Employer Branding zahlt sich für Unternehmen aus

Kienbaum veröffentlicht 6. Ausgabe der Studie HR Strategie & Organisation

Gummersbach. Gezielte Employer-Branding-Maßnahmen wirken sich positiv auf das Arbeitgeberimage und die Rekrutierung aus: 58 Prozent der Unternehmen, bei denen der Personalbereich über eine eigene Einheit für Employer Branding und Personalmarketing verfügt, und 56 Prozent der Befragten, bei denen eine ausgearbeitete Strategie für Employer Branding und Personalmarketing vorhanden ist, schätzen sich selbst als attraktiver Arbeitgeber ein – das sind rund 15 Prozentpunkte mehr als der Durchschnitt.

Das ergab die Kienbaum-Studie „HR Strategie & Organisation 2012/2013“. Dafür hat die Managementberatung 240 Unternehmen verschiedener Größen und Branchen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt und dabei als Schwerpunkt die Aktivitäten der Unternehmen in den Bereichen Employer Branding und Rekrutierung analysiert.

81 Prozent der Studienteilnehmer sind sich einig, dass eine überdurchschnittliche Arbeitgeberattraktivität in Zukunft ausschlaggebend für den Erfolg eines Unternehmens insgesamt ist. „Um extern als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden, sollte das Unternehmen intern auf zufriedene und engagierte Mitarbeiter verweisen können. Deshalb muss Employer Branding sowohl nach innen und außen ausgerichtet werden. Außerdem müssen sich Unternehmen zukünftig noch stärker mit den sich verändernden Werten und Ansprüchen aller Generationen von Mitarbeitern befassen“, sagt Thomas Faltin, Director und Partner bei Kienbaum und verantwortlich für den Beratungsbereich HR Strategie & Organisation. „Viele Firmen haben dies zwar bereits erkannt, haben jedoch noch Schwierigkeiten bei der Umsetzung. Entscheidend ist, dass ein Unternehmen diejenigen Attribute herausarbeitet, die es als Arbeitgeber auszeichnen, und diese dann zielgruppenadäquat, authentisch und kontinuierlich kommuniziert“, sagt Erik Bethkenhagen, Geschäftsführer von Kienbaum Communications, der Agentur für HR- und Arbeitgeberkommunikation.

HR-Business-Partner gewinnen immer mehr an Akzeptanz und Standing
Die Kompetenzentwicklung der HR-Business-Partner in der Beratungsfunktion für Führungskräfte hat deutliche Fortschritte gemacht: 61 Prozent der HR-Business-Partner kommunizieren auf Augenhöhe mit dem Management und haben sich somit als strategischer Partner des Managements positioniert.

Ein wesentlicher Entwicklungsbedarf bleibt allerdings bestehen: Nur 30 Prozent bescheinigen ihrem Business-Partner die Kompetenz des Change-Agenten. Unternehmen, die eine exzellente Personalarbeit betreiben – so genannte HR Excellence-Unternehmen – weisen hier einen deutlichen Vorsprung auf: 79 Prozent von ihnen bestätigen die Change-Kompetenz ihrer Business-Partner. „Auch wenn es unterschiedliche Auffassungen über die Rolle des HR-Bereichs im Change-Management gibt, bleibt diese Kompetenz für die Rolle des HR-Business-Partners unverzichtbar. Denn die Begleitung des Veränderungsprozesses gehört zu den wesentlichen Aufgaben des Business-Partners“, erklärt Ramona Büssers, Leiterin der Kienbaum-Studie.

HR Excellence-Unternehmen sind deutlich besser positioniert
Die Personalabteilungen von HR Excellence-Unternehmen sind deutlich besser strategisch im Unternehmen positioniert als die übrigen Personalabteilungen, ergab die Kienbaum-Studie: Jeder dieser vorbildlich agierenden HR-Bereiche ist gut vernetzt und unterstützt die Linienmanager auf allen Ebenen. Außerdem schätzen 88 Prozent dieser Personalabteilungen ihre organisatorische Aufstellung als gut ein – das sind mehr als doppelt so viele wie in den übrigen Unternehmen.

Generell gelten Personalbereiche jedoch weiterhin eher als administrativer Dienstleister und weniger als strategischer Partner des Managements: Lediglich in 55 Prozent der von Kienbaum befragten Unternehmen unterstützt die Personalabteilung die Linienmanager auf allen Ebenen dabei, ihre jeweiligen Business-Ziele zu erreichen. Fragt man die Personalverantwortlichen selbst, bewerten nur 38 Prozent ihren Personalbereich als organisatorisch gut aufgestellt. Positiver fällt ihr Urteil aus, wenn es um den Draht des HR-Bereichs zur Unternehmensführung geht: Gut zwei Drittel der Personalabteilungen sind nach eigener Aussage im Unternehmen gut vernetzt und an die Geschäftsführung angebunden.

