Bekanntheitsgrad und Reichweite: Erfolgsfaktoren für Monster Deutschland

Eschborn. [ghk] – Die Wirtschaftskrise hat für die Jobbörsen natürlich Auswirkungen auf das Anzeigengeschäft gezeigt, aber nach wie vor sind von der Krise zwei Grundpfeiler der Personalbeschaffung nicht tangiert: Der Fachkräftemangel und der durch den demoskopischen Wandel bedingte Personalmangel. Durch diese Einflussgrößen in Kombination mit einem Anzeigenrückgang wird der Wettbewerb unter den Jobbörsen wieder intensiver.

Vorbei sind allerdings die Zeiten, wo jede Jobbörse das beste, schönste, bunteste oder neueste Karriereportal sein wollte, heutzutage sollen keine Public-Relation-Schlachten ausgefochten werden, den Kunden „Personalchef“ und „Bewerber“ geht es vielmehr um Transparenz und Konsistenz im Wettbewerb.

Eine Schlüsselrolle im Wettbewerb spielen Bekanntheitsgrad, Reichweite und die Kenntnis der Zielgruppenprofile eine entscheidende Rolle. Im Gespräch mit der Redaktion von Crosswater-Systems erläutert Till Kaestner, Marketing Director Monster Worldwide Central Europe, wie diese Faktoren sich auswirken.

Crosswater: In einem aktuellen Interview (Spiegel 30/2009) äusserte sich Chris Anderson, Bestseller-Autor, Chefredakteur des Internet-Kultmagazins „Wired“ und Guru der neuen Medien über das Online-Geschäft: „Aufmerksamkeit ist alles. Das ist der wertvollste Rohstoff. Wer sich Aufmerksamkeit und einen guten Ruf erarbeitet, wird das auch kommerzialisieren können.“. Gilt diese Grundregel auch im Online-Recruiting-Geschäft?

Kaestner: Aufmerksamkeit als reiner Selbstzweck – darum darf es im Sinne der Kunden nicht gehen. Viele Informationen und Angaben, die im Markt verwendet werden, um Aufmerksamkeit zu erzielen und sich im Wettbewerb zu positionieren, verwirren die Kunden nur, da es häufig an Transparenz und Konsistenz mangelt und Behauptungen aufgestellt werden, die jeglicher faktischer Grundlage entbehren. Worum geht es wirklich? Es geht um objektiv messbare Angaben, die die wirkliche Vergleichbarkeit der Anbieter gewährleisten und einen echten Mehrwert für die Kunden darstellen. Natürlich ist die marktführende Bekanntheit von Monster seit Jahren ein entscheidender Faktor für den Recruiting-Erfolg unserer Kunden und wurde auch gerade wieder durch eine repräsentative Studie bestätigt.

Crosswater: Bekanntheitsgrad und Aufmerksamkeit stehen also an zentraler Stelle in der „Nahrungskette Internet“. Haben Ihnen deshalb die Ergebnisse der repräsentativen Umfrage über Reichweiten und Nutzerstruktur von Online-Jobbörsen (TNS Infratest Studie Juni 2009) besonders gut gefallen? Wie interpretieren Sie diese Ergebnisse?

Kaestner: TNS Infratest hat im Juni 2009 die Bekanntheit und die tatsächliche Nutzung der Online-Stellenportale in Deutschland untersucht. Laut den Ergebnissen der repräsentativen Umfrage konnte sich unser Karriereportal mit großem Abstand vor allen Wettbewerbern positionieren. Zum einen ist Monster Deutschlands bekanntestes Karriereportal: Nahezu 90 Prozent aller befragten Jobbörsennutzer kennen die Seite von Monster; und fast jeder zweite Befragte nannte als Erstes den Namen Monster, wenn er spontan eine beliebige Jobbörse angeben sollte. Gleichzeitig ist Monster deutlich vor allen anderen Jobbörsen auch meistgenutzt und das quer über alle Hierarchiestufen von Berufseinsteigern bis zu qualifizierten Fach- und Führungskräften. TNS ist eines der weltweit führenden Marktforschungsinstitute, mit denen Monster bei der Erhebung von Marktinformationen seit Jahren zusammenarbeitet. Ein Gegenbeispiel hierzu ist die Ableitung von angeblich marktführenden Reichweiten über in Deutschland nicht-repräsentative Online-Panels wie zum Beispiel Comscore. Dies ist schlichtweg unseriös und deshalb nicht im Sinne der Kunden.

