OTTO: Wenn es gut läuft, ist Employer Branding ein Kinderspiel
OTTO-Einzelgesellschaft mit höchstem Gewinn seit über einem Jahrzehnt – Hamburger starten breite Markt- und Markenoffensive
OTTO schließt das Geschäftsjahr 2012/13 (28. Februar 2013) mit dem höchsten Gewinn seit über einem Jahrzehnt ab. Der Gesamtumsatz steigt nach vorläufigem Stand um rund zwei Prozent auf über 2,1 Milliarden Euro. Mittlerweile macht der E-Commerce-Anteil rund 80 Prozent aus. Mit dem Rückenwind der Top-Rendite startet OTTO nun eine breit angelegte Markt- und Markenoffensive und investiert dafür insgesamt einen dreistelligen Millionenbetrag.
„Hinter uns liegt ein ausgezeichnetes Jahr mit einer herausragenden Profitabilität, die deutlich über Plan liegt. Vor allem die Berufung eines eigenständigen OTTO-Bereichsvorstands macht sich bezahlt“, so Alexander Birken, Sprecher OTTO und Konzernvorstand Multichannel mit Schwerpunkt Distanzhandel. Das Management-Team konnte bereits in seinen ersten Monaten im Amt ergebnissteigernde Marktmaßnahmen umsetzen. Hierzu zählen neben wettbewerbsfähigeren Preisen, die Optimierung der Angebotsträger und die Steigerung der Conversion Rate auf otto.de durch die individualisierte Ansprache der Kunden.
Auch mit der moderaten Umsatzsteigerung zeigt Birken sich hoch zufrieden: „Gemessen an der Entwicklung des Einzelhandels im Bereich Bekleidung, Wohnen und Heimtextilien konnten wir Marktanteile hinzugewinnnen. Damit liegen wir auch hier über Plan. Wir hatten zugunsten der Profitabilitätssteigerung zunächst sogar mit einer Umsatzabschmelzung gerechnet.“ Als Kerngesellschaft erwirtschaftet OTTO rund 17 Prozent des Gesamtumsatzes der Otto Group.
In den vergangenen zwölf Monaten hat die OTTO-Einzelgesellschaft sich ein komfortables Polster aufgebaut, mit dem in den kommenden Jahren weitreichende Sortiments-, IT- und Technologieprojekte vorangetrieben werden. „Wir werden mit einer breit angelegten Markt- und Markenoffensive Gas geben“, kündigt Birken an. „Ziel ist ein Umsatzwachstum in einem gesunden einstelligen Prozentbereich bei etwa gleichbleibender Profitabilität. Hierfür haben wir mit FOKUS – dem wohl bedeutendsten Zukunftsprojekt der vergangenen Jahre – den Grundstein gelegt.“
Es wurden effiziente Strukturen definiert, das Geschäftsmodell des Universaldistanzhändlers bestätigt und das Markenbild geschärft. OTTO steht für Lebensfreude und Mode. Im Außenauftritt und der Markenkommunikation wird das Unternehmen sich genau auf diesen Kern konzentrieren. „Wir werden unsere Fashionkompetenz mit starken Eigenmarken unterstreichen“, betont Dr. Michael Heller, OTTO-Bereichsvorstand Angebots- und Category Management. Mit der international bekannten Bade- und Dessousmarke Lascana ist OTTO das bereits gelungen. In diesem Sinne wird derzeit in Kollektionen und Markeninszenierungen wichtiger Eigenmarken wie beispielweise Laura Scott investiert. „Darüber hinaus gehen wir verstärkt Kooperationen mit US-Fashionhäusern ein. Gerade haben wir die New York Fashion Boutique gelauncht, in der unter anderem bekannte Labels wie Vince Camuto oder Jessica Simpson ab sofort auf otto.de exklusiv im Distanzhandel erhältlich sind“, so der stellvertretende OTTO-Sprecher weiter.
Um das Bekenntnis zu Fashion auch kampagnenseitig zu unterstreichen und damit die Marken-DNA wieder deutlicher herauszustellen, wurde für die Frühjahr-/Sommersaison ein zusätzlicher zweistelliger Millionenbetrag investiert. „Gemeinsam mit der Agentur HEIMAT aus Berlin haben wir eine völlig neue Kampagne entwickelt“, so Marc Opelt, OTTO-Bereichsvorstand Marke, Service und E-Commerce. „Kreativität und Qualität der Umsetzung stehen im Vordergrund. Wir erzählen Geschichten mit einer überraschenden Wendung – Humor kommt vor plattem Witz.“
Auch technisch wird es deutliche Neuerungen geben. Derzeit arbeitet ein rund 100-köpfiges Team im Projekt Lhotse an der Entwicklung einer OTTO-eigenen Shop-Software. Opelt: „Wir bilden ein unglaubliches Datenvolumen ab und konzipieren speziell auf unsere Marke designte Features – das kann eine Standardsoftware schlichtweg nicht leisten.“ Es laufen bereits die ersten Usability-Tests. Spätestens im Herbst dieses Jahres wird OTTO das Projekt abschließen und mit einer hochdynamischen E-Commerce-Plattform im Markt agieren.
Aus Change- und Kulturentwicklungsgesichtspunkten hat Lhotse für OTTO eine ebenso wichtige Bedeutung. „Was bei Lhotse passiert ist enorm. Die Teams arbeiten interdisziplinär,
integrieren Methoden-, Technologie- und Produktkompetenz“, hält Petra Scharner-Wolff, OTTO-Bereichsvorstand Personal, Steuerung und IT, fest. „Damit gibt das Projekt ganz klar den Takt für die zukünftige Arbeitsweise bei OTTO vor.“
Um die notwendigen Innovationen voranzutreiben, wird OTTO weiterhin vor allem Fach- und Führungskräfte in den Bereichen IT und E-Commerce suchen. „Online und Big Data bestimmen unser Geschäftsmodell“, so Scharner-Wolff weiter. „Das heißt, dass sich Arbeitsprofile und -anforderungen genauso dynamisch weiterentwickeln werden wie der Handelsmarkt an sich.“
Bei aller Marktdynamik gilt es aber auch, wichtige Werte zu bewahren. Die Kundinnen und Kunden sollen mit einem guten Gefühl einkaufen können. „Wir sind überzeugt, mit unserer persönlichen Beratung eine Dienstleistung anzubieten, die künftig im sonst so anonymen E Commerce an Wert gewinnen wird“, erläutert Dr. Heller. „Das gilt auch für verantwortungsvollen Kosum im nachhaltigen Sinne.“ Diesbezüglich hat OTTO sich ambitionierte Ziele gesteckt und die Initiative Zukunft ausgerufen: Unter anderem soll bis 2020 das textile Eigenmarkensortiment zu 100 Prozent aus nachhaltiger Baumwolle bestehen und der CO2-Ausstoß um die Hälfte reduziert werden.
(Quelle: OTTO)
