comScore führt Innovation zur Validierung der Online-Kampagnenauslieferung in Deutschland ein

validated Campaign Essentials™ (vCE) hilft eines der größten Probleme des digitalen Werbemarkes in Deutschland zu lösen

Mike Read, comScore

Hamburg. comScore, Inc. (NASDAQ: SCOR), eines der führenden Unternehmen in der Messung der digitalen Welt, hat heute die Produkteinführung von validated Campaign Essentials™ (vCE) in Deutschland bekannt gegeben. vCE ist eine bahnbrechende Innovation zur Messung von validierten Werbemittelkontakten und ermöglicht es der Medienbranche z.B. zu messen, ob Werbung von der richtigen Zielgruppe gesehen wurde, in der richtigen Region ausgeliefert wurde und in einem für die Marke sicheren Content-Umfeld erschienen ist.

vCE bietet umfassende Erkenntnisse über validierte Werbemittelkontakte, die auch als vGRP (validated gross rating points) ausgedrückt werden können. Diese neue, innovative Art der Werbewirkungsmessung zeigt nicht nur, welche Impressions ausgeliefert wurden, sondern welche Werbemittel wirklich von der Zielgruppe gesehen wurden und somit die Chance hatten zu wirken. Validierte Werbemittelkontakte sind außerdem der Ausgangspunkt zur Erstellung des Audience Reports, der die Messung von Reichweite und Kontaktklassen, umfassenden demografischen Daten und Informationen zu Zielgruppen-Segmenten (Behavorial Segments) beinhaltet.

“In Deutschland wurden in 2011 knapp 770 Milliarden AdImpressions ausgeliefert, ein deutliches Zeichen dafür, dass ein Überschuss an Inventar besteht, gerade weil viele dieser Werbemittel von Internetnutzern nie gesehen wurden. Werbungen, die ausgeliefert, aber für die Zielgruppe nicht im sichtbaren Bereich waren, können die Effizienzwerte von Kampagnen und die Preise für Publisher senken,” sagte Mike Read, SVP und Managing Direktor von comScore in Europa. “Die Möglichkeit, validierte Impressions zu messen, die im sichtbaren Bereich an die richtige Zielgruppe ausgeliefert wurden und ausserdem in einem Content-Umfeld erschienen, das von dem Werbetreibenden als sicher eingestuft wurde, wird die Transparenz im Werbemarkt erhöhen und mehr Vetrauen in Online-Werbung herstellen. Wir erwarten, dass mit steigendem Vertrauen auch die Budgets der Kampagnen zur Markenbildung folgen werden.”

Ergebnisse der europäischen vCE Charter Studie
Um die Qualität der Auslieferung von Online-Werbung besser zu verstehen und um eine fundierte Debatte in Europa zu starten, hat comScore eine Charter Studie ins Leben gerufen. Diese vCE Charter Studie hat gemessen, wie viele Werbemittel die Möglichkeit hatten, von der gewünschten Zielgruppe gesehen zu werden, in der richtigen Region platziert wurden, in einem sicheren Content-Umfeld erschienen und ohne betrügerische Absichten ausgeliefert wurden. Teilnehmende Werbetreibende der ersten Phase dieser Studie waren Kellogg’s, Nivea, und Telefonica und insgesamt wurden über 100 Millionen Impressions auf mehr als 51.000 Publisher Seiten analysiert. Dieses Messverfahren benötigt keine Publisher Pixel und alle Methoden zur Auslieferung der Werbemittelkontakte (wie z.B. iFrames) wurden erfasst.

Die folgenden Ergebnisse sind Auszüge aus Teil 1 der Studie und in wenigen Wochen werden weitere Ergebnisse präsentiert, die Kampagnen von z.B. Danone, Ralph Lauren and Procter & Gamble enthalten werden.

