Was Wikileaks mit Ihrem Social Media-Marketing zu tun hat – Wie Unternehmen von der neuen digitalen Gesellschaftsordnung profitieren können

Ein Gastbeitrag von Nina Kalmeyer

Blogger Sascha Lobo brachte es an einem Sonntag Abend bei „Anne Will“ zu den Wikileaks-Enthüllungen auf den Punkt: „Wir erleben hier den ersten Ausläufer einer neuen digitalen Gesellschaftsordnung, die es extrem schwierig bis fast unmöglich macht, Daten geheim zu halten, und zwar selbst die delikatesten Daten. Und diese Mechanik, die ganz originär mit  dem Internet zu tun hat, die das Internet über die Welt gebracht hat, das ist ein ganz, ganz kleiner Teil von dem, was wir in den nächsten Jahren erleben.“

Was hat diese Aussage mit Social Media-Strategie, Social Media Guidelines, Social Media Competence und Social Behaviour in Unternehmen zu tun?

Meiner Ansicht nach eine ganze Menge.

Offensichtlich ist es in unserer Gesellschaftsordnung und auch in Unternehmen, egal wo auf der Welt, noch überhaupt nicht geklärt, wie man mit Informationen, die über das Social  Web nicht mehr nur oneway und gefiltert weitergegeben werden, umzugehen ist. Einige Unternehmen haben jetzt mit einem kompletten Verbot der Nutzung reagiert. Andere stecken  anhaltend den Kopf in den Sand oder reagieren fast panisch mit Aktionen fernab von der eigentlichen Unternehmensstrategie.
Dies wird aber das Problem nicht lösen, nicht einmal kurzfristig. Multimedial vernetzte Menschen lassen sich diese Art der Kommunikation nicht einfach verbieten. Nicht Verbote, sondern Verantwortung und Kompetenz im Umgang mit den neuen Medien sind jetzt gefragt. Bisher waren jahrzehntelang nur die Pressestellen oder Marketingabteilungen dazu  berechtigt, Firmeninformationen zu veröffentlichen. Diese Informationen waren entsprechend gefiltert und wurden erst nach etlichen Genehmigungsrunden freigegeben. Heute kann  jeder Mitarbeiter als Privatperson seine Meinung offen oder auch anonym ungefiltert ohne größere Sanktionen im Internet kund tun – außer er/sie hat sich als Mitarbeiter zu den  Social Media-Richtlinien seines Unternehmens bekannt und sie auch verstanden.

Ein absolutes Schreckensszenario am Horizont? Nein, sicher nicht.


Unternehmen, die heute eine nachhaltige, unternehmensweite Social Media-Strategie erarbeiten und umsetzen, klare Richtlinien dazu aufsetzen, Social Media-Kompetenz und Social  Behaviour bei Ihren Mitarbeitern schulen und kundige Ansprechpartner im Unternehmen zur Verfügung stellen, haben durch diese neue Art der Kommunikation ungeahnte Chancen.  Und das nicht nur im Customer Relationship Management, sondern auch in der Rekrutierung neuer Mitarbeiter. Die Unternehmensgröße ist dabei übrigens völlig nebensächlich. Auch  ein Kleinunternehmen oder Mittelständler kann durch Misskommunikation schwer beschädigt werden oder aber hervorragende Möglichkeiten haben, die richtigen Mitarbeiter für sich zu gewinnen.

Eine wichtige Rolle in diesen Veränderungsprozessen verantworten die Personalabteilung und das Personalmarketing: Ein Unternehmen kann sich und seine Mitarbeiter nur vor Kommunikationsdesastern im Social Web schützen, indem es klare Richtlinien vorgibt und diese Richtlinien auch in den Arbeitsverträgen bzw. falls nötig auch in einer Betriebsvereinbarung verankert.

Es ist nicht damit getan, wie so oft verbreitet, dass man sich einen so genannten Basis-Leitfaden aus dem Internet kopiert, sondern die Personalabteilung muss für Richtlinien sorgen, die sowohl arbeits- als auch datenschutzrechtlich überprüft worden sind und zu den Anforderungen des jeweiligen Unternehmens passen.


Außerdem muss dafür gesorgt werden, dass alle Mitarbeiter auch den Sinn und Zweck dieser Richtlinien verstanden haben und ihnen Kompetenz im Umgang mit Social Media  vermittelt wird. Dies kann damit beginnen, dass jeder Mitarbeiter sich verpflichtet, ein einheitliches und regelmäßig aktualisiertes Profil auf Xing bzw. LinkedIn zu haben.


