Schwindelfreie Umarmung: Die Medienkampagne von laufbahner.de

Es menschelt auf allen Kanälen, Geschäftsleute sprinten in schwindelerregenden Höhen aufeinander zu, um sich überglücklich in die Arme zu fallen: Mit Kanonendonner lanciert laufbahner.de eine neue, millionenschwere Medienkampagne. Der neuartige Online-Karriereservice der Süddeutschen Zeitung will mit viel Geld das Henne-Ei-Syndrom lösen: Es gilt, zahlreiche Kandidaten und Jobperspektiven bei Arbeitgebern gleichzeitig zu akquirieren, sich vom Wettbewerb der konventionellen kommerziellen Jobbörsen zu differenzieren und so ganz nebenbei für einen hohen Bekanntheitsgrad sorgen.

Schon einen Monat nach dem Start konnte laufbahner.de über 16.600 registrierte Kandidaten verzeichnen. Der Pegelstand für die wichtige Kennziffer der Besucherfrequentierung hinkte aus statistischen Gründen noch hinterher, noch zeigt der Alexa-Traffic-Ranking-Index keine berauschenden Werte für laufbahner.de an, der aktuelle Ranglistenplatz von knapp über 2.000.000  (Stand: 9.7.2009) wird sich zwangsläufig in den kommenden Monaten verbessern.

Als laufbahner.de im Mai 2009 gestartet wurde, lagen Monate harter Arbeit hinter dem Team um Harald Lenz, Geschäftsbereichsleiter Recruitingmarkt Süddeutsche Zeitung GmbH. Er hatte die Aufgabe, eine neue Konzeption des ruhig vor sich hinbewegenden Stellenmarkts der SZ zu definieren, eine Positionierung, die als Ergebnis kein „Look-a-like“ der zahlreichen Jobbörsen des Landes sein sollte. Herausgekommen ist keine marginale Verbesserung des bestehenden Stellenmarkts, sondern etwas komplett Neues. Deshalb betont Lenz im Gespräch diese Neupositionierung und vermeidet dabei die gängigen Recruiting-Floskeln der Branche. Noch machen es sich die Meinungsmacher schwer, Laufbahner.de zu umschreiben.

Des Pudels Kern

Was also ist laufbahner.de? Die Werbeagentur artconcept beantwortet die Frage so: „laufbahner.de ist eine permanent verfügbare Recruiting-Messe im Internet, die direkte Kontakte zwischen Personalansprechpartnern der Firmen und Bewerbern ermöglicht“.

Die PWG Professional Werbe-Gesellschaft umschreibt es so: „Neues HR-Recruiting-Tool der Süddeutschen Zeitung startet mit überzeugender Technik und guten Ideen“ und kommt nach einigem Nachdenken zu der Schlussfolgerung: „Neben einer überzeugenden und zeitgemäßen Technik offenbart sich in der intelligenten Kombination der bereits bekannten Online-Tools Unternehmensprofil, Stellenausschreibungen und Lebenslaufdatenbank das Besondere an laufbahner.de. Durch diese Synthese entsteht eine übergreifende Kommunikationsplattform zwischen Unternehmen und Bewerbern mit Fokus auf die Zukunft.“ Aha, da also liegt des Pudels Kern.

Und die Eigendarstellung von laufbahner.de liest sich so:

„Endlich Jobs, die wirklich passen. Ein Service der Süddeutschen Zeitung. laufbahner.de ist die neue Generation der Jobsuche. Als langfristig angelegtes Zukunftsprojekt unterscheidet sich der neue Service der Süddeutschen Zeitung jedoch grundlegend von herkömmlichen Online-Jobbörsen. Mit seiner perspektivischen Ausrichtung bei der Vermittlung von vakanten Stellen bzw. passenden Kandidaten hebt sich laufbahner.de deutlich von bisherigen Karriereportalen ab. Mit Hilfe seiner neuartigen Matching-Technologie liefert laufbahner.de den registrierten Unternehmen und Bewerbern extrem passgenaue Empfehlungen, damit diese sofort den geeigneten Kandidaten bzw. den perfekten Arbeitgeber finden. Im Vordergrund steht dabei der direkte Kontakt zwischen Unternehmen und Interessenten, ohne Umweg über Personaldienstleister“.

