Die Relevanz der Reichweite im Recruiting (Teil 2): Die IP-Adresse – Möglichkeiten und Grenzen der Besucher-Erkennung
Bad Soden [ghk]. Im zweiten Teil der Artikel-Serie über die Relevanz der Reichweite im Recruiting wird untersucht, welche Rolle die IP-Adresse eines Besuchers der Karriereseite des Arbeitgebers spielt. Zwar ist die reine numerische IP-Adresse wie ein Buch mit sieben Siegeln, doch moderne und leistungsfähige Übersetzungsmethoden der GeoLocation erlauben eine zielgenaue Zuordnung des Besucherstandorts.
Die Relevanz der geographischen Herkunft eines Webseitenbesuchers wird anhand von drei typischen Recruiting-Kampagnen erläutert.
Die Möglichkeiten und Grenzen der Besucher-Erkennung werden dargestellt.
Dürrenmatts Dame musste allerdings bei ihrem Besuch ihre Identität nicht mit einer IP-Adresse nachweisen.
Artikel-Serie: Die Relevanz der Reichweite im Recruiting
- Einführung und technische Grundlagen >>>zum Artikel
- Die IP-Adresse – Möglichkeiten und Grenzen der Besucher-Erkennung >>>zum Artikel
- Werkzeuge der Web-Traffic-Analyse – für den Personaler geeignet? (erscheint hier in Kürze)
Der Besuch der Alten Dame
Der Schweizer Schriftsteller und Dramatiker Friedrich Dürenmatt erzielte mit seinem Drama „Der Besuch der Alten Dame“ seinen literarischen und finanziellen Durchbruch. Im Mittelpunkt dieser tragischen Kommödie steht eine alte Dame, die ihren Geburtsort nach Jahren der Abwesenheit besucht. Nahezu alle wesentlichen Merkmale der Besucherin sind bekannt: Name (Claire Zachanissian), Geschlecht (weiblich), Mädchenname (Klara Wäscher), Geburtsort (Güllen in der Schweiz), Vermögensstand (Milliardärin) – und so entwickelt Dürenmatt in Anlehnung an die klassische griechische Tragödie eine Kommödie über Herkunft, Ethik, Schicksal und Verdammnis – eben ein klassischer Dürenmatt.
Nich ganz so leicht wie es sich Friedrich Dürenmatt in diesem Drama machte ist es im Internet möglich, die Besucher einer Webseite zu identifizieren bzw. bestimmte Merkmale abzuleiten – um daraus mittels Datenanalyse Entscheidungen von Marketing- oder Recruiting-Kampagnen abzuleiten.
Was ist eine IP-Adresse?
Das einzige Hilfsmittel zur Besucher-Erkennung ist zunächst die IP-Adresse des Surfers. Wer im World Wide Web surft, nutzt eine Kennung (IP-Adresse bzw. Internet Protocol Address), die bei jedem Seitenaufruf von den Servern in ihrem Besucher-Log aufgezeichnet wird.
Jedes Kommunikationsgerät, das mit dem öffentlichen Internet verbunden ist, wird mit einer eindeutigen Nummer identifiziert. Diese Identifikations-Nummer wird als Internet-Protokoll-Adresse bzw. IP-Adresse bezeichnet. Die IP-Adresse besteht aus einer Kombination von jeweils vier dreistelligen Ziffernfolgen, die durch einen Punkt getrennt werden, z.B. 127.0.0.1 oder 139.212.783.876. IP-Adressen werden Internet-Service-Providern (wie z.B. Deutsche Telekom, Arcor, Vodafone) zugeordnet, und zwar in regional-orientierten Blöcken. Aufgrund dieser Zuordnungspraxis kann man auf die generelle Lokation eines Internet-Anschlusses – ähnlich wie bei einer Telefon-Ortsvorwahl – schließen.
In den Gründungsjahren des World Wide Web wurden IP-Adressen an einzelne Internet-Service-Provider fest zugeordnet. Dies hatte zur Folge, dass der verfügbare IP-Adress-Bereich limitiert und bald aufgebraucht worden wäre. Internet Service Provider sind deshalb dazu übergegangen, temporäre, sogenannte dynamische IP-Adressen bei der Einwahl in das World Wide Web zu vergeben. Diese Zuordnung besteht dann nur für die Dauer einer Session, d.h. für den Zeitraum zwischen Einwahl in das WWW bis zur Abmeldung.
