„Und täglich grüßt der Arbeitgeber“: Austauschbare Arbeitgeberkommunikation im Club der Gleichen

Employer Telling und die Schwächen der Arbeitgeberkommunikation

„Pinguine stellen Pinguine ein“ – mit diesem Bonmot kritisiert Thomas Sattelberger, Buchautor und Ex-Personalvorstand der Deutschen Telekom die Gleichförmigkeit im Recruiting. Gleichförmige Bewerber ohne Ecke und Kanten werden von Personalern durch eintönige Bewerbungsprozesse geschleust. Bewerber haben sich längst mit austauschbaren Anschreiben und standardisierten Lebensläufen auf gleichförmige Interviews vorbereitet, die in der originellen Frage „Weshalb haben Sie sich bei uns beworben?“ gipfeln. Arbeitgeber bereiten diese Haltung durch eine Kommunikation und ein Employer Branding vor, deren Hauptmerkmal wie eine Kolonie von Pinguinen ist: Gleichförmig, austauschbar, gesichtslos. Und dann versagen krisengeschüttelte Konzerne noch bei der Bewältigung der Realität.

Die HR-Kommunikationsexperten Dr. Manfred Böcker und Sascha Theisen haben nun mit ihrer Analyse der austauschbaren Arbeitgeberkommunikation den Finger in die Wunde gelegt. „Club der Gleichen“ ist das geflügelte Wort der Kritik. Basis ist ein 28-seitiges White Paper, in dem die Arbeitgeberkommunikation der Dax-30 Unternehmen von den Sprach- und Argumentationsstrategien bis hin zur Bilderwelt eingehend analysiert wurde.

Crosswater Job Guide sprach mit Sascha Theisen und Manfred Böcker über “Employer Telling”, die Diagnose der Schwächen der Arbeitgeberkommunikation und über die Therapie, wie dies geändert werden kann.

1. Während DAX-Konzerne im Produktmarketing großen Wert auf tatsächliche oder vermeintliche Unterscheidungsmöglichkeiten legen, scheint dieses Konzept in der Arbeitgeberkommunikation noch nicht stark verbreitet zu sein. Eintöniges Employer Branding mit austauschbaren Schlagworten beherrscht die Szene. Woran liegt die Ursache dieser fantasielosen Kommunikation?

Sascha Theisen: Wir haben in unserer Analyse festgestellt, dass Arbeitgeberkommunikation nicht als Differenzierungstechnik verstanden wird, sondern viel mehr als Arbeitgebervertrieb. Das ist ein Vermächtnis eines komplett werblichen Employer Branding Ansatzes, den zahlreiche Berater und Akteure in den Unternehmen in den letzten Jahren als solchen geprägt haben. Als Resultat haben wir es heute mit einer Kommunikation zu tun, die mehr an Werbespots für Schokoriegel oder Waschpulver erinnert als an Arbeitswelten, die täglich von Menschen in Büros, Werkstätten oder Ladenlokalen erlebt werden. Ihnen wird eine Welt versprochen, in der vieles im Persil-Duktus „weißer als weiß“ ist. Mit anderen Worten: Ein kommunikatives Überangebot an „führenden Unternehmen“, „erfolgreichen Produkten oder Dienstleistungen“ und „leidenschaftlichen Mitarbeitern“ beherrscht die Szenerie.

Eine Ursache: Die Dax-30-Unternehmen leben in vielen Unternehmensbereichen von der Stahlkraft ihrer Unternehmensmarke. Das ist oft ihr größtes Unterscheidungsmerkmal, von dem sie erfahrungsgemäß seit Jahrzehnten profitieren. Diese Erfahrung wurde von den Akteuren des Employer Branding in den letzten Jahren entsprechend stark bedient. Das gängige Employer Branding Mantra, die Arbeitgebermarke möglichst nah an der Unternehmensmarke auszurichten, führt allerdings auch dazu, dass in der Ansprache zwischen Kunden und Bewerbern kaum noch unterschieden wird. Bleibt die Frage, welchen Sinn eine Disziplin wie Employer Branding dann noch hat?

2. Wie wirkt weichgespülte, standardisierte Arbeitgeberkommunikation auf Bewerber? Werden diese nicht eher abgeschreckt?

Manfred Böcker: Man kann die Publikationen kaum zählen, in denen der viel zitierte „War for talent“ beschworen wird. Hier ist es mittlerweile allgemeiner Konsens, dass die Wandlung vom Arbeitgebermarkt hin zum Arbeitnehmermarkt in vielen Branchen und für viele Funktionen längst vollzogen ist und sich die Kandidaten aus gefragten Berufsfeldern den Arbeitgeber eher aussuchen, als sich diesem über den Bewerbungsprozess verzweifelt anzubieten.

