Große Chancen – große Risiken? Der Siegeszug von Videos im Personalmarketing
Wiesbaden. Verfilmtes Stellenangebot oder Interview. Arbeitgeber- oder Unternehmensfilm. Selbstgemachtes Spontanvideo oder durchdachte Profiproduktion: Videos werden im Personalmarketing immer häufiger eingesetzt und von der Zielgruppe abgerufen. So setzen bereits 60 Prozent der Top-100-Arbeitgeber auf Unternehmensvideos, um Kandidaten auf sich aufmerksam zu machen.
Und die Kandidaten nehmen das Angebot gerne an, wie eine Studie der Fachhochschule Düsseldorf zeigt: 50 Prozent der Teilnehmer gaben an, dass das Vorhandensein eines Unternehmensvideos ausschlaggebend für die bevorzugte Bewerbungswahl war. Sogar 76 Prozent der Studienteilnehmer bekundeten, dass sie sich auf eine entsprechend gestaltete Online-Anzeige mit eingebundenem Video bei einem Unternehmen bewerben. Zum Vergleich: Der Anteil von Bewerbungen auf Anzeigen mit reiner Verlinkung über Foto-Icons lag mit 14 Prozent deutlich geringer.
Dem Siegeszug von Videos im Personalmarketing liegen auf Anbieterseite vor allem der technische Fortschritt und die damit einhergehenden gesunkenen Produktions- und Distributionskosten zugrunde. So sind kleinere professionelle Produktionen mit Dreh und Schnitt mittlerweile bereits ab 2.500 Euro realisierbar. Natürlich lassen sich in Eigenregie mit Digicam oder Handykamera noch deutlich günstigere – und dennoch zugkräftige – Videos produzieren, wie das Beispiel der Lukasz‘ Office Tour der Firma Spreadshirt oder ein Recruiting-Video für Praktikanten von Siemens belegen. Auf der Nachfrageseite schlägt aus technischer Sicht vor allem die Verbreitung des schnellen Internets zu Buche: Sie ermöglicht das Abrufen selbst hochauflösender Videos in einem akzeptablen Zeitrahmen.
Aus inhaltlicher Sicht sind Videos im Personalmarketing besonders responsestark, weil man sie leicht konsumieren und ihren Content gut erinnern kann: So waren 85 Prozent der Probanden aus der Düsseldorfer Studie in der Lage, die Inhalte der während des Versuchs abgerufenen Videos wiederzugeben. Daneben profitieren Personaler von der Möglichkeit, über Videos nicht nur harte Fakten, sondern auch weiche Faktoren wie die Unternehmensatmosphäre, den Umgangston oder die Denkweise des Managements zu transportieren.
Kandidaten schätzen diesen virtuellen Besuch beim potenziellen Arbeitgeber – schließlich erhalten sie über die Videos Aufschluss über Unternehmenskultur, Bewerberanforderungen, Work-Life-Balance, Weiterbildung und Karrieremöglichkeiten. So können sie die Angebote der Arbeitgeber besser gegeneinander abwägen und prüfen, ob sie zu einem Unternehmen passen. Gelingt es also Arbeitgebern, sich mit Infotainment-Formaten authentisch darzustellen und ihre Stärken glaubhaft zu präsentieren, ziehen sie nicht nur verstärkt die Aufmerksamkeit der Kandidaten auf sich – sie erhöhen auch das Matching der eingehenden Bewerberprofile mit fachlichen und persönlichen Anforderungen an die beschriebene Stelle oder die Berufsgruppe.
Wie mit kaum einem zweiten Medium lassen sich mit Videos außerdem unterschwellige Botschaften im Sinne eines emotionalen Personalmarketings transportieren und damit der Bewerber über den Bauch statt nur kognitiv ansprechen. Von hyperrealistisch bis abstrakt, faktenbasiert bis atmosphärisch, geraffter bis gedehnter Darstellung: Dem Medium Film sind kaum Grenzen gesetzt. Genau das macht aber auch das Risiko eines Videos im Personalmarketing aus: Ebenso wie die Möglichkeiten sind auch die Fallstricke deutlich zahlreicher als bei herkömmlichen Marketingtools. Sagt bereits ein Bild mehr als tausend Worte, potenziert sich diese Wirkung bei Bewegtbildern, die darüber hinaus weitaus schlechter zu kontrollieren sind als statische Momentaufnahmen.
Hinzu kommen Variablen wie Sprache, Tonfarbe, Musik, Geräusche, Schnitt, Dramaturgie etc. Auch die eigenen Mitarbeiter, deren Einbindung in Personalmarketingvideos als Botschafter der Arbeitgebermarke ratsam ist, lassen sich „live“ in ihrer Wirkung weit weniger steuern. Das große Versprechen hinter allen Hürden ist und bleibt jedoch die authentische Eigendarstellung jenseits ausgetretener Pfade und abgedroschener Floskeln, die den Kandidaten in Broschüren, Flyern und Homepages mittlerweile zuhauf begegnen.
Ein Gastbeitrag von Patric Cloos, TMP Communication & Services GmbH
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Geschäftsführer: Patric Cloos, Udo A. Völke, Stefan G. Wolf
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