Die Reichweite als Erfolgsfaktor bei Recruiting-Kampagnen

4. Juli 2009/ghk. Auf der Suche nach dem Wunschkandidaten oder dem idealen Job kann es Arbeitgebern und Stellensuchenden nicht gleichgültig sein, welche der zahlreichen Jobbörsen in Deutschland die besten Ergebnisse erzielen. Die oft fehlende Transparenz bei Jobbörsen und Jobsuchmaschinen erschweren es, die am besten geeignete Jobbörse zu identifizieren. Allzu gerne verfallen Personaler und Jobsuchende in Allgemeinplätze:

• Die bekannteste Jobbörse ist die Beste

• Die grösste Jobbörse ist die Beste

• Die Jobbörse mit kostenlosen Stellenangebote ist die Beste

• Die Jobbörse mit einer präzisen Zielgruppen-Ausrichtung ist die Beste

• Die Jobbörse mit der grössten Reichweite ist die Beste.

Bei oberflächiger Betrachtungsweise stimmen (vielleicht) alle Aussagen, doch der Teufel steckt im Detail der unterschiedlichen Bewertungskriterien und der oft fehlenden Transparenz.

Wettbewerbsfaktor

Für Jobbörsen ist die Reichweite ein wichtiger Wettbewerbsfaktor. Die Marketingstrategen wiederholen in regelmässigen Abständen, daß wieder einmal neue Medienkooperationen zur Steigerung der Reichweite abgeschlossen wurden oder neue, höhere Besucherzahlen erreicht wurden. Was genau verbirgt sich hinter dieser Diskussion um das „goldene Kalb namens Reichweite“? Weshalb ist die Reichweite für Personaler und Stellensuchende relevant? In einer Serie von Artikeln zum Thema „Reichweite“ möchten wir etwas Licht in das Dunkel der Reichweiten-Diskussion bringen. Was ist Reichweite? Wie wird Reichweite gemessen? Welche Maßnahmen sind geeignet, die Reichweite einer Jobbörse zu verstärken? Wie kann die Reichweite einer einzelnen Stellenanzeige gemessen werden?

Definitionen

Reichweite

Die Reichweite gibt den Anteil der Zielpersonen an, die durch einen Werbeträger oder durch eine Werbeträgerkombination erreicht werden. Sie kann als absolute Zahl oder in Prozent der Grundgesamtheit angegeben werden. Man unterscheidet in Brutto-Reichweite und Netto-Reichweite. Man muss festlegen, auf welches Medium, welche Bevölkerungsgruppe und welchen Zeitraum (Tages-, Wochen- oder Monatsreichweiten) sie sich beziehen. Wie lange und wie oft das ausgewählte Medium genutzt wird, ist hierbei irrelevant, ausschlaggebend ist der einmalige Kontakt mit dem Werbeträger. Kontakt wird bei den verschiedenen Medien unterschiedlich bemessen. Kontakt mit einem Printmedium heißt, es wurde entweder mindestens zum Teil gelesen oder durchgeblättert, beim Hörfunk muss einige Minuten zugehört werden und beim Fernsehen mindestens eine Minute hingesehen werden.

Ziele Rundfunkanstalten können ohne die Reichweitenermittlung nicht wissen, ob ihre Programme überhaupt gesehen beziehungsweise gehört werden. Bei den Printmedien bekommt der Verlag immerhin die Verkaufszahlen seiner Publikationen, allerdings weiß er damit noch nicht, wie viele Personen diese gelesen haben. Die jeweiligen Redaktionen müssen ein Feedback über ihre Arbeit bekommen, damit sie wissen, ob ihre Produkte, Berichte angenommen werden oder ob sie etwas ändern müssen (redaktionelle Forschung). Nur so kann eine Weiterentwicklung stattfinden. Außerdem verlangen die Werbekunden Nachweise wie viele ihrer potentiellen Kunden (Zielgruppe) mit dem jeweiligen Sender/Programm, der jeweiligen Publikation, erreicht werden können (Werbeträgerforschung). Reichweiten müssen nach einheitlichen Standards und Kriterien ermittelt werden, damit die Ergebnisse vergleichbar sind.

