Employer Branding für KMU: Eine Kommunikationsaufgabe ersten Ranges
von Helge Weinberg
Gerade für mittelständische Unternehmen ist Employer Branding ein Weg, sich gegenüber den Konzernen als attraktiver Arbeitgeber darzustellen. Diese Botschaft untermauern Wolfgang Immerschitt und Marcus Stumpf in Ihrem Buch „Employer Branding für KMU“ mit vielen Beispielen aus der Praxis.
Das Buch gibt einen sehr guten Überblick zum Employer Branding. Die aktuelle Literatur ist umfassend zitiert, vielleicht zu umfassend. Persönliche Erkenntnisse der Autoren hätten etwas mehr Platz finden können. Die vielfachen Praxisbeispiele wiegen diese fehlende persönliche Note aber bei weitem auf. Diese sind eine Stärke des Buchs. Sie geben Unternehmen wichtige Anregungen vor allem zur Umsetzung der Arbeitgebermarke, weniger in den Bereichen Strategieentwicklung und Positionierung.
Employer Branding ist eine Kommunikationsaufgabe
Ich schätze den Stil von Wolfgang Immerschitt. Sein Buch „Profil durch PR“ (2009) über strategische Unternehmenskommunikation zeichnete sich dadurch aus, die Zusammenhänge in der Strategiebildung allgemeinverständlich zu erklären.
„Employer Branding für KMU“ ist ähnlich aufgebaut und einiges kam mir bekannt vor. Warum auch sollten sich Planungsprozesse in der PR von denen im Employer Branding grundlegend unterscheiden? Schließlich geht es im Employer Branding zu großen Teilen um eine Kommunikationsaufgabe, so die Aussage der Autoren.
Klein- und Mittelunternehmen (KMU) zeichnen sich im Vergleich zu Großunternehmen meist durch flachere Hierarchien und eine größere Jobsicherheit aus. Diese laut Immerschitt und Stumpf klaren Stärken können sie allerdings auf dem Arbeitsmarkt oft nicht ausspielen. Denn nur selten seien KMU geneigt, offensiv zu kommunizieren. Da ist Umdenken gefragt.
Strategieentwicklung detailliert geschildert
Die Autoren befassen sich ausführlich mit dem Konzept einer Marke. Das kann man nicht oft genug tun, wie viele schlecht umgesetzte Arbeitgebermarken zeigen. Auch die Strategieentwicklung ist detailliert geschildert. Vor allem das Kapitel über die Definition von Zielen ist an das Buch „Profil durch PR“ angelehnt und widmet diesem grundlegenden Arbeitsschritt einigen Raum. Das ist kein Minus, denn in dieser Hinsicht sind einige Fachbücher über Employer Branding eher kurz gehalten.
Das Kapitel über Botschaften und das Kommunikationskonzept ist ebenfalls sehr lesenswert, denn auch diese Themen werden in der Literatur meist nicht so ausführlich behandelt. Hier zeigen die Kommunikationsexperten ihre Stärken gegenüber Autoren aus HR. Sie betonen zu Recht, dass die Positionierung einer Arbeitgebermarke widerspruchsfreie Aussagen und den Einsatz aufeinander abgestimmter Aktivitäten erfordert.
Kontaktpunkte der Arbeitgebermarke
Der Umsetzung geben die Autoren breiten Raum. Dazu zählen die „Kontaktpunkte“ der Arbeitgebermarke wie Karrierewebsite, Stellenanzeigen, HR-Medienarbeit, Rankings und Recrutainment. Social Media und Mobile Recruiting sind ebenfalls erwähnt, ohne ins Detail zu gehen. Das muss auch nicht sein. Vor allem zu Social Media Recruiting gibt es mittlerweile Spezialliteratur, was angesichts des zunehmend komplexen Themas angebracht ist.
Bewerberauswahl, Onboarding und Mitarbeiterbindung widmen die Autoren eigene Kapitel. Vor allem hier motivieren viele Praxisbeispiele aus KMUs zum Ausprobieren und Nachahmen. Gut finde ich das abschließende Kapitel des Buches über Controlling des Employer Brandings, denn in der Praxis spielte dieser wichtige Bereich bisher nicht immer eine Rolle.
Die Fakten zum Buch:
Wolfgang Immerschitt / Marcus Stumpf:
„Employer Branding für KMU. Der Mittelstand als attraktiver Arbeitgeber“,
Verlag: Springer Gabler 2014, 263 Seiten, Preis: 49,99 Euro,
ISBN (Print): 978-3-658-01203-8
Über den Autor:
Helge Weinberg ist Berater, Blogger und Journalist aus Hamburg. Seine Agentur Strategie & Kommunikation ist spezialisiert auf Strategische Kommunikation und Arbeitgeberkommunikation. Über diese Themen schreibt er in seinem Blog http://blog.helge-weinberg.de/ sowie als Korrespondent Hamburg / Norddeutschland des „PR-Journals“ und Mitglied der Redaktion des Crosswater Job Guide.
