Marketing für Hochschule: Nah an der Zielgruppe
Bachelor- und Masterstudiengänge werden nicht zentral, sondern über Bewerbung direkt an die Hochschule vergeben. Wie sorgt eine Hochschule dafür, wahrgenommen zu werden? Und wie kann sie ausreichend Erstsemester rekrutieren? Ein Erfahrungsbericht.
Ein kleiner familiärer Campus, enger Kontakt zu den Professoren, Ausstattung auf dem neuesten Stand, moderne Studienfächer, geringe Lebenshaltungskosten und nicht zuletzt keine Studiengebühren sind Argumente, die sich viele Hochschulen im Osten, insbesondere die FH Nordhausen auf die Fahnen schreiben können. Doch es gibt trotz attraktiver Voraussetzungen Probleme mit dem Hochschulnachwuchs im Osten. Neben dem Geburtenrückgang nach der Wende liegt dies auch an immer noch vorhandenen Vorurteilen gegenüber den neuen Bundesländern.
Rund um Bachelor- und Masterstudiengänge bewerben sich StudentInnen direkt an den gewünschten Hochschulen um einen Studienplatz. Damit treten die Hochschulen in direkten Wettbewerb miteinander, um Studienanfänger auf sich aufmerksam zu machen. Sie müssen sich auf dem „Markt“ positionieren, wie ein Unternehmen auf dem freien Arbeitsmarkt auch. Um die eigene Vermarktung zu forcieren und dadurch mehr Neueinschreibungen bei den Anfangssemestern zu generieren, holt sich die FH Nordhausen Mitte 2009 die professionelle Unterstützung der milch & zucker AG. Insbesondere die Inhalte der beiden schwächer belegten Fächer im Ingenieurbereich sollen besser kommuniziert sowie verstärkt Bachelorstudenten aus den alten Bundesländern angesprochen werden.
Der Ansatz
Milch & zucker analysiert die stärksten Wettbewerber der FH Nordhausen, stellt das Selbstbild der FH, inklusive einer Zufriedenheitsanalyse bei den Studierenden, gegenüber und durchleuchtet das Abgrenzungspotential.
Das Ergebnis filtert die zu betonenden Eigenschaften der FH heraus: sehr gute Ausstattung, Studierende können sich selbst einbringen und etwas bewegen, intensive Betreuung, flache Hierarchien, übersichtlich, nicht anonym – auf einen Nenner gebracht: die persönliche Hochschule, in der das Potential jedes einzelnen gefördert wird, jeder das Bestmögliche aus sich herausholen kann.
Kommunikationsstrategie
Die anzusprechende Zielgruppe sind Schüler, die kurz vor der Entscheidung zu einem Studium stehen, also 17- bis 21-jährige. Die Analyse der Kommunikationsgewohnheiten und Mediennutzung der gesuchten Studienanfänger kann milch & zucker so zusammenfassen: Schulabgänger zeigen eine hohe Präferenz für soziale Netzwerke, suchen eine stark persönlich geprägte Tonalität mit direkter Ansprache. Die Aufmerksamkeit lässt sich durch einfache Verständlichkeit und gleichzeitig informativem Unterhaltungswert binden.
Um die Studienstarter ihren Bedürfnissen entsprechend abzuholen, wird eine Webplattform in Form eines Blogs etabliert, der neben nützlichen Mehrwerten auch Unterhaltsames zu bieten hat. Ziel ist es, die Entscheidungsfindung der Zielgruppe mit schlagenden Argumenten vom Angebot der FH Nordhausen zu überzeugen.
- Die harten Fakten werden durch Entertainment-Module im Content aufgelockert. Alles in allem geht es darum, die FH Nordhausen als echte und sympathische Alternative ins rechte Licht zu rücken.
- Die Inhalte werden den Gewohnheiten der Zielgruppe entsprechend aufbereitet bzw. präsentiert. Wesentliche Schlagworte sind dabei „leicht konsumierbar“, „videolastig“, „wesentliche Argumente“ und „authentisch“.
- Damit sich das Konzept langfristig trägt und der Aspekt „Authentizität“ ein wesentlicher Bestandteil bleibt, ergibt sich folgende redaktionelle Ausrichtung: Die Inhalte der Webseite werden aus dem Kreis der Studenten selbst generiert. Videos werden in Eigenregie produziert: manchmal humorig und unterhaltend und ein anderes Mal informativ. Außerdem bestehen direkte Kontaktmöglichkeiten zu den Blog-Autoren per Kommentar, ICQ, E-Mail und Skype.