Brutto-Reichweite Die Brutto-Reichweite stellt die Reichweite mehrerer Ausgaben eines Mediums oder über eine Kombination unterschiedlicher Medien dar, ohne Nutzerüberschneidungen zu berücksichtigen. Die Brutto-Reichweite gibt somit die Anzahl der Kontakte an, sagt aber nichts über die Anzahl der erreichten Personen (Netto-Reichweite) aus. Netto-Reichweite Man versteht unter Netto-Reichweite die Anzahl der Personen, die durch einen Werbeträger (z. B. Fernsehen, Radio, Zeitschriften, Kino, Plakat, Internet) oder durch eine Kombination von Werbemitteln, die auf diesen Werbeträgern eingesetzt wurden, mindestens einmal erreicht werden. Dabei werden Doppel- und Mehrfachkontakte nicht mit einbezogen. In die Netto-Reichweite geht jede Person somit nur einmal ein, egal wie viele Kontakte sie hatte. Daher kann die Netto-Reichweite als „Reichweite des Mediaplans“ definiert werden, im Gegensatz zur Brutto-Reichweite, welche die Reichweite eines einzelnen Trägers angibt. Qualitative Brutto- und Nettoreichweite Gibt nur die Reichweite für die vorgesehene Zielgruppe an. Geographische Reichweite Spiegelt den geographischen Verbreitungsraum eines Streuplans wider. Dieser reicht von regional bis global. Tagesreichweite Gibt den Anteil der Zielpersonen an, die am einem Tag durch einen Werbeträger erreicht wird. Dabei muss der Sender beim Radio mindestens eine Viertelstunde lang durchgehend gehört, beim Fernsehen mindestens eine Minute lang gesehen werden. Die Berechnung erfolgt unabhängig davon, zu welcher Uhrzeit und wie lange insgesamt der Sender von der Zielperson eingeschaltet wurde. (Quelle: Wikipedia.de)

Reichweiten-Strategien der Jobbörse StepStone Deutschland

In einem Exklusiv-Interview mit der Crosswater Redaktion erläutert Frank Hensgen, Vorstand der StepStone Deutschland AG, worauf es ihm bei der Umsetzung der Reichweiten-Strategie ankommt. Ohne Reichweite sind Kundenziele nicht erreichbar StepStone-Vorstand Frank Hensgens im Gespräch über Reichweite von Online-Jobbörsen

Crosswater Systems: StepStone gilt als ein Pionier der Karriereportale in Deutschland, StepStone hat im Vergleich mit den Mitbewerbern immer einen hohen Bekanntheitsgrad gehabt. Liegt das nur am Namen „StepStone“ – oder was ist das Geheimnis des Erfolges?

Frank Hensgens: Sie haben Recht – wir haben in den vergangenen zehn Jahren in der Tat eine sehr starke Marken-Awareness aufbauen können. Starke Marken – und eine starke Marke ist StepStone zweifellos – werden generell über Jahre hinweg aufgebaut und positioniert. Inhaltlich steht die Marke StepStone für Professionalität, Vertrauen und vor allem für Resultate. Man kann es eigentlich auf einen prägnanten Nenner bringen: Das Geheimnis unserer Marke heißt: Leistung! Über 8.000 StepStone Kunden verlassen sich jedes Jahr darauf, dass wir Qualität liefern und das ist es, worauf es letztlich ankommt. Wir sind nah an unserer Zielgruppe, die wir über unser Channel-Konzept genau benennen. Das führt letztlich auch zu Resultaten, die wiederum direkt in unserer Klientel die Runde machen. Hier gilt: Empfehlungsmarketing ist das beste Kompliment, das einem Dienstleister aus unserer Branche gemacht werden kann. Ein zusätzlicher Aspekt: Der Name StepStone ist unverwechselbarer und einprägsamer als der unserer Konkurrenten. StepStone steht für den nächsten Schritt in der Karriere unserer User. Dies wird akzentuiert durch den Claim „Your career. Your life. Your future.“. Viele unserer Wettbewerber haben den Begriff „Job“ in ihrem Markennamen oder müssen sich – wenigstens in Deutschland – mit doppeldeutigen Bezeichnungen herumschlagen. Hier haben wir sicher einen Vorteil, der unsere Marke einmalig macht.