Es wird klar kommuniziert wie das Unternehmen zu Arbeitgeberbewertungsportalen steht, es gibt eine klare Strategie für Internet-Krisenmanagement und es werden Mitarbeiter zu speziellen Community Managern und Netzwerk-Botschaftern ausgebildet und gecoacht, um sie in ganz neue Jobprofile zu integrieren. Um nur einige Beispiele zu nennen. Hier sollten Personal und das Personalmarketing aktiv werden. Externe Berater bieten hierfür Unterstützung an.


Die idealen Community Manager und Netzwerk-Botschafter sehe ich übrigens nicht oder nicht nur in den überall beschworenen und händeringend gesuchten Digital Natives, da ich  zwischen den Werkzeugen und interessanten Inhalten klar trenne. Die Inhalte können nur von Mitarbeitern kommen, die das Unternehmen kennen und über ein gutes internes als auch externes Netzwerk und/oder hervorragendes fachliches Wissen verfügen. Das Wissen über die richtigen Tools, das Platzieren der Informationen und den Aufbau eines entsprechenden Controllings können sich Unternehmen über externe Berater einkaufen.


Wichtig ist jedenfalls, dass Unternehmen jetzt proaktiv Verantwortung übernehmen und ihre Mitarbeiter nicht alleine mit der „digitalen Herausforderung“ lassen. Sonst werden viele  nternehmen auch ohne große Wikileaks-Enthüllungen in einen digitalen Sog geraten, aus dem nur schwer und ohne Schaden wieder heraus zu kommen sein wird. Ganz zu schweigen,  von den Chancen, die unnütz vertan wurden.

newcruiting – Über uns:

Wir nennen uns weder Social Media Experten noch Social Media Berater. Unsere Expertise beruht nicht nur auf Studien oder einem ‚Hype‘ sondern auf jahrelanger praktischer und  gelebter Erfahrung in den Bereichen: HR, IT, Kommunikation und auch Social Media. Soziale Zusammenhänge und deren Ausprägungen – technisch und inhaltlich – im Internet zu  erkennen und in nachhaltige Recruiting Strategien zu implementieren ist unser spezielles Know How. Verwandte Themen, wie Aufbau und Implemetierung von Social Media  Competence und Social Behaviour in Unternehmen, Synergien zwischen Social Recruiting und e-Recruiting sowie Webreputation im Employer Branding runden unser Portfolio ab. Mit newcruiting, wie der Name es sagt, bieten wir Ihnen neue Beratungsansätze, wie sich Unternehmen in Zeiten des Fachkräftemangels und Demografiewandels erfolgreich als attraktiver Arbeitgeber positionieren können. Den Zusatz ‚HR Trend Scouts‘ haben wir gewählt, weil wir weltweit HR Trends verfolgen und unseren Beratungsansatz ständig weiterentwickeln.

In unserem Blog newcruiting.de schreiben wir und Gastautoren regelmäßig über aktuelle Themen rund um neue Recruiting Ansätze.

Nina Kalmeyer M.A.

Studium Politikwissenschaften/Wirtschaftswissenschaften und Germanistik an den Universitäten Tübingen und Stuttgart. Abschluss in beiden Fächern als Magistra Artium (M.A.).  Während und nach dem Studium verschiedene freiberufliche Tätigkeiten in Werbe-und Messe- & Kongressagenturen in Europa. Weitere Stationen als Knowledgemanager (Ernst &  Young International, Stuttgart & Cleveland, USA), als Projekt Manager (Lotus Development GmbH (IBM), München), Business Development Executive Central Europe (IBM, NL  Stuttgart & IBM Headquarter Europe). Strategische Unternehmensberaterin;Schwerpunkt Social Media; Web 2.0 (Kopenhagen). sowie als Country Manager Central Europe (MrTed AG,  Köln).

Lars Grigo

Jahrgang 1975, Marketing-Kommunikationswirt (DAMK). Stationen unter anderem bei der Commerz NetBusiness AG, PricewaterhouseCoopers, IBM und der itelligence AG, sowie bei  StepStone Solutions und als Unternehmensberater (unter anderem für BÜNDNIS 90/DIE GRÜNEN, MrTed AG und verschiedene Startups). Zu seinen Erfolgen zählt er den Aufbau einer aktiven Gruppe mit mehr als 450 Mitgliedern zum Thema „Talent Management“ im Business-Netzwerk XING, die inzwischen von StepStone Solutions weitergeführt wird. Für BÜNDNIS  90/DIE GRÜNEN gestaltete er außerdem erfolgreich den Online-Wahlkampf mehrerer Bundestags- und Landtagskandidaten im Web 2.0.

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