Crosswater: Welche Rolle spielen diese Ergebnisse im Marketing-Konzept für Monster Deutschland? Welche Auswirkungen haben „Aufmerksamkeit“ und „Bekanntheitsgrad“ auf das Geschäftsmodell von Monster und damit auf seine Kunden?

Kaestner: Wir freuen uns sehr darüber, dass Monster in Deutschland bei den Nutzern von Stellenbörsen so beliebt ist. Diese guten Ergebnisse bestätigen uns in unserer Arbeit und spornen uns zugleich an, auch weiterhin den hohen Qualitätsansprüchen unserer Nutzer in vollem Umfang gerecht zu werden. Zu Beginn des Jahres haben wir bereits unseren neuen, besonders nutzerfreundlichen Internet-Auftritt für Jobsuchende präsentiert. Im August haben wir unser Angebot um zwei innovative Funktionen erweitert – die „Karriere-Portraits“ und den „Karriere-Vergleich“ – und sind damit in den Bereich des Karriere-Managements vorgestoßen. Die Nutzer unseres Portals erhalten mit den beiden neuen Funktionen die bislang in Deutschland einzigartige Möglichkeit, online die eigene Karriere zu planen und zu gestalten. Hierdurch wird natürlich auch die Bekanntheit und Aufmerksamkeit für unsere Plattform erhöht. Darüber hinaus sind Aufmerksamkeit und Bekanntheit auch dort von Vorteil, wo wir über intelligente Reichweiten-Produkte wie zum Beispiel die Monster CAN-Anzeige mit Behavioral- und Geo-Targeting-Technologien passive Kandidaten außerhalb der Webseite für unsere Kunden ansprechen. Ein weiteres Beispiel ist die Jobinitiative Deutschland-Tour, die wir im September mit überaus erfolgreichen Resultaten durchgeführt haben. Der Zuspruch seitens der Jobsuchenden und der Arbeitgeber war beeindruckend: Mehr als 5.500 Besucher und rund 8.000 freie Stellen belegen, dass die hohe Aufmerksamkeit für und die Bekanntheit von Monster auch über unsere Online-Aktivitäten hinaus enorme Wirkung zeigt.

Crosswater: Wie ein Mantra wird im Wettbewerb der Jobbörsen die Reichweite eines Karriereportals herbei geredet, immer neue Kooperationspartner werden wie Kaninchen aus dem Zylinder der Reichweiten-Zauberer hervorgeholt. Wie kann denn der Kunde erkennen, ob ein Karriereportal eine relativ hohe Reichweite hat? Welches sind die Messkriterien, nach welchen Methoden ermitteln die Jobbörsen ihre Reichweite?

Kaestner: Reichweite sollte man differenziert betrachten. Die Reichweite eines Online-Karriereportals wird zunächst über die Traffic-Werte einer Seite definiert. Hierbei kann es nur um die Anzahl der tatsächlichen Besucher, also der ‚unique visitors’, und der von ihnen generierten Besuche (visits) gehen. Auch heute noch wird oft die Anzahl der gesamten Seitenaufrufe (‚page views’ oder ‚pages impressions’) angegeben. In Zeiten sich verbessernder Matching-Technologien kann dieser Leistungswert aber kein relevantes Differenzierungsmerkmal mehr darstellen und wird im Markt auch leider oft künstlich erhöht (Seiten-Refreshs). Zusätzliche Reichweite erzielt Monster für die Stellenanzeigen seiner Kunden über die im Markt bislang einzigartigen CAN-Anzeigen (Career Ad Network), mit denen gezielt passive Kandidaten im Netz dort angesprochen werden, wo sie zu finden sind. Das CAN-Netzwerk hat in den USA bereits heute eine höhere zusätzliche Reichweite als zum Beispiel LinkedIn. Bekanntheit lässt sich hingegen nicht über Traffic-Werte messen, sondern sollte nur über längerfristige repräsentative Umfragen mit etablierten Marktforschungsunternehmen ermittelt werden.

