Besucherfrequentierung der Jobbörsen als Wettbewerbsfaktor: Wird die Reichweitenmessung zum Vabanquespiel?
Matthias Olten, kalaydo
(ghk). Es war ein Stich ins Wespennest. Als der BITKOM-Verband eine Pressemeldung über die Jobsuche im Internet publizierte und aktuelle Zahlen zur Besucherfrequentierung der sechs „größten Jobbörsen“ präsentierte, war von Anfang an für Aufmerksamkeit und Aufgeregtheit gesorgt. Die auf Messungen der US-Internet-Metrics-Firma comScore basierenden Zahlen zur Besucherfrequentierung bestätigten einerseits die gefühlte Rangfolge unter den großen Jobbörsen wie Arbeitsagentur, MeineStadt.de, StepStone oder Monster.de.
Doch zwei der aufgeführten Stellenmärkte entsprachen nicht ganz dem gefühlten Eindruck der Experten. Mehrere telefonische Rückfragen und e-Mail-Anfragen bei der Pressestelle von BITKOM blieben unbeantwortet – und so verbleibt ein gewisses Mißtrauen. Ungeachtet dessen wurde die Pressemeldung ohne Validierung der zugrunde liegenden Zahlen von Online-Medien wie SPIEGEL.DE übernommen. Nach wiederholtem Nachhaken räumte BITKOM-Pressesprecher Shad dann ein, daß er schon einige Rückfragen zu diesen Zahlen bekommen hätte – doch die korrekten Reichweiten-Messungen bleiben immer noch im Dunkeln verborgen. Im Gegensatz zu den nicht öffentlich einsehbaren Comscore-Zahlen steht mit dem IVW-Meßverfahren eine zertifizierte Messung der Reichweite zur Verfügung – einsehbar für Jedermann. Wieviele Jobbörsen an dieser Reichweitenmessung teilnehmen und welche Bedeutung die Reichweite für Jobbölrsen hat, erläutert Matthias Olten, Leiter Stellenmarkt bei Kalaydo.de im Interview mit der Crosswater-Redaktion.
Crosswater: Seit der Neugründung als gebündeltes Anzeigenportal von Zeitungen im Rheinland, in Rheinland-Pfalz und im Rhein-Main-Gebiet erzielte Kalaydo in Nutzerumfragen (Profilo, CrossPro-Research) sehr gute Zufriedenheits-Noten von Personalern und Jobsuchenden. Was ist das Geheimnis Ihres Erfolges?
Olten: Wir haben uns natürlich sehr gefreut, dass uns die Nutzer zum besten aller Stellenmärkte gewählt haben! Ein Fakt ist: 85% aller Jobsuchenden suchen in einem Umkreis von maximal 50km um ihren Wohnort. Dieses Ergebnis wurde erst jüngst in einer Onsite-Umfrage erneut bestätigt. Daher funktioniert das Konzept der Regionalität in den passenden Regionen so gut. Diese Tatsache gepaart mit unserem Ansatz der Dachmarkenstrategie (Stellen, Immobilien, Auto, Marktplatz u.a.) bildet die Grundlage unseres Erfolges. Aufgrund unserer Regionalität haben wir zudem die Nähe zu unseren Kunden, die diese erwarten und schätzen. Und durchschnittlich 850 qualitativ hochwertige Zugriffe auf jede Stellenanzeige sind sicher ein weiterer Grund für die Zufriedenheit unserer Kunden, die sich in den Umfragen widerspiegeln.
Crosswater: Wie wurde die Marke „Kalaydo“ bekannt gemacht? Welche Strategie wurde beim Branding verfolgt, welche Ergebnisse haben Sie erreicht?
Olten: kalaydo.de wurde im März 2006 gelaunched. Zu Beginn haben wir eine umfassende Launchkampagne auf allen wichtigen Media-Kanälen gestartet: Plakat, Hörfunk, Kino, Tageszeitungen, Online. Unserer Gesellschafter sind die sechs größten Zeitungsverlage aus der Region. Das hat uns bei dem Aufbau des Brandings sicherlich zudem Rückenwind gegeben.
Crosswater: Die Reichweite, d.h. die Besucherfrequentierung einer Webseite, ist eine wichtige Komponente im Wettbewerb der Jobbörsen. Welche Bedeutung hat die Reichweite in der Wettbewerbsstrategie von Kalaydo?
Olten: Vereinfacht gesagt: die Reichweite ist mit die wichtigste Komponente, um sich gegenüber dem Wettbewerb abzuheben. Eine Online-Anzeigenplattform definiert sich letztlich insbesondere durch die Kanalisierung qualitativen Traffics auf Anzeigen – egal ob Stellen-, Immobilien- oder Autoanzeigen. Hier kommt ein weiterer wichtiger Wettbewerbsfaktor hinzu: die latent suchenden Bewerber. Andere Stellenbörsen besucht der Stellensuchende, nachdem sie/er eine Stelle gefunden hat, für eine längere Periode nicht mehr. Anders bei kalaydo.de: Hier kann der User nach dem Antritt eines neuen Arbeitsplatzes die passende Immobilie, das passende Auto und den passenden Wohnzimmerschrank finden. Das bedeutet eine permanente Kundenbindung weit über den Bewerbungsprozess hinaus.
