Markenidentität bewegt von innen heraus

Eines steht fest: Die Zeiten, in denen Mitarbeiter und Unternehmen eine jahrzehntelange Beziehung miteinander eingehen, sind vorbei. Flexibilität, Mobilität und auch die Ansprüche von Mitarbeitern sind gestiegen. Für Unternehmen ist es jedoch wichtig, dass Mitarbeiter sich zur Marke bekennen, ihre Werte leben und somit auch im Umgang mit externen Anspruchsgruppen kommunizieren. Wie kann es also gelingen, Mitarbeiter als wirkungsvolle Botschafter der Markenidentität zu gewinnen? Die Antwort: Die Maßnahmen zur Implementierung der Marke gehören als Dauerthema auf die Unternehmensagenda! Denn Markenimplementierung ist wie regelmäßig Sport treiben, um die Gesundheit und Kraft der Marke kontinuierlich zu sichern.

Die Markenidentität eines Unternehmens manifestiert sich auf allen Kommunikationsebenen und an allen Kontaktpunkten. Das macht das Markenthema so komplex, denn der einheitliche Markenauftritt ist nicht allein Ergebnis von Marketingmaßnahmen, sondern vielmehr einer konsequenten Haltung, die das gesamte Unternehmen durchzieht.

 
Die Markenidentität sollte auf der Unternehmensstrategie und den Markenwerten basieren und realistische Kundenversprechen kommunizieren. Die wichtigste Regel dabei ist: innen vor außen. Die Markenidentität muss zunächst nach innen vermittelt werden, bevor sie authentisch nach außen wirken kann. Andernfalls ist die Gefahr groß, dass das kommunizierte Markennutzenversprechen sich nicht mit dem tatsächlichen Markenverhalten der Mitarbeiter deckt. Kunden registrieren auf Anhieb, wie Mitarbeiter ihnen gegenüber die Marke vertreten. Und diese Erfahrungen prägen die Kaufbereitschaft und Kundenbindung.

 

Vom internen zum externen Erleben der Marke
Gute Kundenbeziehungen funktionieren nur mit Mitarbeitern, die als Botschafter für die Marke agieren – i.d.R. braucht es hier eine qualifizierte (Marken-)Schulung. Als sehr effektives Tool hat sich in diesem Zusammenhang die Implementierung einer Marken-akademie erwiesen. Trainings informieren über das Thema Marke im Allgemeinen und geben spezielle Erläuterungen zur Unternehmensmarke. Es werden Zusammenhänge vermittelt, und jeder Mitarbeiter kommt in die Verantwortung, aktiv an der Markenbildung mitzuarbeiten. Neben Themen wie Markenidentität, Markenhistorie des Unternehmens sowie Erfolgsfaktoren der Marke bieten die Workshops den Rahmen dafür, an der „klassischen“ Herausforderung zu arbeiten, die abstrakten Markenwerte in konkrete Handlungsmaßnahmen zu übersetzen.

 

Doppelte Überzeugungskraft dank Identitätsfit
Das Persönlichkeitsprofil der Mitarbeiter sollte mit der Identität des Unternehmens möglichst harmonieren. Diese Passung gehört mit zu dem wichtigsten Schlüssel für eine effektive Mitarbeitergewinnung sowie für eine nachhaltig hohe Mitarbeiterbindung, -motivation und -leistung. Wenn Mitarbeiter als begeisterte und authentische Markenbotschafter agieren, überzeugen sie Kunden in doppelter Hinsicht: mit ihrer eigenen Identität und der Unternehmensidentität.

 

Hand in Hand: Personalabteilung und Unternehmenskommunikation
Viele Mitarbeiter betrachten die Marke hauptsächlich als Themenfeld der Kommunikations-abteilung und reduzieren sie teilweise sogar auf das visuelle Erscheinungsbild. Hier sollten Personalabteilung und Unternehmenskommunikation eng verzahnt arbeiten. Es ist kontinuierlich Aufklärungsarbeit zu leisten, sodass in den Köpfen der Mannschaft ankommt, dass Unternehmens- und Markenführung zusammengehören. Das Top-Management ist sicherlich als Sponsor unverzichtbar, jedoch benötigt die Unternehmensleitung einen verlängerten Arm, um Marke und Business auf allen Ebenen zu verankern. Durch eine enge Verflechtung der Personal- und Kommunikationsaktivitäten können Synergien im Know-how und auch bei Budgets genutzt werden.

 

Fazit
Markenimplementierung ist nicht als einmaliger Aktionismus zu verstehen, sondern als konsequentes Arbeiten an der Entwicklung der Unternehmensmarke. Bernhard Schelenz, langjähriger Berater für Arbeitgeber- und Personalkommunikation, glaubt, dass der Weg zukünftig weg vom Employer Branding hin zur Employer Reputation führt. Er sagt: „Es kommt darauf an, dass Mitarbeiter von sich aus gut über ihr Unternehmen reden. Nur das ist verbindlich und glaubwürdig. Weil die Employer Reputation aus sich selbst heraus gewachsen ist und von den Mitarbeitern aus freien Stücken kommuniziert wird, gewinnt sie an Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft. Und sie hält auch kritische Stimmen aus. Vertrauen entsteht nicht aus angesagten Markenbotschaftern, sondern aus echten Erfahrungen, die viele Mitarbeiter über einen langen Zeitraum mit ihrem Arbeitgeber gemacht haben.“ Gefordert ist also eine kontinuierliche Markenarbeit, um jeden einzelnen Mitarbeiter zu inspirieren, zu informieren und zu involvieren. Dann bewegt Identität. Vom inneren Markenkern zur authentischen Sichtbarkeit nach außen.

 

Autorin

Isabel Ihm (www.ihmotion.de) ist Inhaberin von ihmotion coaching & training und Expertin für Markenidentität. Sie bietet Beratung, Coaching und Training für Unternehmen und Personen im Business mit den Schwerpunkten Markenpositionierung, Markenimplementierung, Arbeitgeberkommunikation und Eigenmarketing. Seit Anfang des Jahres 2015 ist sie Kooperationspartnerin der Schelenz GmbH (www.schelenz-gmbh.de).