Aus Jobbörse wird Karriereservice, Stellenangebote werden zu beruflichen Perspektiven und – na ja – aus einem Arbeitsvertrag wird eine Umarmung, es menschelt halt.

Für den Wiedererkennungswert haben sich die Kreativen auch etwas einfallen lassen. Da ist einmal der Name „laufbahner“, der wie ein Eisbrecher den Weg frei macht, als Logo dient der rennende Kandidat mit einer konventionellen Bewerbermappe unterm Arm. Bei den Farbkombinationen verzichtete man auf das Aufmerksamkeit heischende Orange eines Jobware-Portals, das Seriosität einflößende Stahlblau der FAZ-Jobbörse oder die x-te Wiederholung der zahllosen Grau- und Blautöne, wie sie im Web allerorten für Stellenmärkte verwendet werden. Präferiert wurde eine meergrüngraue Farbe, die konsistent in allen Medien verwendet wurde. Doch das besondere an der Medienkampagne war der Fokus auf eigentlich ganz normale Menschen. Da ist der coole IT-Geek mit Rechtecksbrille zu sehen, die Sportjournalistin in standesgemäß legeren Jeans oder der Ingenieur mit formvollendet zugeknöpftem Jackett, das nicht einmal für den Bewerbersprint am Rande des Abgrunds gelockert wird.

Neben den zahlreichen Online-Werbeaktionen startet laufbahner.de diverse Sonderwerbeformen in der realen Welt. Zu sehen sind unter anderem eine 50 Meter lange hinterleuchtete Werbefläche im Flughafen Hamburg, Screens im Frankfurter Flughafen oder auch Tür- und Fensterbeklebungen im öffentlichen Nahverkehr. Die Organisation aller Beteiligten an einem solchen Projekt ist kein geringes Unterfangen. Für die Gesamtentwicklung zeichnete Plan.Net in enger Zusammenarbeit mit Serviceplan Campaign und Mediaplus verantwortlich. „Wir führen alle relevanten Spezialisten aus unterschiedlichen Dispziplinen zusammen, um die ideale 360-Grad-Kommunikation zu realisieren. Das Ziel ist immer, gleichzeitig innovativ, kundenorientiert und effizient zu sein, was uns auch bei der ‚laufbahner.de‘-Kampagne hervorragend gelungen ist“, so Michael Frank, Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe.

Im Medienmix, erläuterte Harald Lenz, wurde der Schwerpunkt mit etwa 80% auf die klassischen Werbeformen gelegt, Online-Werbeformen und Search Engine Marketing wurde zu Beginn der Kampagne eher noch untergewichtet. Traditionell ist die Allokation des Werbebudgets auf die unterschiedlichen Kanäle ein kritischer Erfolgsfaktor einer jeder Werbekampagne. Auseinandersetzungen um den richtigen Mix zwischen klassischem und viralem Marketing sind vorprogrammiert, wie eine Dokumentation des WuV-Verlags bildlich in Szene setzt: „Unser gesamter Werbe-Etat geht ab sofort in das Virale Marketing“

Das Auge

Das Auge dieser Werbekampagne ist der Hamburger Fotograf Ralf Gellert. Als Werbefotograf hat Gellert sich einen Namen mit eindrucksvollen Kampagnen, wie z.B. für Braun oder den Fernsehsender ARTE („Ich habe ARTE umgelegt“) geschaffen. Und wenn Jobbörsen Recruiting-Themen für eine Werbebotschaft ins Bild setzen möchten, fällt der Blick auf die Bilder von Ralf Gellert, so z.B. auf die Testimonial-Fotoserie für die Jobbörse FAZjob.net, das Foto eines Fußballsachverständigen (http://www.ralfgellert.de/html/w_007.html), oder das Portrait von Karen Duve http://www.dithmarschen.de/pres.phtml?call=detail&css=basic.css&La=1&FID=647.2571.1