  • Unter allen europäischen Kampagnen die gemessen wurden, waren 66 Prozent der AdImpressions In-view*. Daraus schließend wurden 34 Prozent der ausgelieferten Werbemittel nie von einem Konsumenten gesehen, da dieser wahrscheinlich an der Anzeige vorbei gescrollt ist bevor diese vollständig geladen wurde, oder die Werbefläche war nicht im sichtbaren Bereich. Die In-view Angaben variierten je nach Seite und schwankten zwischen 60 und 100 Prozent.
  • Durchschnittlich wurden 7 Prozent der Werbemittelkontakte ausserhalb der gewünschten geografischen Region ausgeliefert, und für einzelne Kampagnen lag dieser Wert sogar bei 15 Prozent. Oft wurden die Impressions also in Ländern oder Regionen ausgeliefert, in denen das beworbene Produkt nicht zur Verfügung steht, und somit Werbebudget verschwendet und letzendlich sub-optimale Kampagnenergebnisse erzielt.
  • Bei 80 Prozent der Kampagnen wurden zumindest einige Werbemittel in einem Content-Umfeld ausgeliefert, das vom Werber als nicht sicher klassifiziert wurde. Impressions die in einem solchen Umfeld erscheinen, können die Marke schädigen, und es ist eine schwierige Situation für alle Beteiligten, die im Vorfeld durch Echtzeit Alerts vermieden werden kann.

*In Deutschland wurde bisher noch kein Standardfür ‘In-view’ festgelegt. Für diese Charter Studie wurden daher die Richtlinien der amerikanischen Initiative (‘Making Measurement Make Sense’) verwendet. Diese Initiative setzt sich aus der ANA (Association of National Advertisers), 4A’s(American Association of National Advertisers) und der IAB (Interactive Advertising Bureau) zusammen und besagt, dass mindestens 50 Prozent des Werbemittels für mindestens 1 Sekunde sichtbar sein müssen.

Experten der Branche zum Thema vCE und vGRP
“Als einer der größten Werbetreibenden in Deutschland, ist es für uns äußerst wichtig, die Online-Werbeausgaben zu begründen. comScore vCE hilft bei dieser Begründung und ermöglicht es außerdem, die Ausgaben intermedial zu vergleichen.”
–– Stephanie Koenig, Brand Manager, Telefonica

“Bei Kellogg’s arbeiten wir beständig daran, die Effizienz unserer Mediaausgaben zu steigern. Der Schlüssel dazu ist das Verständnis dafür, wen unsere Werbung erreicht, wie sichtbar die einzelnen Werbemittel sind und wo wir am effektivsten sind. Die Auslieferung unserer Kampagnen mit einer Single-Source-Lösung wie vCE zu validieren, verschafft uns zum einen die Möglichkeit, fast in Echtzeit zu optimieren, und verbessert zum anderen zukünftige Mediapläne.“
— Aaron Fetters, Associate Director Global Digital Strategy und Analytics bei Kellogg Company

“comScore’s neues Produkt validated Campaign Essentials ist ein großer Schritt in die Richtung, einige fundamentale Fragen zur Berechnung von AdImpressions zu adressieren. comScore’s Einführung von validated AdImpressions und vGRP ist auf einer Linie mit der 3MS-Initiative von IAB, ANA und 4A’s, die empfiehlt, einen branchenweiten, validierten Impression-Standard zu entwickeln. vCE ist eine innovative Lösung, die ein neues und sehr willkommenes Maß an Transparenz bietet.“
— John Kahan, GM, Business und Customer Intelligence, Microsoft’s Online Services Division

“Die Branche hat schon lange auf eine Lösung gewartet, die es Werbetreibenden ermöglicht, Medialeistung über verschiedene Medienformen hinweg zu vergleichen. Darüber hinaus müssen Medienanbieter und Vermarkter die Verantwortung dafür übernehmen, dass Werbung glaubwürdig und verlässlich an die richtige Zielgruppe, in die richtige geografische Region und im Umfeld von Inhalten, die zur Marke passen, ausgeliefert wird. comScore’s vCE verspricht, diese beiden Probleme zu lösen.“
— Chad Maxwell, SVP, Research und Insight, Starcom

Über comScore
comScore, Inc. (NASDAQ: SCOR) ist ein weltweit führender Anbieter von Messverfahren für die digitale Welt und eine bevorzugte Quelle für aktuelle Marktdaten aus dem Bereich des digitalen Marketings. Weitere Informationen finden Sie unter: www.comscore.com/ger/companyinfo.

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