CSR ist nicht tot – nur schlecht gemanagt

Die 2012 CSR RepTrak™ 100 Studie zeigt: Unternehmen verschwenden Millionen für CSR. Drei deutsche Automobilhersteller erreichen Top-Platzierungen.

LONDON – Die Ergebnisse der Reputation Institute 2012 CSR RepTrak™ 100 Studie zeigen, dass unter den 100 Unternehmen mit der besten Reputation der Welt zwar Millionen in Corporate Social Responsibility (CSR)-Initiativen investiert wird, diese Ausgaben aber in vielen Fällen wenig konkrete Wirkung zeigen. „Um in der Reputation Economy erfolgreich zu sein, brauchen Unternehmen Kunden und Stakeholder, die ihnen vertrauen und die ihnen Unterstützung gewährleisten. CSR ist ein wichtiger Treiber für Vertrauen und für Reputation. Man kann offensichtlich nicht vom Tod von CSR sprechen. Dass 50-60% der Verbraucher unsicher sind ob die größten Unternehmen der Welt gute „corporate citizens“, also offen und transparent und attraktive Arbeitgeber sind, zeigt jedoch deutlich das schlechte Management von CSR-Investitionen „, so Kasper Nielsen, Executive Partner des Reputation Institute.

60 Prozent der 47.000 Befragten in den 15 analysierten Märkten der 2012 CSR RepTrak™ 100 Studie hegten Zweifel daran, dass Unternehmen gute „corporate citizens“ sind, die wohltätige Zwecke unterstützen und sich umweltbewusst verhalten. Vier Prozent glauben sogar, dass Unternehmen definitiv nicht vertraut werden kann.
Die Studie bestätigt dagegen eindeutig, dass Unternehmen, die Reputation Management – folglich CSR – als treibende Kraft in ihre Geschäftsstrategie integrieren, besser Ergebnisse erzielen. Ein Fünf-Punkte-Anstieg in der CSR-Bewertung würde die Anzahl der Menschen, die ein Unternehmen mit Sicherheit empfehlen, um 9,1% erhöhen. Obwohl mit der Reputations-Verbesserung durch CSR bares Geld auf dem Spiel steht, profitieren Unternehmen nicht davon.

 
„Unternehmen managen ihre CSR-Investitionen schlecht…so einfach ist das. Sie verfolgen CSR-Investitionen nicht mit der gleichen Strenge wie die Prioritäten ihres Kerngeschäftes. Sie verknüpfen CSR nicht mit ihrer Geschäftsstrategie, sondern behandeln es als gesonderte Initiative bzw. gesondertes Investment. Unternehmen sollten CSR allerdings nicht um der CSR willen verfolgen. Um Wachstum, Kundenbindung, und Mitarbeiter Alignment sicherzustellen, sollte CSR vielmehr als integraler Teil der Reputation Management Strategie behandelt werden“ sagt Nielsen.

Drei deutsche Automobilhersteller erreichen Top-Platzierungen

Drei deutsche Automobilhersteller haben es in die Top 10 der CSR-Liste geschafft. Wie können jedoch Unternehmen, die umweltbelastende Produkte herstellen, eine gute CSR-Reputation erreichen? „Weil es nicht um die Produkte, sondern um das Unternehmen hinter den Produkten geht“ erklärt Nielsen. BMW (Platz 4), Daimler (Platz 6) und Volkswagen (Platz 7) demonstrieren, dass CSR als integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie genutzt werden kann, um einen starken internationalen Namen zu etablieren.
Die drei deutschen Automobilhersteller hängen ihre Wettbewerber um Längen ab: Honda auf dem 15. Platz, Toyota auf dem 37., Nissan auf dem 43., Suzuki und Hyundai auf dem 79. bzw. 96. Platz – und es zahlt sich aus. Vergleicht man BMW – das Unternehmen mit der weltweit besten Reputation im Jahre 2012 – mit Toyota welches ebenfalls eine starke Reputation hat zeigt sich, dass BMW 9% mehr Kaufbereitschaft unter Verbrauchern erzielt. Überdies wird es bis zu 13% mehr empfohlen, und auch die Bereitschaft das Unternehmen in der lokalen Gemeinschaft zu begrüßen ist um 8% höher als bei der Konkurrenz Toyota.

Microsoft als das Unternehmen mit der besten CSR-Reputation der Welt

Microsoft verfügt laut dem 2012 CSR RepTrak™ 100 über die beste CSR-Reputation der Welt. Das Unternehmen erhielt die weltweit besten Bewertungen in den Bereichen Citizenship, Workplace und Governance. Ein bemerkenswertes Ergebnis, bedenkt man die vehementen Vorwürfe, welche dem Unternehmen noch Anfang des letzten Jahrzehnts gemacht wurden: um die Verbraucherpreise zu treiben nutze es seine Marktmacht aus und übe mit unfairen Mitteln Druck auf Wettbewerber aus. Mit welchen Mitteln konnte Microsoft diese schlechte öffentliche Wahrnehmung verändern?