Internet Service Provider ordnen dynamische IP-Adressen anhand eines Verfahrens zu, wonach die Traffic-Belastung verschiedener Einwahlknoten optimiert wird. Das hat zur Folge, dass bei der Einwahl Einwahlknoten in unterschiedlichen geographischen Standorten zugeordnet und genutzt werden.
Goldgrube? Rohdaten wenig aufschlussreich
Die Rohdaten, die aus den Kommunikationsprozessen automatisch gewonnen und vom Webserver des Internet-Service-Providers aufgezeichnet werden, bilden eine wahre Goldgrube für die Analyse des Web-Traffics und die daraus abzuleitenden Maßnahmen. Doch in ihrer ursprünglichen aufgezeichneten Form ähneln sie eher dem digitalen Friedhof der Zahlenkolonnen als einer interpretationsfähigen Entscheidungsgrundlage.
Beispiel: Aufzeichnung des Web-Traffics als Rohdaten
88.128.48.225 – – [29/Jan/2010:02:16:18 -0700] „GET /backgradient_4.jpg HTTP/1.1“ 200 7561 „http://www.crosswater-jobwatch.com/“ „Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 7.0; Windows NT 5.1; .NET CLR 1.1.4322; .NET CLR 2.0.50727; .NET CLR 3.0.04506.648; .NET CLR 3.5.21022; InfoPath.2)“
Für die Aufbereitung der teilweise kryptischen Rohdaten stehen eine Reihe von Software-Tools zur Verfügung, die die einzelnen Sachverhalte der Web-Analyse teilweise in graphischer Form präsentieren.
Fragestellungen der Traffic-Analyse
- Welches Surfverhalten zeigen die Besucher der Webseite?
- Welche einzelnen Seiten werden aufgerufen, welche Seiten werden ignorieret?
- Wie lange verbringt ein Besucher auf einer Webseite und wann war sein letzter Besuch?
- An welchen Wochentagen werden die Seiten am häufigsten aufgerufen, in welcher Zeitspanne (Stunden) erfolgen die meisten Aufrufe (Rush hour)?
- Wie hoch ist die Anzahl der gesamten Seitenaufrufe?
- Welche Seiten werden am häufigsten aufgerufen und von welchen Seiten erfolgt der Exit?
- Von welchen Ländern stammen die Besucher?
- Von welchen Domains stammen die Besucher?
Eine Traffic-Analyse im Zeitverlauf ermöglicht es, zusätzliche Erkenntnisse über das Besucherverhalten zu gewinnen. Dies ist insbesondere sinnvoll, um das Ergebnis von bestimmten Kampagnen (Werbung, Pressemeldung, Relaunches, neue Services usw.) zu erkennen.
Geo-Targeting
Eine rein numerische IP erlaubt für den Nicht-Fachmann keinerlei Interpretation, welche Art Besucher eine Webseite aufgerufen hat. In Verbindung mit dem „Geo-Targeting“ lassen sich Rückschlüsse über die geografische Herkunft des Besuchers, also dem Ort seiner Einwahl in das Internet, ableiten.
Wie akkurat ist die GeoLocation?
Mit dem Begriff „GeoLocation“ wird im Allgemeinen die Bestimmung der physischen, realen Welt-Lokation eines mit dem Internet verbundenen Geräts (PC, Laptop, Mobile Phone, Wireless Lan/drahtlose Funkverbindung usw.) beschrieben. Durch die Ableitung des Orts, einer Postleitzahl oder einer Region, in der die Einwahl in das Internet erfolgte, wird die dabei ermittelte IP-Adresse herangezogen. Ähnliche Verfahren der GeoLocation nutzen die Koordinaten der GPS-Aufzeichnung (Global Positioning System), wie sie in Digitalen Kameras, Video-Aufnahme-Geräten oder Logistik-Tracking-Systemen vorkommen.
Die Bestimmung der GeoLocation erfolgt anhand der IP-Adresse, wobei festzuhalten ist, daß die Zuordnung und Vergabe von IP-Adresse nicht willkürlich, sondern nach einem klar strukturierten und hierarchischen Konzept erfolgt.
