Zyklisches Modethema oder nachhaltiges Konzept? Kienbaum Communications Umfrage zeigt Stärken und Schwächen des Internationalen Employer Branding auf

Mit schöner Regelmäßigkeit – je nach Stand der Arbeitsmarktkonjunktur – wird das Thema Fachkräftemangel diskutiert. Und mit der gleichen Regelmäßigkeit wandert der Blick über die Landesgrenzen hinweg, denn von dort könnte auch die Lösung kommen: das internationale Recruiting von ausländischen Fachkräften für Experten-Jobs in Deutschland. Obwohl für solche Maßnahmen der Gesetzgeber derzeit noch keine wirklich adäquate Arbeitsmarktregelungen für Zuwanderung und Aufenthalt ausländischer Experten geschaffen hat, ergibt sich für Unternehmen trotzdem ein Problem: Welchen Bekanntheitsgrad hat ein Unternehmen im Ausland, wenn es denn nicht gerade Automobile der Marke Porsche oder BMW herstellt? Wie können insbesondere mittelständisch geprägte Weltmarktführer – deren Bekanntheitsgrad gerne mit der Umschreibung „Hidden Champions“ charakterisiert wird – im internationalen Recruiting auf sich aufmerksam machen?

Schnell wird dann das Internationale Employer Branding, also die Bildung einer Arbeitgebermarke insbesondere jenseits der Landesgrenzen, als Lösungsweg angesehen. Wie es tatsächlich um die aktuelle Lage und Umsetzung des Internationalen Employer Branding steht, stand im Mittelpunkt einer Umfrage von Kienbaum Communications. Yara Schiller, Global Business Director Employer Branding bei Kienbaum Communications in Gummersbach fasst die Umfrage-Ergebnisse in nachstehendem Gastbeitrag zusammen.

Umfrage-Ergebnisse „Internationales Employer Branding“ – Unternehmen sind interessiert, aber bislang kaum aktiv

[ys] Vor einiger Zeit hatten wir zu einer Umfrage zum Thema Internationales Employer Branding aufgerufen. Auch wenn die Ergebnisse aufgrund der geringen Teilnehmerzahl nur ein Blitzlicht auf die tatsächliche Lage in den Unternehmen werfen können, zeichnen sich doch einige interessante Phänomene ab. Diese Phänomene möchten wir anhand von vier zentralen Thesen vorstellen:

1. „Internationales Employer Branding“ – bekannt, durchaus interessant, aber nicht umgesetzt.

Obwohl das Thema Internationales Employer Branding für die meisten Unternehmen kein Fremdwort ist (nur 28 Prozent geben an: „Dieses Thema ist unserer Geschäftsleitung nicht präsent.“) gehen die wenigsten das Thema aktiv an (ebenfalls 28 Prozent). Ein Vergleich des grundsätzlichen Interesses an diesem Thema mit seiner tatsächlichen Umsetzung sorgt für Überraschungen: Die meisten Unternehmen mit interessierter Geschäftsleitung geben an, noch über keinen internationalen Employer Brand zu verfügen (66 Prozent im Vergleich zu den Nicht-Interessierten).

Hidden Champions

Als „Heimliche Gewinner“ oder besser bekannt unter dem englischen Begriff Hidden Champions werden relativ unbekannte kleine oder mittelständische Unternehmen, die in ihrem Markt jedoch Marktführer sind, verstanden. Nach einer Definition von Hermann Simon, der den Begriff erstmals als Titel eines Artikels in der Zeítschrift für Betriebswirtschaft 1990 benutzt hat, erkennt man einen Hidden Champion an folgenden Kriterien:

• Sie sind vom Marktanteil 1., 2. oder 3. auf dem Weltmarkt oder die Nummer 1 auf ihrem Heimatkontinent (in der Regel Europa).
• Der Jahresumsatz liegt in der Regel unter 3 Milliarden Euro.
• In der Öffentlichkeit sind sie kaum bekannt.