 

„Wir verstehen, dass das Vertrauen der Öffentlichkeit in Unternehmen zu einem großen Teil von grundlegenden Aspekten des Unternehmen-Charakters abhängt: Integrität, Verantwortlichkeit, Werte, Verantwortung und Transparenz“, erläutert Dan Bross, Senior Director of Corporate Citizenship, Microsoft.
„Ein starker und stabiler Kern bildet das Fundament für sowohl richtiges Handeln als auch für gute Geschäfte. Im Laufe der vergangenen 15 Jahre haben wir unser Engagement in Public Policy Diskussionen, die unser Geschäft betreffen, gesteigert. Damit jeder sehen kann, an welchen Themen wir arbeiten und wie diese unser Geschäft beeinflussen, veröffentlichen wir unsere politische Agenda mittlerweile jedes Jahr. Bottom Line – dies bedeutet die Verstärkung unseres Engagements für Nachvollziehbarkeit, starke Corporate Governance und Transparenz.“
Neben Microsoft sind ebenso Google, The Walt Disney Company, BMW, Apple, Daimler, VW, SONY, LEGO und Colgate-Palmolive in den TOP 10 vertreten. Microsoft belegte den ersten Platz in Bezug auf Governance und – hinter Google bzw. The Walt Disney Company – den zweiten Platz sowohl in Hinblick auf Workplace als auch auf Citizenship. Von den 100 bewerteten Unternehmen wurden nur 22 als ethisch stark beurteilt, die verbleibenden 78 Unternehmen erhielten lediglich durchschnittliche Bewertungen von Transparenz und Offenheit.

Top Trends

• Nur sechs Prozent der Befragten empfinden die Top 100 Unternehmen als good corporate citizens
• Nur 17 Prozent der Befragten vertrauen definitiv auf die in Werbung und Marketing suggerierten Versprechen der Unternehmen
• Nur 19 Prozent der Befragten vertrauen dem, was Unternehmen in ihren offiziellen Berichten kommunizieren
• 54 Prozent der Befragten stimmen definitiv zu, dass Microsoft ein verantwortungsvoll geführtes Unternehmen ist und stellen dadurch den Spitzenplatz hinsichtlich Governance sicher
• The Walt Disney Company gewinnt im Punkt Citizenship; 50 Prozent der Befragten stimmen definitiv zu, dass The Walt Disney Company ein good corporate citizen ist
• Google erreicht den ersten Platz in Bezug auf Workplace; 50 Prozent der Befragten stimmen definitiv zu, dass Google ein ansprechender Ort zum Arbeiten ist und fair mit seinen Mitarbeitern umgeht
• Keines der Unternehmen erreicht eine erstklassige CSR-Wahrnehmung in allen fünfzehn Märkten. Dieser Umstand beweist die Schwierigkeiten, die Unternehmen mit dem Export ihrer Reputation haben

Über das Reputation Institute

Das Reputation Institute ist das weltweit führende Beratungsunternehmen für Reputation Management. Gegründet im Jahre 1997 und vertreten in 30 Ländern, sind wir die Pioniere des Reputation Management. Durch systematische Untersuchungen und Analysen unterstützt das Reputation Institute Unternehmen dabei, umfassende Strategien zu erstellen und faktenbasierte Entscheidungen zu treffen, die die Voraussetzungen dafür schaffen, Unternehmensziele zu erreichen und einen messbaren wirtschaftlichen Mehrwert zu erzielen. Wir ermöglichen es der Unternehmensführung Entscheidungen zu treffen, die das Reputationskapital aufbauen und schützen und darüber hinaus einen Wettbewerbsvorteil herstellen.
Für weitere Informationen besuchen Sie bitte: www.reputationinstitute.com

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Reputation Institute Contacts: Andrew Singer T: +45 5090 5190 E: mailto:asinger@reputationinstitute.com
Lila Ghayour T: +1 212 495 3855 – ext. 340 E: lghayour@reputationinstitute.com

2012 – CSR RepTrak™ 100 Rank Company

1 Microsoft

2 Google

3 The Walt Disney Company

4 BMW

5 Apple

6 Daimler (Mercedes-Benz)

7 Volkswagen

8 Sony

9 Colgate-Palmolive

10 LEGO Group

11 IBM

12 Intel

13 Johnson & Johnson

14 Canon

15 Honda Motor

16 Nestlé

17 Panasonic

18 Adidas Group

19 Michelín

20 3M

21 IKEA

22 Danone

23 Philips Electronics

24 The Coca-Cola Company

25 Samsung Electronics

26 Kellogg

27 Ferrero

28 Bridgestone

29 Cisco Systems

30 Amazon.com

31 L’Oréal

32 Marriott International

33 Nintendo

34 Hewlett-Packard

35 Siemens

36 FedEx

37 Toyota

38 Deutsche Lufthansa

39 Goodyear

40 Abbott Laboratories

41 LG Corporation

42 Procter & Gamble

43 Nissan Motor

44 Singapore Airlines

45 Nokia

46 Oracle

47 Giorgio Armani Group

48 LVMH Group

49 Roche

50 Bayer
51 Airbus

52 Hilton Worldwide

53 Unilever

54 General Electric

55 SAS (Scandinavian Airlines)

56 Boeing

57 Yahoo!

58 Pirelli

59 Swatch Group

60 Toshiba

61 Qantas Airways

62 Xerox

63 Dell

64 Fujifilm

65 Barilla

66 Nike

67 Avon Products

68 Sara Lee

69 Electrolux

70 Kraft Foods

71 DuPont

72 General Mills

73 H&M

74 Marks & Spencer Group

75 Virgin Group

76 UPS

77 Heineken

78 ACER

79 Suzuki Motor

80 PepsiCo

81 Eli Lilly

82 Hitachi

83 eBay

84 GlaxoSmithKline

85 Diageo

86 Starbucks Coffee Company

87 Carlsberg Group

88 HJ Heinz

89 Sharp

90 Air France-KLM

91 Petrobras

92 Pfizer

93 Eastman Kodak

94 Lenovo Group

95 Fujitsu

96 Hyundai

97 Zara

98 Vodafone

99 Carrefour

100 Lockheed Martin