Die Bestimmung des Herkunftslands einer Internet-Verbindung ist relativ einfach und mit einer Genauigkeit von etwa 95% . 99% ziemlich präzise. Die Angabe des Betreiber-Landes ist bei der erstmaligen Registrierung einer IP-Adress-Verbindung (z.B. bei der Anmeldung einer Webseite bei einem Internet Registrar) zwingend erforderlich. Jedoch gestaltet sich die Ermittlung des physischen Standorts bis zu einer Verfeinerung der Stadt oder der Postleitzahl schwieriger, weil es hierzu keine offiziellen Verzeichnisse gibt. Die Genauigkeit der Standort-Ermittlung basierend auf einer IP-Adresse schwankt zwischen einer Trefferquote von 50% und 80%. Kommerzielle Dienstleister, die sich auf die Ermittlung der GeoLocation spezialisiert haben, entdecken und entwickeln immer neue Methoden, um die Informationen in ihren GeoLocation-Datenbanken zur erweitern und zu verfeinern. Dazu gehört der Kauf bzw. der Austausch von IP-Location-Daten von Internet-Service-Providern.
In der Praxis können unterschiedliche Zuordnungsmethoden unterschieden werden:
- Zuordnung einer statischen IP-Adresse für feste und permanente Internet-Verbindungs-Anschlüsse
Dies wird in der Regel für Firmen und Organisationen angewendet, wenn sie erstmalig ihre Firmen-Webseite mit dem Internet verbinden. - Zordnung einer dynamischen IP-Adresse für einen begrenzten Zeitraum zwischen Login/Logout.
Für die Mehrzahl der privaten Surfern im Internet wird diese Methode von den Internet-Service-Providern genutzt. Da die Anzahl der zugeordneten IP-Adressen begrenzt ist, werden IP-Adressen je nach Lokation und Verkerhrsaufkommen dynamisch zugeordnet. - Zuordnung einer anonymen IP-Adresse bei Verbindung über einen sog. Proxy-Server
Wer die genaue GeoLocation verschleiern will, kann sich zunächst bei einem Anonym-Proxy-Server anmelden, der dann die Herkunft der IP-Adresse unterdrückt. In den Web-Traffic-Protokoll-Aufzeichnungen ist dann nur noch die IP-Adresse des Anonymen Proxy Servers ersichtlich.
Beispiel der Geo-Lokalisierung von dynamischen IP-Adressen
Die Webseite http://whatismyipaddress.com/ bietet einen kostenlosen IP-Geo-Lokalisierungsdienst. Hierbei wird die dem Surfer zugeordnete IP-Adresse nach den Methoden der Geo-Lokalisierung analysiert und auf einer Landkarte wird der Standort des Surfers angezeigt. Gleichzeitig werden weitere Informationen wie z.B. Internet-Service-Provider (Hier: Arcor / Vodafone, oder Verbindungsart (Dial-In, Breitband/DSL usw.) ermittelt und angezeigt.
Die Zuordnung von statischen IP-Adressen wird aus dem nachstehenden Beispiel ersichtlich: Unter der IP-Adresse 194.140.123.194 ist das IT-Office Europe des Karriere-Portals StepStone mit dem Internet-Service-Provider QSC AG und dem Knotenrechner-Standort Dinslaken in Nordrhein-Westfalen verbunden.
Welche Relevanz hat die GeoLocation für das Recruiting? Drei typische Recruiting-Kampagnen
Bei der Schaltung einer Stellenanzeige in Print-Medien wird zunächst eine primäre Entscheidung über die geographische Reichweite der Zielgruppe getroffen. Soll die Stellenanzeige eher einen lokalen bzw. regionalen Bezug haben oder soll die Stellenanzeige qualifizierte Fachkräfte aus der ganzen Bundesrepublik ansprechen? Oder handelt es sich gar um eine Stellenausschreibung, in der internationale Kenntnisse und Erfahrungen erforderlich sind? Je nach Anforderung würde eine Print-Anzeige entweder in der lokalen Tageszeitung, einer überreginal erscheinenden Zeitung wie FAZ, Süddeutsche Zeitung oder der WELT platziert werden. Schwieriger wird es, geeignete Medien für internationale Print-Anzeigen zu finden. Für die Publikation einer Stellenanzeige im Internet ist die Entscheidungslage etwas einfacher, weil die Stellenanzeige ja von allen Punkten des Webs gelesen werden kann – jedoch muss die Sprache des Anzeigentextes entsprechend der Zielgruppe (deutsch, englisch bzw. andere Fremdsprachen) angepasst werden.
