Kienbaum: Wie werden Sie als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen?
Gummersbach. Wie werden Sie als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen? Wo finden Sie geeignete Kandidaten? Und wie gehen Sie mit einer steigenden Fluktuation insbesondere bei jüngeren Mitarbeitern um?
Die Antwort auf diese Fragen lautet: Professionelles Employer Branding, also eine authentische, zielgruppenadäquate und attraktive Arbeitgebermarke definieren und nach außen kommunizieren. So weit, so gut. Doch wie entwickelt man eine Employer-Branding-Strategie? Und wer im Unternehmen verfügt über die relevanten Skills und den nötigen Entscheidungsspielraum?
„Markenführung und die Kommunikation mit unterschiedlichen Zielgruppen in einem enger werdenden Kandidatenmarkt ist komplex. Der für viele zunächst abstrakte Charakter einer Arbeitgebermarke schränkt die Akzeptanz für das Thema bei wichtigen internen Stakeholdern zudem ein“, sagt Erik Bethkenhagen, Geschäftsführer von Kienbaum Communications. Dabei liegt der wirtschaftliche Erfolg in der Hand der Mitarbeiter. Denn eine Arbeitgebermarke beeinflusst, wie sich die Mitarbeiter in einem Unternehmen als Arbeitnehmer fühlen, wie sie handeln und letztlich auch, wie sie das Unternehmen intern und extern als Markenbotschafter vertreten. Eine Arbeitgebermarke macht eine Unternehmenskultur erlebbar.
„Alles beginnt mit einer mehrstufigen Strategie für einen langfristigen Employer-Branding-Ansatz“, sagt Bethkenhagen. Unseren Kunden empfehlen wir folgende Überlegungen und Schritte.
1. Bewusstsein für die Arbeitgebermarke schärfen
Was ist ein Employer Brand? Benötigen wir eine Arbeitgebermarke? Und was macht Employer Branding aus? Die Aufklärung und Akzeptanz für die Thematik bei den Mitarbeitern steht ganz am Anfang. Werte und Verhalten sind vorhanden, müssen jedoch veranschaulicht und verständlich kommuniziert oder auch geändert werden, um eine authentische Arbeitgebermarke zu kreieren und zu führen.
> 81 Prozent der HR-Verantwortlichen beurteilen eine überdurchschnittliche Arbeitgeberattraktivität als ausschlaggebend für den Erfolg eines Unternehmens.
2. Die Arbeitgebermarke einführen und verstärken
Ein Employer Brand muss von allen Mitarbeitern verinnerlicht und gestützt werden – insbesondere aber von den Führungskräften. Ihre Meinung prägt ein authentisches Bild über den Arbeitsplatz und den Arbeitgeber. Ein guter Ausgangspunkt, um nach außen darzustellen, wie es im Unternehmen aussieht. In der Verantwortung für die Entwicklung, Prägung und Implementierung der Arbeitgebermarke stehen die Bereiche Topmanagement, Personal, Marketing und Unternehmenskommunikation.
> Bei mehr als 80 Prozent der Employer-Branding-Projekte ist das Thema direkt beim CEO angesiedelt.
3. Eine Arbeitgebermarke entwickelt sich
Das Bewusstsein für die Notwendigkeit von Employer Branding ist geschärft und die Verantwortlichen wollen ihre Ideen einbringen. Mit angeleiteten Workshops, die den offenen Dialog fördern, geht es schrittweise in die Entwicklung. Neutrale Berater können dabei unterstützen, auf dem richtigen Weg zu bleiben.
Hören Sie auf die Stimmen Ihrer Mitarbeiter. Sie sind es, die Ihnen Unterstützung bei der Markenentwicklung geben können.
4. Intern und extern verbinden
Innen halten, was nach außen versprochen wird. Diese Maxime gilt bei allen HR-Kommunikationsmaßnahmen. Viele Unternehmen investieren in Imagekampagnen, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Doch rund 90 Prozent vernachlässigen den Stellenwert einer internen Employer-Branding-Strategie. Dabei sollte diese der Ausgangspunkt für alle externen Maßnahmen sein. Kommunikationsexperten wissen am besten, wie die Zielgruppe angesprochen werden kann und helfen, die wahren Kernbotschaften des Arbeitgebers nach außen zu tragen.
Internes Employer Branding kann Ihren Mitarbeitern nicht aufgezwungen werden. Bleiben Sie authentisch.
5. Medium sucht Botschaften – Botschaft sucht Medium
Ist die Arbeitgebermarke erst mal definiert, kommuniziert es sich ganz ungeniert? Auch der Umgang mit der Marke, das Employer Branding, will gelernt sein. Eine Botschaft muss in unterschiedlichen Medienkanälen individuell angepasst werden – eins-zu-eins-Übersetzungen funktionieren nicht. Intranet, (Mitarbeiter-)Zeitung, Karrierewebsite, soziale Netzwerke, Imagebroschüren, Videos, Give-aways oder Präsentationen verlangen individuelle Darstellungsformate und verschiedene Anspracheformen.
Mitarbeiter sind Ihre besten Markenbotschafter.
6. Bei der Zielgruppe ankommen und bleiben
Employer Branding kann nicht auf Knopfdruck an- und abgeschaltet werden. Es ist vielmehr ein Dauerthema: Durch den Mitarbeiter, der nach Feierabend von seinem Job erzählt, die Website oder Social-Media-Einträge bei Google. Deshalb ist es wichtig, den Austausch mit den Mitarbeitern und Kandidaten langfristig aufrecht zu erhalten. Eine regelmäßige Evaluierung – quantitativ und qualitativ – gibt Aufschluss über die Reaktion der verschiedenen Zielgruppen.
> Zu 70 Prozent werden Arbeitgeberrankings für die Messung von Employer-Branding-Aktivitäten hinzugezogen. Circa 50 Prozent werten interne Daten über den Krankenstand und die Fluktuation von Mitarbeitern aus.
Über Kienbaum Communications – Ihr Experte für Employer Branding
Als strategische Kommunikationsagentur mit Umsetzungskompetenz haben wir die langjährige Erfahrung, Sie bei Ihrer Personalsuche zu unterstützen – von der Analyse über die Strategie bis zur täglichen Umsetzung und Evaluation. Nutzen Sie unser Know-how zu den relevanten Themen Ihrer Personalarbeit.