Crosswater Systems: Wie wurde die Marke „StepStone“ bekannt gemacht? Welche Strategie wurde beim Branding verfolgt, welche Ergebnisse haben Sie erreicht?

Frank Hensgens: Diese Frage freut mich besonders, da ich den Launch der Marke StepStone Anfang des Jahrtausends begleiten durfte. Wir haben damals in den Hochzeiten der New Economy die Marke StepStone auf sämtlichen Medienkanälen – von aufmerksamkeitsstarker TV-Werbung über Offline-Schaltungen bis hin zu Below-the-Line-Maßnahmen – bekannt gemacht. Von dieser Aufbauarbeit profitieren wir teilweise heute noch. Heute passen wir unser Marketing natürlich den veränderten Rahmenbedingungen an. Denn eines liegt auf der Hand: Das Mediennutzungsverhalten hat sich in den letzten neun Jahren komplett verändert. 51 Prozent der Akademiker in Deutschland – also unserer Kernzielgruppe – nutzen das Internet mittlerweile als primäre Informationsquelle. Vor fünf Jahren waren das gerade einmal 29 Prozent. Mit dieser Entwicklung haben sich natürlich auch die Anforderungen an modernes Online-Marketing verändert. Das haben wir frühzeitig erkannt und entsprechend reagiert.

Crosswater Systems: Im Gegensatz zu anderen Karriereportalen findet man so gut wie keine klassische Werbekampagne über die gängigen Medien (Print, Plakate, Fernsehen). Weshalb?

Frank Hensgens: Gegenfrage: Was nutzt es, wenn wir als Stellenportal für Fach- und Führungskräfte abends um halb elf einen teuren TV-Spot, der ja auch erst einmal produziert werden muss, im RTL2-Umfeld schalten? Es gibt Unternehmen und Produkte, für die mag das durchaus Sinn machen – für uns nicht. Marketing hat immer mit der Ansprache von Zielgruppen zu tun. Wie bereits angedeutet, waren wir eines der ersten Stellenportale, das die Veränderungen im Mediennutzungsverhalten erkannt und auf diese hinsichtlich der Markenpositionierung reagiert hat. Ich würde StepStone für unsere Branche sogar als Pionier im Bereich Online-Marketing sehen – ein ganz wesentliches Geheimnis unseres Erfolges. Wir holen unsere Zielgruppe in dem Medium ab, in dem unsere Dienstleistung letztlich auch genutzt wird: im Netz. Wo auch sonst? Das machen wir mit aller Konsequenz. Wir setzen auf Online-Marketing und verzichten überwiegend auf Offline-Maßnahmen. Mit dieser Strategie haben wir mit vergleichsweise geringem Budget in den letzten Jahren zum Marktführer aufschließen und diesen in wichtigen KPI´s wie Reichweite und Traffic überholen können. Dieser Erfolg zeigt uns: Wir machen vielleicht noch nicht alles, aber doch sehr vieles richtig!

Crosswater Systems: Die Reichweite, d.h. die Besucherfrequentierung einer Webseite, ist eine wichtige Komponente im Wettbewerb der Jobbörsen. Welche Bedeutung hat die Reichweite in der Wettbewerbsstrategie von StepStone?