Matthias Olten, kalaydo
R. Matthias Olten
Kalaydo GmbH & Co. KG, Köln
Leitung Stellenmarkt / Mitglied Management-Team
Nach einer Ausbildung und dem abgeschlossenen Studium der Wirtschaftswissenschaften an der J.W. Goethe-Universität in Frankfurt/M. war Matthias Olten 14 Jahre in leitenden Positionen im Medienbereich, u.a. bei den Verlagshäusern M. DuMont Schauberg, Holtzbrinck und einem Tochterverlag von Gruner+Jahr tätig.
Seit Anfang 2006 verantwortet er bei kalaydo.de den größten regionalen Stellenmarkt im Rheinland/Rheinland-Pfalz.
Crosswater: Welche konkreten Maßnahmen führt Kalaydo durch, um die Reichweite kontinuierlich zu steigern?
Olten: Die Zahl unserer hochwertigen Kooperationspartner steigt stetig. So wird z.B. durch die Einbindung unserer kalaydo.de-Leiste bei neuen Zeitungspartner die qualitative Reichweite forciert. Seit Februar diesen Jahres ist z.B. die Frankfurter Rundschau unser Partner in der Region Rhein-Main. Derzeit führen wir zudem mit zahlreichen potentiellen Partnern aus unterschiedlichen Regionen Gespräche.
Crosswater: Bedeutet das, dass sich Kalaydo zunehmend als weiteres nationales Portal positionieren wird?
Olten: Der wichtigste USP von kalaydo.de ist ganz klar die Regionalität. Und den werden wir auch bei einer Expansion in weitere interessante Regionen in Deutschland nicht aufgeben. Innerhalb der regionalen Inseln werden wir uns auch weiterhin als regionales Portal positionieren. Dann werden wir im Stellenmarkt auch für national schaltende Unternehmen noch interessanter.
Crosswater: Welchen Stellenwert hat die Suchmaschinenoptimierung (SEO) im Hinblick auf Google? Wie wichtig werden für Kalaydo die neu auf den Markt gekommenen Suchmaschinen, wie z.B. Bing von Microsoft?
Olten: Unser Performance-Marketing-Team ist derzeit die am stärksten wachsende Abteilung im Unternehmen. Die intensiven Aktivitäten im Bereich der Suchmaschinenoptimierung, die derzeit von uns für Google unternommen werden, sind auch für Bing relevant. Sollte Bing zukünftig eine größere Rolle im Suchmaschinenportfolio spielen, werden wir und dessen entsprechend annehmen.
Fast am Anschlag: Matthias Olten (links) diskutiert mit Arndt Podzus (Leiter Performance Marketing) die zeitaktuelle Entwicklung der Zugriffszahlen auf dem "Reichweiten-Radar-Schirm"
Crosswater: Kalaydo lässt die Reichweite (Anzahl Besucher, Anzahl Seitenabrufe) durch IVW messen. Welche Vorteile ergeben sich daraus für Kalaydo? Wo liegen die Unterschiede der IVW-Zahlen im Vergleich mit den internen Statistik-Messungen?
Olten: Ziel der Messung durch IVW ist, unsere hervorragenden Trafficwerte mit einem neutralen Prüfsiegel zu versehen und diese glaubhaft den Usern, den Mediaagenturen und unseren Kunden zu vermitteln. Mit den internen Tracking-Instrumenten analysieren wir weniger das Volumen des Traffics sondern die qualitativen Aspekte.
Crosswater: Viele Jobbörsen-Wettbewerber verzichten auf eine IVW-Messung, wie schätzen Sie diesen Verzicht ein? Ist das nur eine Frage der Kosten oder steckt mehr dahinter?
Olten: Es ist das eine, Traffic-Zahlen in Mediaunterlagen ohne nachvollziehbare Beweise zu präsentieren. Das andere ist, sich dem Vergleich der Messwerte nach bestimmten Vorgaben zu stellen. Leider gibt es derzeit nur drei Stellenbörsen, die diesen Vergleich nicht scheuen.
Crosswater: Das Alexa-Ranking bietet – ähnlich wie das IVW – öffentlich zugängliche Reichweitenzahlen an. Wo sehen Sie die Unterschiede zwischen IVW und Alexa?
Olten: IVW misst anhand von Tags die tatsächlich entstandenen Abrufzahlen. Alexa basiert auf einer unbekannten Grundgesamtheit (nämlich die Summe der Browser, bei denen das Alexa-Flag implementiert wurde), sodass die Alexa-Daten mit einer größeren Vorsicht genutzt werden sollten. Dennoch: Bei Alexa kann zumindest die Reichweitenentwicklungen aller Stellenbörsen im Vergleich dargestellt werden. Und im Alexa-Ranking trennt sich sichtbar die Spreu vom Weizen.