Erfolg der Personalarbeit wird noch wenig an Kennzahlen gemessen
Bei nur einem Viertel der befragten Unternehmen sind die Ziele der Personalarbeit konkret und mit Kennzahlen hinterlegt, an denen sich der Personalbereich messen lässt. Bei einem Drittel der Personalbereiche sind die Leistungen der Personalarbeit transparent und den internen Kunden vollständig bekannt. „Immer seltener lassen sich Personalbereiche anhand von internen Kundenbefragungen oder externen Benchmarks beurteilen. Nur ein Teil der Unternehmen unterzieht sich regelmäßig qualitativen und quantitativen Messungen, was die Voraussetzung für eine erfolgreiche Strategieumsetzung und Positionierung im Sinne der kontinuierlichen Verbesserung ist. Dadurch fehlt es an Transparenz bezüglich des Wertschöpfungsbeitrags der Personalarbeit. Kennzahlen und Business Cases steigern hingegen die Akzeptanz bei den Führungskräften und treiben die eigene Personalarbeit voran“, sagt Thomas Faltin.

Personaler benötigen mehr Know-how bei Karriere- und Nachfolgeplanung
Die Personalbereiche haben bei Karriere- und Nachfolgeplanung den größten Nachholbedarf, ergab die Kienbaum-Studie. Die Relevanz dieses Themas aus Sicht des Managements ist sehr groß, während die Kompetenzen der Personaler auf diesem Gebiet aktuell noch nicht ausreichen. In den HR Excellence-Unternehmen ist die Diskrepanz zwischen Bedeutung und aktuellen Kompetenzen bei den einzelnen Personalprozessen hingegen deutlich geringer.

„Personalbereiche sollten ihre eigenen HR-Kompetenzen stärken und insbesondere die Fähigkeiten der HR-Mitarbeiter in den Mittelpunkt rücken. Das heißt, professionelles Personalmanagement für die HR-Funktion selbst ist notwendig. Das Thema ‚HR für HR‘ wird in Zukunft ein entscheidender Faktor für den Erfolg der Personalarbeit sein“, erklärt Thomas Faltin von Kienbaum.

Personalbereiche überzeugen durch Integrität und Commitment
Als derzeitige Stärken der Personalbereiche werden Integrität und Commitment, Kundenorientierung sowie Leistungsmotivation bewertet. Dagegen werden die Schwächen bei Strategiekompetenz, Diversity und Internationalität sowie Kreativität und Innovationskraft gesehen. „Noch immer sind Personalbereiche mit eher traditionellen HR-Kompetenzen ausgestattet und verzeichnen klare Defizite in den Kompetenzen, die mit wichtigen zukünftigen Anforderungen korrespondieren. Da die Aspekte Strategiekompetenz, Diversity und Internationalität zugleich die geringsten Soll-Ausprägungen aufweisen, muss zudem die Frage gestellt werden, ob das HR-Management die zukünftigen Herausforderungen schon ausreichend berücksichtigt“, sagt Thomas Faltin.

Optimierung der Personalarbeit ist noch nicht abgeschlossen
Die Personalabteilungen arbeiten daran, die gesetzten Ziele, die sie in den vergangenen Jahren im Zuge ihrer Weiterentwicklung definiert haben, zu erreichen: Die Unternehmen haben die Ziele Qualitätssteigerung und Wertschöpfung zu knapp zwei Dritteln und die Kosteneffizienz zur Hälfte  erreicht, ergab die Kienbaum-Studie.

Die drei am häufigsten genannten Schwierigkeiten bei der Umsetzung sind unklare Schnittstellen, fehlende HR-Kompetenzen und der mangelnde Ausbau der HR-IT: 45 Prozent der Befragten stufen die fehlende Definition von Schnittstellen als größtes Hindernis ein, während 37 Prozent Schwierigkeiten mit dem fehlenden Ausbau der IT-Unterstützung haben und 34 Prozent über mangelnde HR-Kompetenzen klagen. Eine andere Hürde hat sich dafür deutlich verkleinert, denn während 2010 noch 43 Prozent der Teilnehmer der Kienbaum-Studie die fehlende Verhaltensänderung der HR-Mitarbeiter als Hindernis nannten, liegt dieser Wert aktuell nur noch bei 19 Prozent.

Für weitere Informationen zur Studie HR Strategie & Organisation 2012/2013 steht Ihnen Ramona Büssers, Seniorberaterin bei Kienbaum und Leiterin der Studie, gerne zur Verfügung (Fon: +49 30 88 01 98-25, E-Mail:
hr-strategiestudie@kienbaum.com<mailto:hr-strategiestudie@kienbaum.com>). Den Ergebnisbericht zur Studie können Sie ab Januar 2013 dort ebenfalls anfordern.

Kienbaum ist in Deutschland Marktführer im Executive Search und im HR-Management und gehört zu den führenden Managementberatungen. Mit seinem integrierten Beratungsansatz begleitet Kienbaum Unternehmen aus den wesentlichen Wirtschaftssektoren bei ihren Veränderungsprozessen von der Konzeption bis zur Umsetzung. Kienbaum verbindet ausgewiesene Personalkompetenz mit tiefem Wissen in Strategie, Organisation und Kommunikation.

Weitere Informationen:
Erik Bethkenhagen
Ahlefelder Straße 47, 51645 Gummersbach
Fon: +49 2261 703-579
erik.bethkenhagen@kienbaum.de<mailto:erik.bethkenhagen@kienbaum.de>
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