Wenn sich nun ein Personaler mit der GeoLocation der Besucher beschäftigt, kann er anhand des Herkunftsorts der Surfer erkennen, ob der geographische Bezug der Stellenanzeigen „passt“ oder nicht. Beispiel: Ein mittelständischen Unternehmen in der Region Heilbronn sucht einen Lagerarbeiter ohne besondere Qualifikation. Dieses Stellenangebot wendet sich typischerweise eher an Kandidaten aus der unmittelbaren Umgebung. Wird also ein solches Stellenangebot überwiegend von Web-Lokationen der Region aufgerufen, ergibt sich ein gutes GeoLocation-Match. Wird jedoch ein Vertriebsmitarbeiter für alle Nielsen-Regionen der Republik gesucht, würde der Personaler erwarten, daß sich die GeoLocation der Stellensuchenden (bzw. Leser der Stellensuchenden) entsprechend auf die gesamte Bundesrepublik verteilt. Soll gar ein qualifizierter internationaler Vertriebsmitarbeiter für die Kundenbetreuung chinesischer Unternehmen mit dem Standort China und sehr guten „akzentfreien Mandarin-Sprachkenntnissen“ gesucht werden, würde der GeoLocation-Match Rückschlüsse über die Anzahl und Herkunft der Leser aus China vermitteln.
Beispiel: Analyse der Webseiten-Besucher mit Standortsherkunft aus China
Die Analyse der GeoLocation ist erstaunlich präzise und gibt beispielsweise anhand des obigen Beispiels Auskunft, dass Besucher von dem Standort „Dalian“ auf die Webseite gelangt sind. In Dalian befindet sich u.a. ein operativer Standort der Jobbörse Sinojobs.de (http://www.sinojobs.de/). Wer nicht in die Ferne des Reichs der Mitte schweifen will, findet auch bei der GeoLocations-Analyse in deutschen Städten eine verblüffend hohe Genauigkeit: Wer weiss auf Anhieb, wo Nortrup, Mechernich, Eningen oder Sprockhovel liegen? Mit den Methoden der GeoLocation ist dies ein Kinderspiel.
Möglichkeiten und Grenzen der Besucher-Erkennung
Die für eine Recruting-Kampagne zugrunde liegenden Möglichkeiten der Besucher-Erkennung anhand der technischen IP-Adresse des Surfers sind begrenz, liefern jedoch bei der geografischen Lokalisierung nützliche Hinweise. Weitere Informationen, wie z.B.
- Name des Internet Service Providers bzw. Firmen-Kennzeichnung
- Typ des Internet-Anschlusses (Breitband, Dial-up)
- Geräte-Typ (Browser, Handheld Device, UMTS-basierte Mobil-Telefone usw)
sind für die Reichweiten-Analyse der Stellenanzeigen nicht von hohem Aussagewert. Aus der Firmen-Kennzeichnung kann der Personaler lediglich erkennen, ob eine Stellenanzeige von einem privaten oder geschäftlichen Internet-Anschluss aus aufgerufen wurde bzw. ob die Leser einer Stellenanzeige von einer Universität bzw. einem Konkurrenz-Unternehmen stammen.
Darüberhinaus gibt es eine weitere, signifikante Einschränkung: Die Web-Traffic-Log-Dateien sind in der Regel nur durch die Betreiber einer Arbeitgeber-Karriere-Seite einsehbar. Wenn Stellenanzeigen bei einer Jobbörse, einer Jobsuchmaschine oder in Social Media publiziert und von potentiellen Bewerbern gelesen werden, gelten andere Spielregeln. Auf diese wird in zukünftigen Folge der Artikel-Serie näher eingegangen.
Fazit: Wie läuft eine Stellenanzeige?
Die geographische Herkunft der Leser einer Stellenanzeige gibt wertvolle Hinweise, ob die Stellenanzeige aus geographischen bzw. Standort-Gesichtspunkte die gewünschte Kandidaten-zielgruppe erreicht. Dies kann unterschieden werden nach Stellenangeboten für überwiegend regionale Kandidaten, Bewerber auf landesweiter Ebene oder Spezialisten mit internationalen Erfahrungen bzw. Kenntnissen.
Vorschau Teil 3 der Artikelserie: Werkzeuge der Web-Traffic-Analyse – für den Personaler geeignet?
(erscheint hier in Kürze)
Weiterführende Links
What is my IP-Address http://www.whatismyipaddress.com
Die Relevanz der Reichweite im Recruiting (Teil 1): Einführung und technische Grundlagen
Bekanntheitsgrad und Reichweite: Erfolgsfaktoren für Monster Deutschland
StepStone.at steigert Umsatz und Reichweite – Online-Stellenmärkte auch global im Aufwind
Marktfrische Zutaten für ein Drei-Sterne-Karriereportal: Jobware meistert Qualität und Reichweite
