Schritt für Schritt zum erfolgreichen Employer Branding

Ein Forschungsprojekt des Fraunhofer IMW und kununu & XING E-Recruiting

Johannes Prüller

Vor welchen Herausforderungen stehen Unternehmen auf der Suche nach den richtigen Kandidatinnen und Kandidaten? In einem gemeinsamen Forschungsprojekt haben das Fraunhofer-Zentrum für Internationales Management und Wissensökonomie IMW in Leipzig und die Unternehmen kununu & XING E-Recruiting untersucht, wie erfolgreiches Employer Branding wirken kann. Besonders für kleine und mittelständische Unternehmen ist hier Handlungsbedarf geboten: Sie können durch Employer Branding ihre Arbeitgeberattraktivität erhöhen, sich gegenüber Wettbewerbern differenzieren und von großen Unternehmen abheben.

 

Die Anforderungen an ein modernes Recruiting und zeitgemäßes Personalmanagement sind in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen. Durch den steigenden Fachkräftemangel und die konjunkturell begünstigte hohe Einstellungsbereitschaft der Unternehmen werden potenzielle Mitarbeitende intensiv umworben. Das Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) greift das Thema auch im bundesweiten Wissenschaftsjahr 2018 auf: Unter dem Titel »Arbeitswelten der Zukunft« ergründen Akteure aus Wissenschaft und Wirtschaft die Perspektiven moderner Arbeit.

Seit einigen Jahren ist Employer Branding die unternehmensstrategische Maßnahme für das Arbeitgebermarketing, als Forschungsgebiet im Kontext kleiner und mittelständischer Unternehmen steht es jedoch noch ganz am Anfang. Kununu, XING E-Recruiting und das Fraunhofer IMW haben deshalb in einem gemeinsamen Forschungsprojekt begonnen, bestehende Erkenntnisse einzelner Teilbereiche zusammenzutragen und in einem Gesamtkontext darzustellen. Ergebnis der gemeinsamen Arbeit ist ein Leitfaden mit einfachen, aber dennoch tiefgehenden Empfehlungen zur Ausgestaltung einer authentischen Arbeitgebermarke.

»Starke Arbeitgebermarken sind heute entscheidend im Kampf um die besten Talente. Unser Anspruch war es daher, ein Kompendium herauszugeben, das die bestehende Literatur zum Thema Employer Branding zusammenfasst und gleichzeitig neue Impulse für die erfolgreiche Umsetzung in diesem Bereich gibt«, so Johannes Prüller, Director Global Communications & Brand bei kununu und einer der Studienautoren.

Tobias Dauth

Publikationsanalysen, die Betrachtung bestehender Employer Branding-Maßnahmen und Interviews mit Fachexperten bilden die Basis der Forschungsergebnisse, die das Team um Prof. Dr. Tobias Dauth, Leiter der Gruppe Regionale Positionierung und Standortentwicklung am Fraunhofer IMW, für den Leitfaden gesammelt und evaluiert hat. »Unsere Untersuchung ergab, dass Employer Branding nicht notwendigerweise umfangreiche oder kostenintensive Marketingkampagnen erfordert. Vielmehr ist es möglich, die Arbeitgebermarke bereits durch einfache Maßnahmen und Prozesse im Unternehmensalltag zu stärken«, erklärt Prof. Dr. Dauth.

Im Kern bedarf es hierzu einer authentischen Arbeitgeberpositionierung, die aktuellen wie zukünftigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern signalisiert, für welche internen Grundsätze und Werte ein Unternehmen als Arbeitgeber steht.

kununu, XING E-Recruiting und das Fraunhofer IMW zeigen Unternehmen im Leitfaden anhand der Employee Journey auf, an welchen Berührungspunkten das Arbeitgebermarkenversprechen mit aktuellen wie zukünftigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern konsistent definiert, kommuniziert und erlebbar ausgestaltet werden kann. Außerdem wird daran erkennbar, wie ein Abgleich der Erwartungen zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer abläuft, kurzum: welche konkreten Maßnahmen die Gewinnung, Entwicklung und Bindung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern an ihren Arbeitgeber stärken.

Der Leitfaden kann hier kostenlos heruntergeladen werden.

Ansprechpartner:

Fraunhofer IMW
Neumarkt 9-19, 04109 Leipzig

Prof. Dr. Tobias Dauth
Leiter der Forschungsgruppe Regionale Positionierung und Standortentwicklung
Telefon +49 341 23 10 39 230
Mobil +49 173 26 15 145
tobias.dauth@imw.fraunhofer.de

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