2. Dennoch: Kein Zweifel an der Umsetzbarkeit eines internationalen Employer Brands

Die Zurückhaltung erwächst jedoch nicht aus der Meinung heraus, dass ein internationaler Employer Brand gar nicht machbar sei – keiner der Befragten entschied sich für die Antwort-Option „Nein, weder ein international gültiger Employer Brand noch eine international einheitliche Implementierung ist meiner Meinung nach möglich.“

3. Der internationale Employer Brand wird als Antwort auf den Fachkräftemangel verstanden

Bei der Bestimmung der wichtigsten Ziele wurden die Befragten gebeten, sich für drei von insgesamt neun Antwortmöglichkeiten zu entscheiden.

Das Ergebnis: Zunächst zählt vor allem die „Stärkung einer international einheitlichen Unternehmenskultur“ mit 23 Prozent zu den drei wichtigsten Zielen. Sinn und Zweck dieser Vereinheitlichungsbestrebungen offenbaren sich jedoch vor allem dann, wenn man die meist im selben Atemzug genannte „Rekrutierung von ausländischen Spezialisten nach Deutschland“ mit einbezieht: Das übergeordnete Ziel scheint letztendlich die erfolgreiche Integration ausländischer Fachkräfte sein.

Betrachtet man desweiteren die meistgenannten Ziele nicht einzeln, sondern in Clusterform, so zeigt sich schnell, dass der internationale Employer Brand in erster Linie als geeignetes Hilfsmittel zur Rekrutierung von Mitarbeitern betrachtet wird: ca. 35 Prozent der Befragten zählen das „Recruiting von ausländischen Spezialisten nach Deutschland“ (17 Prozent) und/oder die „Rekrutierung von ausländischen Mitarbeitern für die jeweilige Ländergesellschaft“ (17 Prozent) zu den drei wichtigsten Zielen. Auch Retention-Maßnahmen sind mit 29 Prozent von Bedeutung – im Sinne der „Mitarbeiter-Bindung“ (17 Prozent) sowie der „Mitarbeiter-Motivation“ (11 Prozent) – weshalb man davon ausgehen kann, dass der internationale Employer Brand zumeist als Antwort auf den Fachkräftemangel verstanden wird.

Die für Arbeitgeber wichtigsten Ziele, die mit einem internationalem Employer Brand verfolgt werden bzw. verfolgt würden:

4. Internationale Einheit bei nationaler Vielfalt

Gleicht man die Frage nach den drei wichtigsten Zielen eines internationalen Employer Brand mit der Einschätzung seiner Umsetzungsmöglichkeiten ab, ergibt sich ein interessantes Bild: Die Forderung nach einer Anpassung an die jeweiligen Länder geht in dem meisten Fällen mit dem Ziel „Stärkung einer international einheitlichen Unternehmenskultur“ einher. Wir schließen daraus: Einer der zentralen Ansprüche an einen gelungenen internationalen Employer Brand ist die Schaffung von internationaler Einheit unter gleichzeitiger Berücksichtigung der nationalen Vielfalt.

Aus diesen Schlaglichtern folgt für Kienbaum Communications:

Auch wenn bislang nur die wenigsten Unternehmen über einen internationalen Employer Brand verfügen – die Bedeutung einer über nationale Grenzen hinweg erfolgenden Identitätsstiftung und Imageaufbau wird vor dem Hintergrund des zunehmenden Fachkräftemangels immer wichtiger. Die wichtigsten Ziele eines internationalen Employer Brands – erfolgreiche Rekrutierung und Integration von ausländischen Spezialisten, sei es nun in Deutschland oder in der jeweiligen Landesgesellschaft – können jedoch nur unter einer Bedingung erfüllt werden: Wenn das „Gesicht“ des Konzerns international unverwechselbar ist – und zugleich in jedem Land seine besonderen Züge erhält.

Haben Sie Fragen zu unserer Umfrage? Interesse am Thema „Internationales Employer Branding“? Oder suchen Sie vielleicht sogar Unterstützung bei der Definition und Implementierung einer internationalen Arbeitgebermarke? Dann steht Ihnen Frau Yara Schiller per E-Mail oder Telefon (+49 2261 703-1424) gerne zur Verfügung!

http://www.kienbaum-communications.de/

Yara Schiller ist Global Business Director Employer Branding bei Kienbaum Communications

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