Nach unserer Analyse bieten Arbeitgeber in großen Teilen ein absolut austauschbares Angebot. In engen Talentmärkten aber zählt Differenzierung. Kandidaten haben so kaum eine Chance, echte Unterschiede zu erkennen, Arbeitgeber haben keine Chance, im Wettbewerb tatsächlich herauszuragen. Im Idealfall erzeugt gutes Employer Branding eine möglichst genaue, individuelle Passung von Bewerbern und Arbeitgebern. Derzeit bekommen die Unternehmen vermutlich Kandidaten, die zu einer dem Anschein nach in weiten Teilen uniformen Kultur der DAX-30-Unternehmen passen, mehr nicht.

Dem Mittelstand können wir die Arbeitgeberkommunikation der Großen deshalb nicht zur Nachahmung empfehlen: Wir glauben: Sie können das besser.

3. Woran erkennen Sie die Arbeitgeberkommunikation im „Club der Gleichen“? Können Sie hierfür ein Beispiel beschreiben?

Sascha Theisen: Wir haben in unserer Analyse zahlreiche verschieden Aspekte der Arbeitgeberkommunikation betrachtet, unter anderen den so genannten Elevator Pitch – also die Selbstdarstellung der Unternehmen. Dies ist ein kommunikatives Versprechen, das alle Arbeitgeber auf ihren Karrierewebseiten unter Menüpunkten „Wer wir sind“ oder „Was uns ausmacht“ geben.

Wer diese Selbstdarstellungen liest muss sich fühlen wie Bill Murray in „Und täglich grüßt das Murmeltier“ – einem Hollywood-Film aus den beginnenden 90ern, in dem Hauptdarsteller Murray jeden Tag auf die genau gleiche Weise durchlebt. Leicht abgewandelt könnte man hier titeln „Und täglich grüßt der Arbeitgeber“. Denn die Argumentation wiederholt sich kontinuierlich und ohne Rücksicht auf den Bewerber, von dem im Bewerbungsanschreiben ja die Passage erwartet wird, warum er sich denn nun ausgerechnet bei diesem oder jenem Unternehmen bewirbt.

Ein Beispiel: Während RWE von „aussichtsreichen beruflichen Perspektiven und herausfordernden Aufgaben“ fabuliert, hält Infineon mit „erstklassigen Karrierechancen und Möglichkeiten zur Weiterbildung“ dagegen, kann sich dabei eben nicht von E.ON unterscheiden, wo mit „einem breiten Spektrum möglicher Aufgabengebiete“ und „herausragenden Karriereperspektiven“ für „Menschen, die über den Tellerrand hinausschauen wollen“ geworben wird. Differenzierung? Fehlanzeige!

Kandidaten müssen sich mit einer Arbeitgeberwelt auseinandersetzen, in der es vor „spannenden Aufgabenfeldern“, „gelebter Vielfalt“ oder „innovativen Ideen“ nur so wimmelt – ein echter Albtraum, den wir nicht einmal Bill Murray zumuten wollten.

Und wenn dieser Elevator Pitch als kommunikative Basis fast überall gleich ist, wirkt sich das natürlich auch auf alle nachfolgenden Kommunikationsmaßnahmen aus. Das wird fast überdeutlich, wenn Arbeitgeber ihre Mitarbeiter zu Wort kommen lassen und ihnen Worthülsen in den Mund legen, die erschreckend trivial, realitätsfern und erneut austauschbar sind. Wenn der Maurerlehrling bei BASF erzählt, dass er sich vor allem deswegen bei seinem Arbeitgeber beworben hat, weil er „einen sicheren, interessanten und zukunftsorientierten Arbeitsplatz“ gesucht habe und im gleichen Zitat noch darauf verweist, dass „die bei der BASF gebotenen sozialen Leistungen über dem Durchschnitt liegen“, dann liegt das nicht nur völlig neben der sprachlichen IST-Situation auf Baustellen, sondern erinnert eben auch an den Trainee der Deutschen Bank, der lobend erwähnt bei seinem Arbeitgeber „von Anfang an die Chance gehabt zu haben, an interessanten, praxisbezogenen Aufgabenstellungen mitzuarbeiten“. Würde man einfach einmal beide Zitate austauschen würden sie so auf der jeweiligen Karriereseite stehen können, ohne dass jemand sie als deplatziert erkennen könnte.

4. Im Wettbewerb auf engen Arbeitsmärkten, um hochqualifizierte Absolventen und Berufseinsteiger müssten sich Arbeitgeber eigentlich um eine differenzierte Kommunikation und Bewerberansprache kümmern. Weshalb fällt es vielen Konzernen so schwer?

Manfred Böcker: Zwar werden im Strategieprozess oft die richtigen Schlüsse zur Erkennung der Arbeitgeberrealität gezogen. Auf dem langen Weg von der Markenstrategie hin zur kommunikativen Umsetzung gehen differenzierende Werte allerdings ganz offenbar verloren. Die Folge: austauschbare Claims, Spots oder Hochglanzbilder, die eben den Club der Gleichen“ ausmachen.

