muss eingebettet sein in ein langfristiges Employer Branding.“

Über mediaintown:

Die mediaintown GmbH & Co. KG ist mit über 10.000 Anzeigenschaltungen und 2.400
Anzeigenkunden jährlich eine der führenden Fachagenturen für Personalwerbung in
Europa. Neben nationalen und internationalen Online- und Printanzeigen bietet
mediaintown Dienstleistungen in den Bereichen Bewerbermanagement, Recruiting-Events,
Imagekampagnen und Hochschulmarketing. Eigene Marktanalysen und die fachliche
Beratung, auf der Basis langjähriger Erfahrung, gewährleisten optimale Lösungen und
erfolgreiche Rekrutierungen. Mehr Informationen unter www.mediaintown.de.

Über Monster Deutschland:

Monster, www.monster.de <http://www.monster.de> , ist das bekannteste private Online-Karriereportal in Deutschland (Nielsen Studie, November 2011) mit einem umfassenden Service- und Informationsprogramm rund um Beruf und Karriere. Das Unternehmen bringt Arbeitgeber und qualifizierte Arbeitskräfte auf allen
Karrierestufen zusammen und bietet Jobsuchenden passgenaue Unterstützung für die individuelle Karriereplanung. Um mehr über monster.de zu erfahren, besuchen Sie die Website www.monster.de <http://www.monster.de> .

Über Publicis:

Die PUBLICIS Groupe ist das drittgrößte Agenturnetzwerk der Welt und das Nummer 1 Netzwerk in Europa mit über 51.000 Mitarbeitern in 250 Städten und 130 Ländern. PUBLICIS ist in Deutschland an den Standorten Berlin, Hamburg, Frankfurt, München und Erlangen vertreten und betreut internationale wie nationale Marken. Mit der Philosophie „Lead the change“ begegnet die Agenturgruppe gemeinsam mit ihren Kunden dem radikalen Wandel in der Kommunikationswelt – www.publicis.de

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