Eindrucksvoll sind auch Gellerts Strassenfotos. Wer Gellerts Foto-Portfolio betrachtet, wird unweigerlich an Vorbilder wie den Kanadier Jeff Wall oder den Schwarzwälder Thomas Ruff erinnert, die mit ihren Werken bahnbrechende Wege in der Fotografie als Kunstmedium geöffnet haben und in der Fotografie einen klangvollen Namen haben.

Eine Werbekampagne kann nur glänzen, wenn das beworbene Produkt auch hervorsticht. So fasst Projektleiter Christoph Ramm, in seinem Zweitberuf Lehrbeauftragter für Digitale Medien an der Hochschule Furtwangen, seine Erfahrungen bei der Entwicklung der IT-Plattform für laufbahner.de zusammen: „Besondere Herausforderung war es, ein Konzept zu schaffen, das hervorragende Usability und Joy of Use bietet und dabei gleichzeitig ausbaufähig bleibt, damit das Portal kostengünstig und ohne Brüche in den Bedienkonzepten sukzessive funktional erweitert werden kann. Um trotz der komplexen Anforderungen den engen Zeitplan einhalten zu können, wurde eine agile Projektvorgehensweise gewählt. So konnten Teile des Portals bereits entwickelt werden, während die Konzeption anderer Teile noch abgeschlossen wurde“, so Projektleiter Christoph Ramm von Ray Sono.

Kampagnen der Wettbewerber

Als Tobias Trevisan bei der ehrwürdigen FAZ die Strategie des Online-Recruiting in neue Bahnen lenkte, wurde unterstützend zum Relaunch der Jobbörse FAZjob.net eine breit angelegte Werbekampagne gestartet. Merkmal dieser Kampagne war die seriös-stahlblaue Farbgebung in Verbindung mit Testimonials einflussreicher Personal-Manager. So nutzten die Werbefachleute der FAZ-Agenturen den besonderen Blick des Fotografen Ralf Gellert für Portraitdarstellungen – für ihn war es mittlerweile fast schon Routine, mit gekonntem handwerklichen Geschick die Repräsentanten moderner Personalbeschaffung abzulichten.

Als die FAZ-Kreativen ihre Liste mit den Testimonials für die neu zu lancierende Jobbörse FAZjob.net zusammenstellte, passte das Konterfei von Frank Tautermann hervorragend ins Konzept. Als HR-Manager bei Google Deutschland verkörperte er eine coole Company, die bei allen Umfragen nach dem bevorzugten Arbeitgeber auf den vorderen Plätzen abschneidet. Tautermann war nach dem Fotoshooting von Googles Employer Branding Charme nicht mehr lange fasziniert, er setzte seine Laufbahn fort und wechselte kurzerhand den Arbeitgeber, ausgerechnet beim FAZjob.net-Wettbewerber Monster Deutschland. So konnten Insider immer wieder schmunzeln, wenn Sie Tautermanns Konterfei auf Werbeplakaten erkannten und sahen, wie FAZjob.net unter der Hand Reklame für den HR-Manager eines Wettbewerbers machte. So war das eigentlich nicht geplant.