 

Welchen Sinn hat es, in der Employer Branding-Analyse aufwändig dem Alleinstellungsmerkmal als Arbeitgeber auf den Grund zu gehen, um in Anschluss daran von einer generischen Werbeagentur den üblichen Quark anrühren zu lassen? Es scheint zudem, dass die Verantwortlichen peinlich darauf achten, sämtliche Erwartungen zu erfüllen, die Kandidaten heute an einen großen Arbeitgeber stellen. Nach Aufbereitung sämtlicher Hygienefaktoren bleibt kein Raum mehr für Differenzierung. Man muss es noch einmal ganz deutlich sagen: „Work-Life-Balance“, „Frauenmentoring-Programme“, „Diversity“, „hervorragende Karrierechancen“ etc. sind im Vergleich zwischen den Großen doch reine Commodity-Leistungen und eben keine Differenzierungsfaktoren.

Hinzu kommt fehlendes kommunikatives Handwerk. Wir glauben, dass die Zeit platter Werbesprüche abgelaufen ist: Ein großes Problem ist, dass viele Arbeitgeber in ihrer Kommunikation schlicht werblich erzogen wurden und diese Herangehensweise nicht in Zweifel ziehen. Das hat sicher auch damit zu tun, dass die Begleiter des Prozesses oft auch werblich geprägte Berater und Agenturen sind. Die überzeugen mit Hochglanzbroschüren oder Bewerbervideos, die wieder den Produktbroschüren oder TV-Spots ähneln. Storytelling und journalistische Formate wurden zwar eingeführt, sind aber handwerklich zum Teil schlecht umgesetzt. Es fehlt an konsistenter handwerklicher Qualität- zum Beispiel in den Mitarbeiterinterviews, die häufig die Ebene abstrakter Verkaufsargumente nicht verlassen.

5. Einige ehemals renommierte Unternehmen in Deutschland fallen in jüngster Zeit in der Öffentlichkeit eher durch hausgemachte Skandale, Manipulationen und Betrügereien auf. In der Arbeitgeberkommunikation werden solche Situationen konsequent ignoriert. Ist das die richtige Herangehensweise in der Krisenkommunikation gegenüber Bewerbern richtig?

Manfred Böcker: Nein – diese Herangehensweise ist sicher nicht die richtige. Sie ist aber eine Folge des beschriebenen Kommunikationsverständnisses, das nach wie vor stark auf Kampagnen setzt: auf ein festes Set von Bildern, Botschaften und Texten, das für ein paar Jahre halten soll und zur gefälligen Entgegennahme herausgeblasen wird. Kommunikation heißt heute aber auch bei Arbeitgebern stärker als früher „Dauersport“ und „Dialog“. Wir brauchen eine „atmende Arbeitgeberkommunikation“, die auf aktuelle Entwicklungen Rücksicht nimmt. Wir wissen natürlich auch, dass die Auseinandersetzung mit der Realität eine große Herausforderung ist. Schließlich handelt es sich hier nicht um das natürliche Betätigungsfeld der HR-Abteilungen, die ins Gespräch mit der Unternehmenskommunikation gehen müssten, um sich hier dauerhaft mehr Einfluss zu sichern. Unsere Whitepaper zeigt ja auch, dass PR und HR in vielen Unternehmen nicht sonderlich eng kooperieren.

6. Ihre Diagnose der austauschbaren Arbeitgeberkommunikation im „Club der Gleichen“ ist wohl zutreffend, jedoch dürfte die Therapie ganz neue Herausforderungen mit sich bringen. Wie gehen Sie als HR-Kommunikationsberater konkret vor, um in der Zusammenarbeit mit Konzernen zumindest die schlimmsten Fehler auszubügeln?

Sascha Theisen: Ein konkreter Ansatz wäre schon einmal, den seit Jahren aufgetragenen Berg an austauschbaren Werbephrasen Schritt für Schritt abzubauen. Da wäre ein Anfang auf dem langen Weg zu mehr Differenzierung und bedeutete intensive Arbeit am Wording.

Grundsätzlich glauben wir, dass die Unternehmen mehr Arbeitgeberberichterstattung wagen sollten, um zu mehr Differenzierung zu finden. Die HR-Kommunikation steht am Scheideweg und muss sich entscheiden, ob sie weiterhin „weißer als weiß“ sein möchte oder ob sie in der Lage ist, eine Rolle als Berichterstatter einzunehmen, der informiert, erzählt und auf diese Weise überzeugt. Um diesen Ansatz zu erfüllen bedarf es Berater, die in der Lage sind die Arbeitgeberwirklichkeit zu recherchieren, Stories aufzustöbern und sie dann auch richtig zu erzählen. Man könnte es in etwa so auf den Punkt bringen: HR braucht mehr PR! Die Frage ist, haben die Arbeitgeber auch den Mut diesen Weg einzuschlagen.

Vielen Dank, Herr Dr. Böcker und Herr Theisen, für dieses Gespräch.

 

Das vollständige White Paper „Club der Gleichen“ gibt es zum kostenlosen Download unter: www.employer-telling.de

 

Zum Thema „Employer Telling“ veranstalten Dr. Manfred Böcker und Sascha Theisen einen Workshop: Mehr dazu hier:

http://www.employer-telling.de/download/Employer-Telling_Workshops.pdf