Bernd Konschak: Professionelles Personalmarketing – Tipps eines Kommunikationsprofis
von Helge Weinberg
Es gibt nur wenige überzeugende Arbeitgebermarken. Allzu viele Unternehmen scheinen nur die Besten der Besten zu suchen. Ihre Markenaussagen richten sich ausschließlich an diese Bewerber. Von Alleinstellung ist wenig zu sehen. Was manche Unternehmen allerdings nicht daran hindert, über ihre me-too-Positionierungen begeisterte Fachartikel zu schreiben.
Jetzt hat ein Personalexperte ein Buch mit dem schlichten Titel „Professionelles Personalmarketing“ veröffentlicht, der für eine überzeugende Arbeitgebermarke verantwortlich zeichnet. Die Rede ist von Bernd Konschak von der Sick AG. Sick AG? Nicht Adidas, Daimler, VW oder andere bekannte Marken, denen die Bewerber laut den Universum-Arbeitgeberrankings die Bude einrennen?
Das Buch ist ein Highlight unter den Publikationen in HR in 2014 und ausgesprochen lesenswert für alle, die sich mit Arbeitgeberkommunikation und Employer Branding befassen. Bernd Konschak und Sick sind ein gutes Beispiel dafür, dass der Mittelstand seine Stärken als Arbeitgeber erfolgreich ausspielen kann, auf dem platten Land, mit erklärungsbedürftigen Produkten, bei gefragten Berufen. Wobei Sick mit 6.500 Mitarbeitern kaum noch als Mittelständler durchgeht.
Konschak plädiert für eine genaue Analyse der Parameter des Personalmarketings eines Unternehmens. Dazu zählt neben einer Personalbedarfsplanung vor allem eine Markt- und Wettbewerbsanalyse. Wichtig ist ihm das Festlegen messbarer unternehmensspezifischer Ziele, sowohl im Personalmarketing als auch in der Arbeitgeberkommunikation.
Ein Teil des Buches widmet sich der Entwicklung einer Employer Brand. Konschak unterscheidet zwischen harten und weichen Fakten in Bezug auf die Arbeitgebereigenschaften. Nach seiner Meinung sind es fast immer die weichen Fakten, die Ausprägungen der Unternehmenskultur, die eine Alleinstellung des Unternehmens begründen. Gut sind seine Beschreibung zur Organisation von Mitarbeiterworkshops zur Unternehmenskultur und die Fragen, die sich die Mitglieder dieser Workshops stellen sollten.
Der weitaus größte Teil des Buches befasst sich mit Arbeitgeberkommunikation. Die Bandbreite der Themen lässt kaum zu wünschen übrig. Gestaltung und Typographie, Claim, Headlines und Storytelling – zunächst gibt es einen Überblick zu dem öffentlichen Auftritt einer Arbeitgebermarke. Konschak geht dann detailliert auf die Bildung einer Kommunikationsstrategie ein. Das dazu gewählte Fallbeispiel zum Ausbildungsmarketing finde ich gelungen dargestellt.
Echte Fundstücke der Arbeitgeberkommunikation finden sich in dem Bereich „Basiswerkzeuge“. Lesenswert sind auf jeden Fall die Ausführungen über Candidate Experience und die Stellenanzeige. Auf das perfekte Bewerbererlebnis legt Konschak Wert, denn altertümliche Bewerbungsprozesse und schlecht vorbereitete Vorstellungsgespräche schrecken die besten Bewerber ab. Zu Stellenanzeigen gibt er Gestaltungstipps – die viele Unternehmen auch bitter nötig haben.
In der Auswahl der Kommunikationskanäle unterscheidet Konschak zwischen offline und online. Selten findet man in einem Buch über Personalmarketing ein Kapitel über Außenwerbung, hier ist es der Fall. Zu Recht, denn Außenwerbung spielt gerade bei der Ansprache von Azubis eine Rolle.
Die Hinweise zur Gestaltung einer Karrierewebsite sind umfassend und lassen wenig zu wünschen übrig. Der Bereich Social Media ist übersichtlich dargestellt, bietet aber wenig Neues. Social Recruiting und Active Sourcing werden nicht behandelt. Mobile Recruiting hingegen sowie Kennzahlen im Personalmarketing finden Erwähnung. Gerade mit den KPIs tun sich Personaler bekanntermaßen schwer. Die Erklärungen sind eine gute Einführung in dieses zunehmend wichtige Thema.
In dem Buch fehlen praxisbezogene Erfahrungsberichte aus dem sicher reichen Erfahrungsschatz des Autors. Sowohl im Employer Branding als auch im Personalmarketing sind diese meist sehr hilfreich. Das ist aber auch der einzige Kritikpunkt.
Das Buch ist ein sehr gutes Rundumpaket an Know-how in der Arbeitgeberkommunikation und den Instrumenten des Personalmarketings. Auch als Anleitung für den Aufbau einer Employer Brand ist es hilfreich. Uneingeschränkte Empfehlung.
Bernd Konschak: „Professionelles Personalmarketing: Die richtigen Mitarbeiter für Ihr Unternehmen ansprechen und gewinnen“, Verlag: Haufe-Lexware, Freiburg 2014, 251 Seiten, Preis: 39,95 Euro, ISBN (Print): 978-3-648-03766-9
Über den Autor
Helge Weinberg ist Berater, Blogger und Journalist aus Hamburg. Seine Agentur Strategie & Kommunikation ist spezialisiert auf Strategische Kommunikation und Arbeitgeberkommunikation. Über diese Themen schreibt er in seinem Blog http://blog.helge-weinberg.de/ sowie als Korrespondent Hamburg / Norddeutschland des „PR-Journals“ und Mitglied der Redaktion des Crosswater Job Guide.