Frank Hensgens: Unser Ziel muss es immer sein, die Recruiting-Ziele unserer Kunden gewährleisten zu können. Hier spielt die Reichweite eine entscheidende Rolle. Nur wenn möglichst viele passende Kandidaten die Anzeige unserer Kunden lesen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die richtigen Bewerber darauf aufmerksam werden. Ganz wichtig allerdings: Es muss immer um qualitativen Traffic gehen! Denn es müssen letztlich immer die Kandidaten auf www.stepstone.de unterwegs sein, die auch zu unseren Stellenanzeigen passen. Für uns bedeutet das: Es geht darum, zielgruppengenaues Online-Marketing zu betreiben, um eben unseren Kunden die Bewerbungen liefern zu können, die sie erwarten. Unter anderem setzen wir diese Zielstellung mit unserer Channel-Strategie optimal um. Die Strategie, über segmentierte Channel bestimmte Zielgruppen anzusprechen, hat sich bewährt und ist mitverantwortlich für die exponierte Marktposition StepStones. Fach- und Führungskräfte aus den Berufsfeldern Ingenieurwesen, Finanzwesen, Sales & Marketing, IT & Telekommunikation, Führungskräfte, Pharma sowie Uni & Berufsstart finden auf unserem Portal direkt auf sie zugeschnittene Stellenangebote und Informationen. Im Gegenzug profitieren die suchenden Unternehmen von leistungsstarken Kandidaten-Marktplätzen, auf denen sie sich überaus umworbenen Talenten vorstellen können. Das ist zielgruppengenaues Vorgehen, an dem sich eben auch unsere Reichweitenstrategie orientiert.

Crosswater Systems: Welche konkrete Maßnahmen führt StepStone durch, um die Reichweite kontinuierlich zu steigern?

Frank Hensgens: Zunächst überprüfen wir die Qualität unseres Traffics regelmäßig. Mithilfe der Zahlen von unabhängigen Rating-Instituten wie Nielsen Netratings und Comscore halten wir uns über die Entwicklung diesbezüglich ständig auf dem Laufenden und reagieren auf Veränderungen. Darüber hinaus achten wir sehr auf die Konvertierbarkeit unserer Website. Aus dem Nähkästchen: Wir werden dieses Jahr eine Million registrierte Nutzer erreichen – eine Schallgrenze, die einen echten Meilenstein für unsere gesamte Branche bedeutet. Zudem setzen wir schon seit Jahren auf effiziente SEM und SEO-Maßnahmen. Tipp: Geben Sie einmal bei Google den Begriff „Ingenieur“ ein – dort werden wir in der generischen Suche nur von Wikipedia geschlagen. Das kommt nicht von ungefähr und ist das Ergebnis akribischer Arbeit eines ganzen Teams, das wir Inhouse beschäftigen. Im Weiteren steigern natürlich mehr als 250 StepStone-Kooperationspartner unsere Reichweite. Dies ist für uns ein ähnlich wichtiger Bereich, wie unser Hochschulmarketing. In diesem Rahmen sind wir sehr darauf bedacht, die Absolventen schon nach ihrem ersten Abschluss abzuholen und an unsere Marke zu binden. Das erreichen wir unter anderem durch unsere Präsenz auf Veranstaltungen wie dem Absolventenkongress oder der Hannover Messe. Letztlich schaffen wir eine starke Offline-Präsenz durch offensive PR-Maßnahmen. Im ersten Halbjahr 2009 verzeichneten wir über tausend Artikel, in denen StepStone genannt oder zitiert wurde. Im Jobbörsen-Bereich sollten wir hiermit führend sein. Auch das trägt schließlich zur Reichweitensteigerung und Markenpositionierung bei.

Crosswater Systems: Welchen Stellenwert hat die Suchmaschinenoptimierung (SEO) im Hinblick auf Google? Wie wichtig werden für StepStone die neu auf den Markt gekommenen Suchmaschinen, wie z.B. Bing von Microsoft?

Frank Hensgens: Suchmaschinen sind natürlich wichtige Bausteine des Internets und damit auch signifikante Instrumente in Online-Marketing-Strategien. Aber ehrlich: Ich habe manchmal den Eindruck, dass sie in letzter Konsequenz überbewertet werden. Das liegt aus meiner Sicht vor allem daran, dass viele Agenturen hier einen lukrativen Braten riechen. Die deutsche Beta-Version von bing.com scheint mir noch nicht wirklich ausgereift zu sein. Die Bedeutung von Google – in Deutschland mit einem Marktanteil von 90 Prozent absoluter Platzhirsch – ist erst einmal nicht zu schlagen. Unabhängig davon: StepStone ist auf allen Suchmaschinen gut platziert. Darauf achten wir natürlich.

