Mobile Recruiting ist noch kein Zuckerschlecken

von Gerhard Kenk, Crosswater Job Guide.

Als Dominik Hahn, Expert Global Employer Branding & eRecruiting bei der Allianz SE, ans Rednerpult des jüngsten Recruiting Convents auf Schloss Bensberg trat, ahnte das Publikum noch nicht, dass er Salz in die offene Wunde des Mobile Recruiting Hype streuen würde. Hahn war nicht angetreten, um als Personalmarketing-Experte die offensichtlichen Vorteile des Mobile Recruiting zum wiederholten Male zu loben – es ging ihm vielmehr um die Klarstellung, wie die Praxis des Mobile Recruiting im Allianz Konzern in der Realität aussieht. Und das hat er mit einer klaren Analyse auch überzeugend geschafft.

Gleichzeitig machten sich die Zeichner von Dallidali, im bürgerlichen Milieu als das Bruderpaar Hans und Gunter Rubin bekannt, fertig, um in einer Live-Zeichensession die wichtigsten Impulse des Vortrags in einem Cartoon festzuhalten.

 

 

Hahns Analyse zeigt auf, dass Mobile Recruiting noch nicht der Königsweg im Recruiting ist, vielmehr müssen mit innovativen Lösungsansätzen die Nachteile und Schwachstellen des Technologie-Medienbruchs gelöst werden. Und das ist – so Dominik Hahns Begründung – zunächst einmal über eine Umkehr des Bewerbungsprozesses zu erreichen.

Der Smartphone-Nutzer will keine klassische Bewerbung zusammenstellen inklusive Anschreiben und tabellarischem Lebenslauf, sondern er möchte zunächst einfach sein Jobinteresse dem potentiellen zukünftigen Arbeitgeber signalisieren – möglichst einfach, möglichst schnell. Und dieser muss dann blitzschnell reagieren und den Jobsuchenden zur qualifizierten Bewerbung motivieren  – der Recruiter bewirbt sich beim Kandidaten. Ansonsten wartet der qualifizierte Kandidat nicht lange, sondern bewirbt sich lieber bei der Konkurrenz.

 

Jobsuche und Bewerbung beim Mobile Recruiting: von Push zu Pull

Die klassische Online-Jobsuche per Desktop ermöglicht es Kandidaten, sich unmittelbar und ohne Medienbrauch beim Arbeitgeber zu bewerben. Online-Bewerbungsformulare können zeitökonomisch ausgefüllt werden, Lebenslauf und Dateien mit Zeugnissen können für den Recruiter hochgeladen werden. Das Mobile Recruiting ist noch nicht so weit fortgeschritten, dass Jobsuche und Mobile Bewerbung quasi im Handumdrehen abgewickelt werden. Bei der mobilen Jobsuche spielen die Umgebung des Smartphone-Nutzern keine große Rolle, jedoch bei der Zusammenstellung einer Mobilen Bewerbung ist immer noch eine hohe Sorgfalt notwendig, und das kann in der mobilen Welt der Smartphone-Nutzung nicht garantiert werden.

Einfache Jobsuche im Mobile Recruiting

 

Bewerbungsprozesse müssen anders gestaltet werden, die Back-Office Systeme für das Bewerbermanagement müssen auf die Änderungen des Mobile Recruiting angepasst werden. Im Ergebnis stehen zwei komplett unterschiedliche Recruitingprozesse parallel nebeneinander: klassisches Recruiting und Mobile Recruiting.

 

Die Mobile Bewerbung per Smartphone reduziert sich in drei Schritten auf das Minimum:

Die Persönlichen Daten, der Lebenslauf in zwei Informationsblöcken – Erfahrung und Ausbildung – ergänzt mit Datei-Anhängen. Das muss für den Recruiter ausreichen um zu beurteilen, ob ein Bewerber für eine Beschäftigung in Frage kommt oder nicht.

Natürlich sind das nicht die einzigen Veränderungen, die Mobile Recruiting mit sich bringt. In der Konsequenz der Smart-Phone Medienwelt gilt es ebenfalls, das Erscheinungsbild der Stellenanzeige dem neuen Medium anzupassen. Experten sprechen hierbei vom „Responsive Layout“ oder „Responsive Design“. Was verbirgt sich dahinter?

