Wie Facebook die Unternehmen für Reichweite zahlen lässt
Von Dr. Holger Schmidt, Netzökonom
Fake-News hin oder her: Die Zeit, die Menschen in den sozialen Medien verbringen, steigt stetig. Entsprechend erhöhen auch die Unternehmen ihr Engagement. „2015 haben die Unternehmen etwa 30 Milliarden Dollar in Social-Media-Werbung investiert. 2016 waren es etwa 50 Milliarden Dollar“, schätzt Robert Lang, CEO von Socialbakers.
Die höheren Ausgaben sind nötig, weil die organische und virale Verbreitung ihrer Inhalte auf Facebook immer weiter zurückgeht; entsprechend steigt der Anteil der bezahlten Werbung. „Diese Tendenz ist auf allen Social-Media-Plattformen zu beobachten. Snapchat hat von vornherein gesagt, dass Unternehmen Medienleistung nur gegen Geld bekommen“, erklärt Lang. 
Ein Vergleich der Anteile organischer, viraler und bezahlter Impressions der Top-Marken auf Facebook zeigt die Verschiebung: Der Anteil der Impressions, die von den Unternehmen bezahlt wurden, ist in diesen zwei Jahren von 52 auf 83 Prozent gestiegen. Entsprechend sind die Anteile organischer oder viraler Impressions gefallen.
Die Besonderheit der sozialen Medien ist die Anpassung des Preises an die Qualität der Werbung: Gute Werbeinhalte, die Nutzer gerne sehen, ist billiger zu haben als schlechte Werbung. Der Facebook-Algorithmus macht den Preis davon abhängig, wie gut die Werbung beim Nutzer ankommt, um diesen nicht zu viele schlechte Werbung vorzusetzen. „Das ist für viele Media-Einkäufer noch ungewohnt, die bisher eine Zeitungsseite oder einen Banner zu einem festen Preis eingekauft haben, unabhängig vom Inhalt“, sagt Lang.Was aber macht guten Content aus?
Socialbakers hat zehn Milliarden „Inhalte“ ausgewertet. Neben der Binsenweisheit, dass gute Geschichte immer ziehen, ist der Bezug zum aktuellen Geschehen ein wichtiges Erfolgskriterium. Die Zeiten, in denen die Unternehmen ihren Kalender selbst definieren konnten, sind vorbei. Zudem wird die Echtzeit-Steuerung wichtiger: Inhalte, die gut laufen, können mit zusätzlichem Marketing-Budget befeuert werden. Auf Inhalte, die schlecht laufen, sollte man dann weniger Budget verwenden, rät Lang.
Allerdings profitieren nur zwei Online-Unternehmen von dem Boom. In den USA sind zuletzt etwa 60 Prozent des Wachstums im Online-Werbemarkt an Google geflossen, 40 Prozent an Facebook. Der gesamte Rest stagniert. Die Konzentration auf wenige große Plattformen bleibt dauerhaft bestehen, erwartet Lang. Denn nur sie bieten die Möglichkeiten, eine riesige Nutzerschaft zu vereinen, diese Nutzer aber gleichzeitig sehr granular ansprechen zu können. Der technische Fortschritt hilft den Plattformen, diesen Vorteil immer besser auszuspielen. „Eine Wende in dieser Entwicklung kann ich nicht erkennen. Social Media wird dauerhaft ein Oligopol weniger Unternehmen bleiben“.
Quelle: https://netzoekonom.de/2017/02/08/12597/
Dr. Holger Schmidt ist gefragter Speaker zu allen Themen der Digitalisierung der Wirtschaft und der Arbeit. Er ist Journalist (Chefkorrespondent des Magazins Focus, früher Redakteur der FAZ), Ko-Autor des Buches „Deutschland 4.0“ und Lehrbeauftrager an der TU Darmstadt
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