Relaunch, powered by Hype

Mit einer geschickt inszenierten Hype-Kampagne richtete Monster Worldwide die Aufmerksamkeit der Twitter- und Blogger-Fans auf sich, als der geplante Relaunch-Termin am 10. Januar 2009 nicht mit Pauken und Trompeten, sondern eher zeitgemäss mit Bits und Bytes im Web verkündet wurde. Das Motto: Am 10. Januar 2009 gibt es mit dem Relaunch des Monster-Karriereportals ein mediales und mondiales Grossereignis, aber vorher sagen wir noch nix. Die HR-Blogger-Szene wurde aufgestachelt und mit Mutmassungen und Vorhersagen wurde die Hype-Marketing-Maschine unter Dampf gehalten. Was sich dann am 10. Januar 2009 hinter den Kulissen abspielte, entsprach nicht immer den Vorstellungen der Monster-Marketeers. Der Relaunch machte auch deutlich, daß die IT-Plattform von Monster-Worldwide nicht unbedingt einem einheitlichen globalen Konzernstandard entspricht. Doch unterm Strich konnte Monster zufrieden sein: Wieder einmal mehr haben sich die Vorzüge des Guerillia-Marketing gezeigt, Hype schlägt Kohle, Mundfunk schlägt Rundfunk.

Eigentlich setzt die 360-Grad-Kommunikationskampagne von laufbahner.de eine Tradition fort, mit der Jobbörsen ihre unternehmerischen Ziele von Anfang an kommunizieren möchten. Insbesondere die Generalisten unter den Jobbörsen, die alle Branchen, alle Berufe und alle Regionen bedienen, stehen vor der Herausforderung, ihre Zielgruppe (nämlich alle potentiellen Arbeitgeber und Bewerber) auf möglichst vielen Kanälen, also rundum oder um im Slogan der Werbebranche zu sprechen, mit einer 360-Grad-Kommunikation zu erreichen.

Eindrucksvoll demonstrierte Monster Deutschland dieses Konzept, als sie mitJjobpilot den damaligen Platzhirsch unter den Karriereportalen übernahmen. Mit einer etwa 80 Millionen Euro teuren Werbekampagne wurde die Werbebotschaft unter die potentiellen Kandidaten gebracht: „Ich bin ein Monster, weil…“. Daß dieser Claim an die lange Kult-Tradition der Jägermeister-Kampagne erinnerte, störte die Monster-Marketeers wenig. Weniger pfiffig waren dann auch die Werbesujets, einfache schwarz-weiss gehaltene Portraits, die fast aus dem Atelier von Thomas Ruff stammen könnten, aber das gewisse Etwas, den künstlerischen Touch missen ließen.

Der Tradition der breit angelegten Werbekampagnen folgte auch vor Jahresfrist das Münchner Karriereportal stellenanzeigen.de – alle Kommunikationskanäle und Werbeformen wurden konsequent ausgenutzt, nur dem Claim der Kampagne „Viele gute Stellen sind frei. Besetzen Sie eine.“ fehlte der Esprit und die Bildmotive erinnerten eher an einen Kompromiss, der in einem Kampagnen-Steuerungsgremium erarbeitet worden war.

Die Erdbeere als Kampagnen-Motiv

Auf den Luxus einer breit angelegten Werbekampagne können  Spezial- und Nischenjobbörsen häufig verzichten und teure Marketing-Gelder einsparen. Sie fokussieren ihr Geschäft sowieso auf eine klar umrissene Zielgruppe, die sich auf eine spezifische Branche oder Berufsgruppe spezialisiert. Meistens kommt diesen Nischen-Jobbörsen außerdem zu Gute, dass sie über Berufs- und Branchen-Verbände, Branchen-Informations-Portale oder andere Konstellationen bereits ein sogenanntes „Captive Audience“ besitzen, also eine guten Zugang zur angestammten Zielgruppe haben. Doch dies verhindert nicht, daß Spezial-Jobbörsen anlässlich eines Redesign ihres Karriereportals auch die magische Kraft der Fotografie entdecken können.

„Photography is our exorcism. Primitive society had its masks, bourgeois society its mirrors. We have our images. Every photographed object is merely the trace left behind by the disappearance of all the rest. It is an almost perfect crime.“ Jean Baudrillard (französischer Medientheoretiker, Philosoph und Soziologe)

So beauftrage der dfv Deutscher Fachverlag, Betreiber der Branchen-Jobbörse AHGZjob, die Frankfurter Medienagentur High End Communications mit der Neukonzeption. Und Geschäftsführer Heinz Wittel griff diese Steilvorlage auf – fortan prangte zu Beginn der Relaunch-Phase das Foto einer Erdbeere auf der Startseite des Karriereportals für die Gaststätten- und Hotelbranche.