Crosswater: Inwieweit spielt die Reichweite eine Rolle im Bewusstsein Ihrer Kunden, der Personalchefs bei der Schaltung einer Stellenanzeige, oder Jobsuchende bei der Suche nach passenden Stellenangeboten? Wie kommunizieren Sie gute Reichweiten-Ergebnisse an Ihre Zielgruppe?
Olten: Es ist richtig: Personalentscheider interessiert letztlich nur, wie viel passende Bewerbungen auf die jeweilige Ausschreibungen über die jeweilige Plattform generiert werden konnten. Um jedoch zum Beispiel einen Neukunden im Vorfeld von der Leistungsfähigkeit von kalaydo.de zu überzeugen, sind auch die unterschiedlichen Messmethoden der Reichweiten von Bedeutung.
Crosswater: Im Vergleich zu Print-Stellenanzeigen bietet das Internet wesentlich präzisere und differenziertere Informationen über die Reichweite und die Besucherfrequentierung. Bei Print-Medien braucht man nur auf die verkaufte Auflage schauen, im Web wird das Thema offensichtlich etwas komplexer. Sind sich die Marktteilnehmer, d.h. Personaler und Jobsuchende, überhaupt bewusst, wie die Reichweite gemessen wird und welchen Einfluss diese auf die Resonanz der Stellenanzeigen hat?
Olten: Selbstverständlich nimmt auch hier der Detailgrad des Informationsverhalten über Reichweitenmessungen bei Personalentscheidern zu. Aber gerade in der Region betreuen wir in großem Umfang die spannende Zielgruppe der Kleinen und Mittelständischen Unternehmen. Hier ist die Bandbreite der Beratung sehr groß: Von dem Unternehmen, das erstmals im Internet schaltet bis hin zu Personalentscheidern, die hochentwickelte Tracking-Tools in ihrem Online-Bewerbermanagement-Prozess einsetzen. Und genau das macht die Beratung der Kunden so interessant und abwechslunsgreich!
Crosswater: Welche zukünftigen Entwicklungen erwarten Sie bei der Analyse des Besucherverhaltens und der strategischen Nutzung dieser Statistiken?
Olten: Wir können jetzt schon minutenaktuelle Auswertungen bzgl. des Nutzerverhaltens analysieren: Wanderungsbewegungen innerhalb unserer Märkte, Exit-Zeitpunkte und -Orte, Referrer (woher bzw. über welche Kanäle kommen unsere User) sind nur ein kleiner Ausschnitt. Diese Informationen fließen ständig in unsere Bemühungen hinsichtlich Usability-, Layout- und Performance-Optimierungen mit ein. In monatlichen (!) Releasewechsel werden diese Ergebnisse dann auf der Website umgesetzt. Die strategische Bedeutung dieses „constant optimizing process“ wird in Zukunft sicherlich weiter zunehmen.
Die Zahlen bestätigen NICHT die gefühlte Rangfolge der Großen. Zunächst sind Comscore Zahlen in Deutschland ungeeignet für einen Vergleich. Alle großen Mediaagenturen bestätigen das. Die Zahlen sind nicht repräsentativ stellen lediglich Hochrechnungen dar. Zudem werden in den Comscore Accounts neben dem tatsächlichen Traffic der websites (index) abenteuerliche Konstellationen an „verschenktem Traffic“ mit berechnet (custom entity). Dies verzerrt das Bild dramatisch und stellt kein relevates Wettbewerbsbild dar, da nicht alle Marktteilnehmer dies so praktizieren. Im direkten Vergleich ohne diese „Mogelpakete“ hat Monster z.B. in den Septemberzahlen von Comscore 40% mehr UV und Reichweite als Stepstone. Es ist unverantwortlich für einen Verband, ein derart verzerrtes Marktbild zu veröffentlichen.
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Die Zahlen bestätigen NICHT die gefühlte Rangfolge der Großen. Zunächst sind Comscore Zahlen in Deutschland ungeeignet für einen Vergleich. Alle großen Mediaagenturen bestätigen das. Die Zahlen sind nicht repräsentativ stellen lediglich Hochrechnungen dar. Zudem werden in den Comscore Accounts neben dem tatsächlichen Traffic der websites (index) abenteuerliche Konstellationen an „verschenktem Traffic“ mit berechnet (custom entity). Dies verzerrt das Bild dramatisch und stellt kein relevates Wettbewerbsbild dar, da nicht alle Marktteilnehmer dies so praktizieren. Im direkten Vergleich ohne diese „Mogelpakete“ hat Monster z.B. in den Septemberzahlen von Comscore 40% mehr UV und Reichweite als Stepstone. Es ist unverantwortlich für einen Verband, ein derart verzerrtes Marktbild zu veröffentlichen.
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