Ausbildungsmarketing – Nicht nur ein Zusatz zum Personalmarketing
Ein Gastbeitrag von Doreen Messing, Agentur Jungesherz
Die Suche nach guten Fachkräften beginnt bei vielen Unternehmen erst nach dem Studium. Es werden „Young Professionals“ in allen Bereichen gesucht. Dafür investieren die Unternehmen Milliarden-Summen in Marketing und Sponsoring. Ausbildungsmarketing versteht sich dabei eher als notwendiges Übel, statt als große Chance.
Dabei sind die Zahlen alarmierend.
Nicht nur große Unternehmen suchen händeringend nach guten Fachkräften. Auch kleine und mittelständische Betriebe haben enorme Schwierigkeiten bei der Akquise und Bindung von jungen Menschen. Die Zahlen spiegeln dabei nicht ansatzweise die tägliche Realität vieler Personalabteilungen wieder. Laut Bildungsbericht sind in 2014 über 37.000 Ausbildungsplätze nicht besetzt wurden. Viele Personaler geben an, dass sie keinen geeigneten oder teilweise auch gar keinen Bewerber haben finden können.
Es stellt sich die Frage, ob diese Not zum Umdenken im Recruiting ausreicht. Die Tendenzen sind klar erkennbar: Immer mehr Stellen werden nur für Gymnasiasten ausgeschrieben. Immer mehr Personaler erwarten bereits in der schulischen Laufbahn weitreichende Erfahrungen (mehrere Praktika, Auslandsaufenthalte, freiwillige Lernworkshops etc.). Auf der anderen Seite kämpfen z.B. Personaler im Handwerk darum, dass überhaupt Bewerbungen eingehen. Dabei ist die Zielgruppe durchaus gewillt, auch scheinbar unpopuläre Berufe zu erlenen. Es fehlt an Aufklärung und gezielten Marketingkampagnen.
Die großen Unternehmen und Verbände engagieren sich bereits seit Jahren mehr oder weniger erfolgreich mit stark sichtbaren Kampagnen. Dabei sieht man deutlich die Qualitätsunterschiede der einzelnen Kampagnen und erkennt als erfahrener Experte rasch, warum ein bestimmter Ansatz nicht funktionieren kann oder wieso eine bestimmte Umsetzung sehr gut durchdacht ist. Was sich aber seit Jahren heraus kristallisiert ist die Tatsache, dass Unternehmen, welche auf gute Agenturen zurückgreifen, auch gute bis großartige Kampagnen erhalten. Nicht nur die Big-Player am Markt mit Millionen-Budgets im Ausbildungsmarketing haben diese Möglichkeit, sondern auch kleine und mittelständische Betriebe lassen sich von Recruiting Agenturen umfassend beraten.
Es bleibt jedoch die Frage nach dem Stellenwert des Azubimarketings. Wann lohnt sich eine losgelöste Kampagne vom originären Personalmarketing und wann sollte ein Unternehmen gar ein eigenes Employer Branding für die Zielgruppe der Schüler starten? Aus Erfahrung können wir sagen, dass dies meist eine strategische Entscheidung der Geschäftsführung bedarf. Möchte man eher eigene Fachkräfte ausbilden und später auch qualitativ weiterbilden oder „kauft“ man sich ausgebildete Experten teuer ein? Der ROI kann je Branche ganz unterschiedlich sein. So sind z.B. selbst ausgebildete IT-ler mit den richtigen Weiterbildungen und vernünftigen Arbeitsverträgen auf lange Sicht deutlich günstiger, als der Einkauf von Fachexperten nach dem Studium. Anders kann es jedoch im Handelsbereich aussehen. Bedingt durch Tarifverträge benötigt das Unternehmen schon eine nennenswerte Ausbildungsquote, um das Investment in eine Ausbildungskampagne nach einigen Jahren auch im Ergebnis zu spüren. Machbar und sinnvoll ist es auf jeden Fall.
Die Zielgruppe bleibt jedoch weitestgehend unbeeindruckt. Eine Umfrage der 15- bis 24-jährigen Bevölkerung (Quelle: Allensbacher Archiv) zeigt, dass die jungen Menschen zu über 2/3 hoffnungsvoll in die Zukunft schauen. Über 80% der jungen Heranwachsenden geben auch an, dass sie sich intensiv über den Ausbilder und das Berufsbild informieren und im Nachgang das Gefühl haben, eine richtige und sichere Entscheidung getroffen zu haben. Eine Vielzahl von Statistiken, Auswertungen und Befragungen zeigen: Junge Menschen möchten sich mit dem Arbeitgeber identifizieren und wollen im Vorfeld wissen, wie der Alltag im Unternehmen aussieht. Dieses Basis-Wissen sollten sich Unternehmen zu Nutze machen, um Kampagnen für die Zielgruppe zu entwerfen.
Ausbildungsmarketing gehört also bereits heute zu den wichtigsten Maßnahmen im Personalmarketing. Der Prozess, dass sich hier eine eigene Disziplin mit eigenen Werten entwickelt, lässt jedoch noch auf sich warten. Die Zielgruppe ist jedoch definitiv bereit und bietet für Unternehmen und Personaler großartige Chancen in Sachen Fachkräftesicherung.
Recruiting Agentur Junges Herz