Grenzen der Kampagnen-Kommunikation

Die Grenzen der Laufbahner-Werbekampagne waren aber spätestens dann erreicht, als es um die Vermittlung von Funktionalitäten und abstrakten Zusammenhängen des neuen Portals ging, wie beispielsweise die Matching-Technologie von FAST. Diese spielt in der Konzeption von Harald Lenz eine zentrale Rolle, denn eine leistungsfähige Matching-Technologie ist eine Schlüsseltechnologie, um Perspektiven der Arbeitgeber mit den Profilen der Kandidaten passgenau miteinander zu verknüpfen.

Welches Arbeitgeber-Image gilt angesichts der Wirtschaftskrise als abgebrannt, welcher Kandidat findet unter den potentiellen Arbeitgebern und Karrieremöglichkeiten eine Perspektive, die sein Karriere-Feuer entfacht? Hinter der Matching-Technologie verbergen sich komplexe IT-Lösungen und differenzierte semantische Konzepte, um für die Profile der Kandidaten möglichst passgenaue berufliche Perspektiven zu finden. Doch wie das im einzelnen funktioniert, ist eine andere Geschichte.

Am Rande des Abgrunds

Wenn die Bildsprache reüssiert, sind die Werbeleute in ihrem Element. Geschickt setzen sie Recruiting-Szenarien ins Bild oder drehen atemberaubende schwindelfreie Sequenzen am Rande des Abgrunds.

Spannend wurde es beim Screening der Darsteller, die den Laufbahner-Kino-Werbespot am Rande des Abgrunds drehen sollten: Sie mussten nicht nur dem Klischee eines Ingenieurs oder Unternehmers entsprechen, es war außerdem hilfreich, daß sie schwindelfrei waren. Denn für die Shooting-Location hatten sich die Kreativen die Hochhauskulisse der Bankenmetropole am Main ausgesucht. Der Spot zeigt, wie ein Bewerber (die Filmemacher hatten sich aus verständlichen Gründen für einen Ingenieur und nicht für einen Investment-Banker entschieden) zu seinem neuen Arbeitgeber sprintet, haarscharf an der Kante des Hochhauses entlang. Die glückliche Umarmung der Beiden symbolisiert den menschlichen und emotionalen Aspekt des gerade abgeschlossenen Arbeitsvertrags: Keine Unterschrift unter ein Stück Papier, kein Handschlag mit entschlossenem Blick in das Gesicht des Partners. Nein, eine herzliche Umarmung soll’s schon sein – schliesslich galt es, die Laufbahner-Idee der Innovationen und Emotionen bildlich umzusetzen.

Und als reine Vorsorgemaßnahme sollten sich die Darsteller des Filmspots bitte schön nicht mit der Hintergrundmusik des Spots näher befassen. Zur musikalischen Untermalung wählten die Laufbahner-Kreativen die für Emotional-Werbung oft eingesetzte  Opernfigur der Wally mit ihrer gefühlvoll gesungenen Arie „Ebben? Ne andrò lontana“ aus Alfredo Catalanis gleichnamiger Oper aus. Doch sie sollte kein Vorbild für die Darsteller sein – denn im letzten Akt der Oper Verismo stürzt sich „La Wally“ in den Ötztaler Alpen aus Liebeskummer in die Tiefe. Vielleicht hätte die Filmcrew an dieser Stelle eine zusätzliche vorbeugende Unterstützung von einem Wettbewerber gut gebrauchen können. Doch die US-Jobbörse CareerBuilder ist einfach nicht auf die Idee gekommen, ihren Werbe-Omnibus zur Verfügung zu stellen und unterhalb des Hochhaus-Drehorts in der Innenstadt von Frankfurt gut sichtbar zu parken. Auf dem Dach des Busses ist in dicken Buchstaben eine für die wirtschaftliche Lage am Arbeitsmarkt signifikante und zu den Dreharbeiten am Rande des Abgrundes passende Message zu lesen: „Don’t Jump“.