Crosswater Systems: Nur eine Handvoll von Karriereportalen lassen die Reichweite (Anzahl Besucher, Anzahl Seitenabrufe) durch IVW messen. StepStone verzichtet auf solche Messungen. Welche Vorteile oder Nachteile ergeben sich daraus für StepStone? Wo liegen die Unterschiede der IVW-Zahlen im Vergleich mit den internen Statistik-Messungen?

Frank Hensgens: In unserem Markt haben diese Zahlen noch nie eine bedeutende Rolle gespielt. Dies würde nur dann Sinn machen, wenn alle Anbieter im Markt sich dazu bekennen. Das ist aber nicht realistisch. Daher nutzen wir anerkannte, unabhängige Institute wie Nielsen und Comscore. Diese Institute messen alle Anbieter im Markt und sind daher vergleichbar. Nur vergleichbare Daten können relevant sein. Und nur um eine Relevanz in den Marktbewertungen kann es am Ende ja gehen – für Personaler, Journalisten und natürlich die Marktteilnehmer selbst.

Crosswater Systems: Das Alexa-Ranking bietet – ähnlich wie das IVW – öffentlich zugängliche Reichweitenzahlen an. Wo sehen Sie die Unterschiede zwischen IVW und Alexa?

Frank Hensgens: Das Alexa-Ranking ist ebenfalls unabhängig und valide. Der größte Unterschied zu IVW ist, dass man dort eben registriert sein muss, was viele Marktteilnehmer – wie gerade schon angedeutet – nicht machen. Ein Problem mit dem Alexa-Ranking aus unserer Sicht: Alexa misst nicht den gesamten Traffic und lässt in unserem Fall mit der Berliner Morgenpost und dem Hamburger Abendblatt zwei der stärksten regionalen Stellenportale Deutschlands, die eben StepStone-Stellenanzeigen veröffentlichen, außen vor. Diese Vorgehensweise verzerrt unsere Zahlen und liefert daher einen etwas unvollständigen Marktüberblick.

Abbildung: Alexa Traffic Rank Vergleich zwischen
StepStone.de und Monster.de zum Juli 2009.
Messungen erfolgen nur auf Basis der Top-Level-Domain,
Reichweiten-Kooperationen werden nicht berücksichtigt

Crosswater Systems: Inwieweit spielt die Reichweite eine Rolle im Bewusstsein Ihrer Kunden, der Personalchefs bei der Schaltung einer Stellenanzeige, oder Jobsuchende bei der Suche nach passenden Stellenangeboten? Wie kommunizieren Sie gute Reichweiten-Ergebnisse an Ihre Zielgruppe?

Frank Hensgens: Gerade in der Neukundenansprache ist die Reichweite gemeinsam mit der Zielgruppengenauigkeit eine wichtige Entscheidungsgrundlage. Meine Beobachtung ist, dass hier die HR-Manager viel besser informiert sind, als ihnen oft zugetraut wird. Sie sind nur durch unabhängige Zahlen zu überzeugen. Selbst durchgeführte Studien, für die vordergründig externe Marktforschungsinstitute beauftragt wurden, sind nicht ausreichend und werden schnell entlarvt. Unsere tägliche Arbeit zeigt: Personaler überprüfen das Angebot auf unserem Markt sehr genau und ziehen dazu neutrale Daten und Quellen heran. Für die Kandidaten zählt letztlich die Qualität der ausgeschriebenen Stellenanzeigen. Stimmt die Qualität der Jobs und der ausschreibenden Unternehmen? Sind die wichtigen Employer Brands auf einer Plattform vertreten? Nicht zuletzt aus diesem Grund positionieren wir uns klar als Quality-Jobboard, auf dem übrigens nicht umsonst zwei Drittel der DAX30-Unternehmen vertreten sind. Füllanzeigen von Personaldienstleistern werden sie auf unserer Plattform daher vergeblich suchen.