- Mit dem Aktions-Claim „Wir nehmen dich persönlich“ stärken auch Vor-Ort-Aktionen an den Schulen die Bekanntheit der FH Nordhausen und steigern mittelfristig die Zahl der Erstsemester. Hier steht der direkte Kontakt mit persönlichem Gespräch im Vordergrund.
Der Hochschulpräsident der Fachhochschule Nordhausen, Prof. Dr. Jörg Wagner, resümiert: „Der Konzeptansatz von milch & zucker hat uns überzeugt. Wir haben starke Werkzeuge für die Vermarktung an die Hand bekommen und durch die Möglichkeit, unsere Studenten mit einzubinden, haben wir ein großes Maß an Flexibilität und Skalierbarkeit.“
Ergebnisse:
Der Blog http://studienstart.fh-nordhausen.de erntet erstes Lob, die Zahl der Leser und Nutzer steigt kontinuierlich, durchschnittlich hat der Blog Ende 2009 rund 2.500 Besucher pro Monat. Ein LKW mit dem FH-Nordhausen-Logo tourt durch das Land, die ersten Giveaways sind verteilt, die erste Runde des Botschafterkonzeptes gestartet: Studierende fahren zu den Schulen und stellen die FH persönlich vor. Der Erfolg stellt sich bereits ein: zum Herbstsemester haben sich mehr Erstsemester als jemals zuvor eingeschrieben. Ein Blick auf die Fächerwahl zeigt, dass auch die bisher eher schwach belegten Fächer „Technische Informatik“ sowie „Umwelt- und Recyclingtechnik“ Zuwachs verzeichnen können. Bemerkenswert ist ebenso, dass die Neuzugänge aus den alten Bundesländern auf knapp 40 Prozent gestiegen sind. Der Claim und die Kampagne wirken – und das direkt und schnell.
Über die FH Nordhausen (www.fh-nordhausen.de)
Die Fachhochschule Nordhausen, Thüringen, verfügt mit dem AUGUST-KRAMER-INSTITUT über eine der modernsten Lehr- und Forschungseinrichtungen im ingenieurwissenschaftlichen Bereich. Die junge Hochschule nahm ihren Studienbetrieb 1998 auf. Sie bietet eine studiengebührenfreie Ausbildung in acht Bachelor und vier Masterstudiengängen, gegliedert in zwei Fachbereiche, den Ingenieurwissenschaften und den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften. Die Hochschule ist mit ihrem Campus der kurzen Wege und rund 2000 eingeschriebenen Studierenden überschaubar und weiß das zu ihrem Vorteil zu nutzen: Sie garantiert einen engen Kontakt zwischen Professoren und Studierenden und ein Studium ohne Umwege und Wartezeiten. Kostengünstige Wohnungen, Sport- und Freizeitmöglichkeiten auf dem Campus und in unmittelbarer Umgebung runden das abwechslungsreiche Studienumfeld ab.
Über milch & zucker (www.milchundzucker.de)
Die milch & zucker – The Marketing & Software Company AG, Bad Nauheim, vereint in seinen zwei Geschäftsbereichen „HR Marketing Solutions“ und „eRecruiting Solutions“ zwei Kernkompetenzen zu einem einzigartigen Angebot: Beratungskompetenz im Employer Branding und HR Marketing verbunden mit Entwicklungs-Know-how eines standardisierten, leicht adaptierbaren Software-Systems zur Abwicklung und Unterstützung des E-Recruitings und Bewerbermanagements. 1998 gegründet, beschäftigt milch & zucker derzeit 53 feste MitarbeiterInnen. In den letzten 10 Jahren wurde eine Vielzahl von Kundenprojekten von unabhängigen Institutionen wie der FH Wiesbaden, Potentialpark (Stockholm/Berlin), Profilo (Hamburg) und Profnet (Dortmund) als Best-Practice-Beispiele ausgezeichnet.
Autor:
Carsten Franke, c.franke (a)milchundzucker.de
Vorstand
milch & zucker – THE MARKETING & SOFTWARE COMPANY AG
Küchlerstraße 1, D-61231 Bad Nauheim, Germany
Tel. + (49) 60 32 – 93 40 – 0
Pressekontakt:
Tania Teetz
Presse & Öffentlichkeitsarbeit
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THE MARKETING & SOFTWARE COMPANY AG I HR Marketing and eRecruiting Solutions
Küchlerstraße 1, D-61231 Bad Nauheim, Germany I http://www.milchundzucker.de
Tel. + (49) 60 32 – 93 40 – 23
Fax + (49) 60 32 – 93 40 – 27