Weiterführende Links:

Laufbahner.de
www.laufbahner.de

Laufbahner.de – Kino-Spot von Plan.Net
http://video.aol.de/video-detail/laufbahnerde-kino-spot-von-plannet/3170311358

Ein Vogel? Ein Flugzeug? Nein – Superman! Wie laufbahner.de das Recruiting verändern will
http://crosswater-job-guide.com/wp/archives/2120

Laufbahner – die Zukunft des Online-Recruitings? Von Marcus Tandler
http://www.secretsites.de/joblog/?p=556

Ralf Gellert, Fotograf
www.ralfgellert.de

Ralf Gellert: Kampagne „Ich habe ARTE umgelegt“
http://tejat.de/~ralfgellert/ralfgellert/slideshow.php?p=01_portfolio_1&g=4&i=13_04.jpg&gc=4

Ralf Gellert: Portrait eines Fußballsachverständigen
(http://www.ralfgellert.de/html/w_007.html)

Ralf Gellert: Portrait von Karen Duve
http://www.dithmarschen.de/pres.phtml?call=detail&css=basic.css&La=1&FID=647.2571.1

Ralf Gellert: Strassenfoto „Mobil“
http://tejat.de/~ralfgellert/ralfgellert/slideshow.php?p=01_portfolio_1&g=1&i=01_01.jpg&gc=4

Jeff Wall: Strassenfoto „Mimic“ – Wie der ganz normale tägliche nordamerikanische Rassenwahn in Szene gesetzt wird.
http://www.utata.org/salon/19585.php

Thomas Ruff: Portraits Auktionshaus Christie’s
http://www.christies.com/LotFinder/ZoomImage.aspx?image=/LotFinderImages/D51695/D5169557

Ray Sono
http://www.raysono.com

Pressemitteilung: Süddeutsche Zeitung setzt bei »laufbahner.de« ganz auf Plan.Net
http://presse.serviceplan.de/uploads/tx_sppresse/PM_PlanNet_laufbahner-de_2009-05-18.pdf

Pressemitteilung Kress: Süddeutsche startet Online-Jobportal „Laufbahner.de“
http://www.kress.de/cont/home.php?tag=2009-05-22

WuV-Verlag: „Unser gesamter Werbe-Etat geht ab sofort in das Virale Marketing“
http://www.wuv.de/video/mediathek?gclid=COvLtMXdx5sCFQESzAodzVRULA

Werbekampagne Ballantines Leave an Impression
http://www.youtube.com/watch?v=SLXM3xtkSG8

Wenn die Erdbeere zur Kundenbindung eingesetzt wird: Relaunch der AHGZ-Jobbörse setzt auf Emotionen [2.6.2008]
http://www.crosswater-systems.com/ej_news_2008_06_0633_ahgzjobs_interview.htm

Das Ende der Ambivalenz: FAZ strebt mit neuer Jobbörse die Marktführerschaft bei Fach- und Führungskräften an
http://www.crosswater-systems.com/ej_news_2006_08_FAZjobNET_fin.htm

Neuer Personalchef bei Monster Deutschland: Frank Tautermann übernimmt die Leitung des Geschäftsbereichs Human Resources beim Online-Stellenportal Monster
http://www.crosswater-systems.com/ej_news_2006_12a.htm

Monsters lange Stunde Null: Die Chronik eines angekündigten Relaunchs
http://crosswater-job-guide.com/wp/archives/39

High End communications GmbH
http://www.high-end.de/intro.html

Stellenanzeigen…. aber bitte mit Sahne! Im Zick-Zack-Kurs nach oben – Warten auf den RedBull-Effekt?
http://www.crosswater-systems.com/ej_news_2008_04_0555_stellenanzeigen_de_sahne.htm
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