Bewerberrespekt statt unterschwellige Arroganz
Ein Interview mit Prof. Dr. Armin Trost
Tübingen, 15.08.2011
Sie haben vor zwei Jahren das Buch Employer Branding veröffentlicht. Was hat sich seither getan?
Das Thema Employer Branding nimmt seit ein paar Jahren in der Tat Fahrt auf. Unternehmen erkennen zunehmend die zentrale Bedeutung einer guten Positionierung und Präsentation als Arbeitgeber. Allerdings denken die meisten Unternehmen hier noch in sehr überschaubaren Dimensionen. Ich habe den Eindruck, man ginge noch weithin davon aus, um Employer Branding könnte sich der Praktikant in der HR-Abteilung kümmern. Es setzt sich aber auch zunehmend die Erkenntnis durch, dass Employer Branding nur der erste wichtige Schritt im Wettbewerb um Talent ist.
Was sind die anderen Schritte, die über Employer Branding hinausgehen?
Natürlich sollte ich gegenüber meiner Zielgruppe im Arbeitsmarkt ein überzeugendes, authentisches und besonderes Arbeitgeberversprechen liefern. Das wird aber nicht dazu führen, dass die wirklich Guten sich scharenweise bei einem bewerben werden. Es braucht weiterhin aktive Suchstrategien, muss Kandidaten dort aufspüren wo sie sind und sie ansprechen, muss viel versprechende Kandidaten dauerhaft binden. Und was mir in den vergangenen Jahren immer deutlicher wurde ist, dass man als Arbeitgeber dem Bewerber ein positives Bewerbererleben vermitteln muss. Bewerberrespekt heißt hier das Stichwort.
Was ist Bewerberrespekt?
Um es auf eine einfache Formel zu bringen: Bewerberrespekt heißt, Kandidaten auf der viel zitierten Augenhöhe zu begegnen. Unser Denken ist viel zu sehr geprägt in einer Zeit, als es mehr Bewerber gab als Stellen. Seit damals haben sich die Mehrzahl der Arbeitgeber eine unterschwellige Arroganz angewohnt. Der Arbeitgeber gibt, der Arbeitnehmer nimmt. Letzterer muss „Danke“ sagen. Wer als Arbeitgeber die Perspektive eines Bewerbers einnimmt und seine Aktivitäten im Recruiting durchleuchtet lernt sehr schnell, was er im Umgang mit Kandidaten eventuell ändern sollte.
Ich bin sehr froh darüber, dass es mittlerweile eine Studie gibt, die sich gerade mit dieser Perspektive beschäftigt, die Studie „Career’s Best Recruiters“. Sie wird jene Unternehmen, die in Sachen Bewerberrespekt gut unterwegs sind auszeichnen und Druck auf jene ausüben, die Nachholbedarf haben. Für alle bietet diese Studie aber Vergleichsmöglichkeiten im Sinne eines Benchmarking.
Wer führt diese Studie durch?
Das macht die Österreicher Kommunikationsagentur GPK in Zusammenarbeit mit der Arbeitgeberbewertungsplattform kununu. Letztere ist auch in Deutschland ja schon sehr bekannt und gilt als Sprachrohr von Mitarbeitern sowie Bewerbern. Deshalb freut es mich besonders, dass gerade kununu dabei ist. Career’s Best Recruiters ist 2010 schon erfolgreich in Österreich gelaufen und wird 2011 erstmalig auch auf dem deutschen Markt eingeführt. Ich selbst bin wissenschaftlicher Berater und Begleiter der Studie in Deutschland – und bin mir sicher, dass die Studie auch hier einschlagen und für Aufmerksamkeit sorgen wird.
Was wird in dieser Studie untersucht?
Es werden Recruiting-Aktivitäten von 500 deutschen Unternehmen und öffentlichen Arbeitgebern (zum Beispiel Ministerien) aus der Bewerberperspektive betrachtet. Die Studie besteht aus drei Teilen:
- Zunächst werden 48 verschiedene, mögliche Berührungspunkte (Touch Points) zwischen Arbeitgebern und Bewerbern untersucht. Das sind zum Beispiel Karrierewebsites, aber auch Karrieremessen, Jobbörsen und Social Media.
- Pro untersuchtem Unternehmen verschickt das Studienteam vier Initiativbewerbungen und dokumentiert die Resonanz darauf.
- Schließlich gibt es noch eine Online-Befragung, bei der anonymisierte Stimmen von Bewerbern gesammelt werden, die über ihre individuellen Erfahrungen in Bewerbungsprozessen berichten.
Mir persönlich gefällt ganz besonders der Test mit den Initiativbewerbungen, die die sieben „Mystery Jobber“ von GPK seit Juli auch in Deutschland verschicken . Mit diesen über 2.000 Bewerbungen können wir genau verfolgen, wie Unternehmen auf Bewerbungen reagieren. Was Vergleichbares habe ich schon vor sechs Jahren gemacht. Das finde ich super spannend und auch etwas frech, weswegen es mir umso mehr gefällt.
Was ist das Besondere an dieser Studie?
Zum einen bezieht sich die Studie darauf, wie Arbeitgeber bei Bewerbern aufschlagen – und das mit einer umfassenden Analyse, die Arbeitgeber aus dieser Perspektive vergleichbar macht und ein Benchmarking erlaubt. Das ist zumindest in Deutschland meines Wissens neu. Zum anderen ist die „Teilnahme“ nicht freiwillig: Bei vergleichbaren Studien dieser Art, bei denen zum Beispiel Mitarbeiter im Fokus stehen, melden sich die Arbeitgeber freiwillig an und können dann auf die entsprechenden Ergebnisse Einfluss nehmen. Oder es machen vorwiegend solche Arbeitgeber mit, die sich ihrer Sache sicher sind und vorher einen „guten Job“ gemacht haben. Career’s Best Recruiters dagegen nimmt sich 500 Arbeitgeber in Deutschland vor, ob sie wollen oder nicht, ob sie gut oder schlecht aufgestellt sind. Das verspricht spannende Ergebnisse.
Wann wird es die Ergebnisse geben?
Die Ergebnisse liegen ab Oktober 2011 vor – und werden ab dann auch veröffentlicht – zum Beispiel in der HR-Fachpresse. Etwas Geduld ist also noch von Nöten.
Herr Dr. Trost, vielen Dank für das Gespräch.
Kontakt
Prof. Dr. Armin Trost
Mail: trost@armintrost.de
Tel.: 0151 226 44480