Till A. Kaestner, Marketing Director Monster Worldwide Central Europe

1970 in Tübingen geboren, studierte Till A. Kaestner an der Technischen Universität Darmstadt. Nach erfolgreichem Abschluss als Diplom-Ingenieur war er Mitbegründer der Trust Group Multimedia GmbH in Mainz. Zuletzt war Till Kaestner als Vice President E-Commerce für T-Mobile International tätig und verantwortete die Definition und Umsetzung von eBusiness Geschäftsmodellen in den europäischen Märkten. In weiteren Schritten übernahm er die Verantwortung für die Bereiche Web & Telesales Channels.

Im April 2006 übernahm Till Kästner bei Monster Worldwide Deutschland GmbH die Verantwortung für den Bereich eCommerce Central & Eastern Europe. Seit August 2008 ist er Marketing Director für die Region Central Europe.

Crosswater: Reichweite verlangt nach Transparenz. Es gibt viele Methoden und Dienstleister, die die Reichweite einer Website im Internet messen – die Ergebnisse dieser Reichweitenmessungen sind allerdings nur in wenigen Fällen öffentlich und kostenlos verfügbar. So wird das Verfahrung der IVW-Messung (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.) zwar von über 945 kommerziellen Webseiten-Betreibern mit einem Online-Traffikvolumen von über 3.7 Milliarden Visits im Juni 2009 genutzt, doch nur wenige Jobbörsen unterziehen sich einer objektiven, vergleichbaren und transparenten Messung der Online-Besucherzahlen: jobanova, jobmorgen, kalaydo, Stellen Online und stellenanzeigen.de sind bei den ivw-Messungen dabei. Welche Pläne gibt es bei Monster Deutschland, die Reichweite des Karriereportals in Bezug auf die direkten Visits mit ivw-geprüften Zahlen öffentlich zu machen?

Kaestner: Aktuell gibt es nur zwei verlässliche Standards, zum einen das Messverfahren der IVW und zum anderen die AGOF. Einige Jobbörsen, vor allem die Verlagsportale, lassen ihren Traffic durch die IVW messen, der AGOF sind aktuell noch keine der klassischen Jobbörsen beigetreten. Aus diesem Grund fehlt deshalb auch noch der Marktstandard in unserem Segment, der Vergleichbarkeit zwischen den Wettbewerbern ermöglicht. Unsere Intention ist ganz klar: Wir legen unsere Quellen und internen Messmethoden offen und kommunizieren schon jetzt nur aktuelle und konsistente Kennziffern. Mittelfristig planen wir, der AGOF beizutreten, da sie als unabhängige Organisation Transparenz und Standards sicherstellt.

Crosswater: Am Ausgangspunkt jeder Marketingstrategie steht der Bekanntheitsgrad eine Marke, dies gilt für Konsumgüter, Dienstleister und Karriereportale. Doch einen hohen Bekanntheitsgrad gibt es nicht umsonst. Monster Deutschland hat als eine der wenigen Jobbörsen in Deutschland umfangreiche klassische Werbekampagnen finanziert und durchgeführt. Wie beurteilen Sie die Effizienz solcher Kampagnen, was kostet es, den Bekanntheitsgrad über alle Zielgruppen – Branchen, Berufsgruppen und Regionen – hinweg zu schaffen und auch nachhaltig zu erhalten?

Kaestner: Von dem hohen Bekanntheitsgrad unseres Portals profitieren natürlich unsere Kunden, die mit ihren bei uns veröffentlichten Stellenanzeigen sehr viele Suchende und damit eine entsprechend hohe Bewerberanzahl erreichen können. Monster hat durch sehr aufmerksamkeitsstarke und umfangreiche klassische Werbekampagnen („Ich bin ein Monster“) seine marktführende Position erreicht und das deutsche Online-Recruiting groß gemacht. Bis auf Ausnahme-Phänomene wie beispielsweise Google kann eine Marke auch nur so nachhaltig positioniert werden. Vergleichbar mit vielen anderen Branchen, wie zum Beispiel den Automobil- und Immobilien-Verkaufswebseiten, sind in Deutschland durch die großen klassischen Media-Investitionen von Monster auch Mitbewerber gewachsen. Übrigens werden durch klassische Werbekampagnen auch die für unsere Kunden so wichtigen passiven Kandidaten angesprochen.