Crosswater Systems: Im Vergleich zu Print-Stellenanzeigen bietet das Internet wesentlich präzisere und differenziertere Informationen über die Reichweite und die Besucherfrequentierung. Bei Print-Medien braucht man nur auf die verkaufte Auflage schauen, im Web wird das Thema offensichtlich etwas komplexer. Sind sich die Marktteilnehmer, d.h. Personaler und Jobsuchende, überhaupt bewusst, wie die Reichweite gemessen wird und welchen Einfluss diese auf die Resonanz der Stellenanzeigen hat?

Frank Hensgens: Ich warne hier noch einmal davor, HR-Manager oder Personaler zu unterschätzen. Wir leben mittlerweile im Jahr 14 nach Online-Stellenbörsen-Geburt. Für Personaler gehört der Umgang mit ihnen mittlerweile zum Tagesgeschäft. Daher sind sie auch mit den Branchengrößen vertraut. Das Schöne am Internet ist doch, dass hier der Erfolg von Maßnahmen gemessen wird. Wir liefern unseren Kunden immer die relevanten Daten zu ihrer jeweiligen Schaltung. Auf diese Art und Weise sind sie stets auf dem Laufenden und wissen, wie häufig eine Anzeige tatsächlich gelesen wird. Das ist ein entscheidender Vorteil gegenüber Printmedien, bei denen man schließlich nicht davon ausgehen kann, dass jede Anzeige von jedem Käufer gesehen wird. Hier fehlt Printmedien ein genaues Messkriterium – ein eindeutiger Vorteil von Online-Medien, in dem auch der Erfolg des Online-Marketing insgesamt begründet liegt. Bleibt der Erfolg einer Stellenanzeige auf www.stepstone.de aus, drehen wir gemeinsam mit dem Kunden an den entsprechenden Stellschrauben wie Jobtitel, Anzeigentext oder Auffindbarkeit. Im Vergleich zum Print bedeutet das: Wenn Sie in einer großen Tageszeitung eine Anzeige auf Seite 84, D5 in der unteren linken Ecke schalten, fehlt Ihnen diese Möglichkeit der Evaluation. Gerade hinsichtlich der Erfolgsmessung haben Online-Stellenbörsen unschlagbare Argumente.

Crosswater Systems: Welche zukünftigen Entwicklungen erwarten Sie bei der Analyse des Besucherverhaltens und der strategischen Nutzung dieser Statistiken?

Frank Hensgens: Es wird auch in Zukunft im Interesse jeder Online-Jobbörse sein, den eigenen Traffic qualitativ genau zu analysieren. Nur so ist es möglich, das eigene Angebot kontinuierlich zu optimieren. Wir sind in diesem Sinne schon seit Jahren unterwegs und sehen in dem Bereich auch in Zukunft einen wichtigen Erfolgsfaktor. Unsere Marktposition und die Tatsache, dass wir derzeit enorm an Marktanteilen gewinnen, lässt uns selbstbewusst sagen: StepStone wird als der Gewinner aus der derzeitigen Krise hervorgehen. Das ist unser Ziel und ich bin sicher: Das werden wir auch erreichen!

Crosswater Systems: Herr Hensgens, vielen Dank für das Interview.

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Weiterführende Links

• Marktübersicht Jobbörsen: 2.HR-Fachtagung für die Immobilienwirtschaft.,Keine Pause für Personalreferenten in der Finanzkrise
• Personalmagazin: Die Top-50 Jobbörsen in Deutschland
• Wie die Jobbörse Stellenanzeigen.de die Symbiose von Print- und Online-Medien zelebriert
• stellenanzeigen.de mit deutlich mehr Reichweite
• Monster bietet Unternehmen mehr Reichweite für die Stellenangebote: Mit dem Career AdNetwork (CAN) können Arbeitgeber qualifizierte Kandidaten über Monster hinaus erreichen
• Reichweitenstarke Jobbörsen nach Alexa Ranking