Crosswater: Die Reichweiten-Diskussion fokussiert sich auf die naheliegende Betrachtung der Visits einer Jobbörse, gemessen auf der Ebene der URL, der Top-Level-Domain. Bedingt durch vielfältige Kooperationsvereinbarungen werden Stellenanzeigen jedoch auch auf den Portalen der Kooperationspartner publiziert, die Integration dieser Besucherzahlen wird etwas schwierig, von der Veröffentlichung solcher Zahlen ganz zu schweigen. Sollte in der Zukunft nicht eine neue Betrachtungsweise, z.B. die Anzahl „Jobviews“, also Aufrufe einer Stellenanzeige, mehr Bedeutung bekommen?

Kaestner: Da die „job views“ die Reichweite der Stellenanzeigen unserer Kunden darstellen, haben sie bereits heute einen hohen Fokus für Monster. Sie können aus verschiedenen Gründen aber keine alleinige Kennziffer sein. Die Anzahl der Job Views ist abhängig von der Qualität der Matching-Technologie auf einer Seite. Monster hat durch die Einführung verschiedener Produkt-Neuerungen, z.B. Preview-Funktionalität auf der Suchergebnis-Seite, die Trefferqualität deutlich verbessert. Ein Jobsuchender muss also wesentlich weniger irrelevante Stellenangebote sichten, um den perfekten Job zu finden. Dadurch sinkt die Anzahl der Job Views – steigt aber die Qualiät für Bewerber und Recruiter.

Die Entwicklung des Alexa-Ranking von Monster.de

Crosswater: Wie sieht das Geschäftsmodell der Jobbörsen in der Zukunft aus?

Kaestner: In der Zukunft werden sich aufgrund des veränderten Mediennutzungsverhaltens und des demographischen Wandels die Maßnahmen für erfolgreiche Online-Rekrutierung weiter differenzieren müssen. Die Anbieter, die nicht in deutlichem Maße in technologische Innovationen und relevante neue Produkte investieren können, werden nur Nischen abdecken können oder vom Markt verschwinden. Aufgrund der wachsenden Erwartungen an die Effizienz von Rekrutierungs-Dienstleistungen werden nur die Portale eine starke Marktposition einnehmen, die durch ein ganzheitliches Beratungsangebot und Produktportfolio überzeugen können und die ganze Bandbreite von der klassischen Stellenanzeige bis zur intelligenten Rekrutierungs-Kampagne abdecken können. Monster hat in den vergangenen drei Jahren rund 200 Millionen US-Dollar in technische Innovationen investiert und führt bereits heute komplexe Rekrutierungs-Kampagnen für Kunden durch.

Crosswater: Nach der Übernahme von Jobpilot durch Monster ist es an der Publicity-Front relativ still geworden um den einstigen Platzhirsch Jobpilot. Welches Geschäftsmodell verfolgt jobpilot zukünftig, hat Jobpilot überhaupt eine Zukunft?

Kaestner: Sowohl Monster als auch jobpilot sind im Markt bekannt und etabliert. Hinter der Marke jobpilot steckt die Monster-Technologie, die wir in den vergangenen Jahren kontinuierlich erneuert und erweitert haben. Gleichzeitig wurden unsere innovativen Funktionalitäten für das Karriere- und Bewerbermanagement auf der Monster-Webseite gebündelt. Unsere Kunden profitieren davon, dass sie neben der Schaltung ihrer Anzeigen auf Monster durch die zusätzliche Veröffentlichung ihrer Vakanzen auf jobpilot eine optimale Reichweite erhalten. Solange jobpilot weiterhin von Jobsuchenden genutzt wird und damit Zuspruch erhält, werden wir diesen Ansatz weiterverfolgen.

Crosswater: Die Entwicklung des Internet bleibt nicht stehen. In der Anfangsphase stand der Publikations-Vorgang im Mittelpunkt, danach kam das „Mit-mach“-Web und die Social Communities, wie geht es in Zukunft weiter? Wie wirken sich zukünftige Entwicklungen auf die Jobbörsen aus?

Kaestner: Nur die Anbieter, die neue Kommunikationsformen verstehen und intelligent in ihr Beratungs- und Produktangebot integrieren, werden langfristig am Markt erfolgreich sein. Monster ist hervorragend positioniert und bietet bereits heute Rekrutierungs-Strategien im Social Media-Bereich an. Außerdem werden wir im kommenden Jahr eine semantische Suchtechnologie einführen und damit erneut Standards im Online-Recruiting setzen.

Herr Kaestner, vielen Dank für das Gespräch.

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