Die Medienagentur JobMenu (www.jobmenu.de) hat diese Zusammenhänge und Anforderungen zusammengefasst:

• Responsives Webdesign bedeutet die Anpassung des Inhalts und des Layouts einer Webseite an das Ausgabegerät. Dies ermöglicht es, eine Webseite auf einem iPad oder iPhone bzw. Smart-Phone anders auszugeben als auf einem Desktop-PC
• Als Viewport  (Sichtöffnung) wird je nach Anwendungsgebiet ein Ausschnitt eines Bildes, eines Videos, einer virtuellen oder realten Welt bezeichnet oder der für die Darstellung zur Verfügung stehende Bereich
• Landscape- und Portrait-Ansicht
  Auf vielen mobilen Endgeräten funktionieren Anwendungen nicht nur horizontal (Landscape), sondern auch vertikal (Portrait)
• Breakpoint
  Wird eine bestimmte Viewport-Größe erreicht, ruft der Breakpoint die für diese Dimension optimierte (programmierte) Anordnung auf. Dabei werden einspaltige, zweispaltige Layouts mit einem oder 2 Breakpoints oder in einer Slide Show unterschieden.
• Gegenüber der üblichen Darstellung im PC-Browser nutzt eine mobile Version den zur Verfügung stehenden Viewport effizient aus: Das Bild wird skaliert, der Textabstand zum Rand wird verringert oder Einrückungen (Bullet Points) werden aufgehoben.
• Weitere Unterschiede bestehen darin, dass verwendete Logos und Slogans zusammengefasst werden, Inhalte nicht blockweise sondern untereinander angeordnet nicht, verwendete Images als Hintergrund-Bild dargestellt werden und Stylingelemente entfallen.
• Navigationselemente werden angepasst, Druck-Optionen entfallen.

Denkt man über die Konsequenzen nach, die sich aus dem durch Mobile Recruiting einhergehenden Medienbruch ergeben, wird klar, dass

• das Texten und die Gestaltung von Stellenanzeigen in Übereinstimmung mit allen Medienwelten (Deskop, Tablet, Smart-Phone) erfolgen muss
• Unterschiedliche Bewerbungsprozesse müssen definiert und umgesetzt werden, sie bestehen in Koexistenz zueinander
• Die Veröffentlichung von Stellenanzeigen auf Unternehmenswebseiten und bei Jobportalen muss den Anforderungen der vielfältigen Medienwelt gerecht werden
• Intern eingesetzte Bewerbermanagementsysteme müssen angepasst werden, um diese Änderungen zu unterstützen.

Auf diesen durch Mobile Recruiting induzierten Änderungsdruck können Arbeitgeber aufgrund ihrer unterschiedlichen Größenordnungen angemessen reagieren. Konzerne und Großfirmen mit einer hohen jährlichen Anzahl von Bewerebungen können sich dem Änderungsdruck nicht ganz entziehen, für viele KMUs geht es letztlich darum, ob sie auf einen Technologie-getriebenen Aufwand verzichten wollen oder können.

Expectation Management

 

Ebenso gilt es, die Erwartungshaltung der Bewerber beim Mobile Recruiting genau zu beobachten. Dominik Hahn legte in seinem Vortrag einige Zahlen vor:

 

Mobile Recruiting ohne ROI?

Geht es nach den Gurus des Mobile Recruiting Hypes, spielt die Wirtschaftlichkeit eigentlich keine Rolle. Schliesslich steigt die Smartphone-Nutzung steil an, immer mehr Job-Apps werden zur Verfügung gestellt und die Arbeitgeber sollten schleunigst ihre Unternehmenskarriereseiten mobile-gerecht gestalten.  Die Anzahl der verkauften Briefmarken lassen keine Rückschlüsse auf die Nutzung von Bewerbungen per Post zu – im Mobile Recruiting wird oft stillschweigend unterstellt, dass aufgrund der steigenden Smartphone-Nutzung auch das Mobile Recruiting und damit die Mobile Bewerbung zunimmt.

Angesichts kanpper Budgets und des Fachkräftemangels in den IT-Berufen werden die mit Mobile Recruiting verbundenen IT-Projekten nicht zum Selbstläufer. Etwaige von HR iniziierte Mobile-Recruiting-Projekte müssen auf den Altar des „Return-on-Investments“ gelegt und auf Plausibilität und Notwendigkeit geprüft werden. Dabei sind HR-Manager gut beraten, wenn sie zur Ermittlung des Mobile-Recruiting-ROI ihre Hausaufgaben machen. Wie das gehen kann, haben die Experten der Digital-Agentur Wollmilchsau aus Hamburg im Rahmen ihrer aktuellsten Mobile Recruiting Studie 2014 zusammengefasst.

Wenn die Analyse Ihrer Karriereseite zeigt, dass Ihre Karriereseite mobiloptimiert werden muss, ist der nächste Schritt die unternehmensinterne Verargumentierung. Ein Business Case muss her, der den Return on Investment einer mobiloptimierten  Karriereseite für Entscheider und Stakeholdernachvollziehbar macht und in der Freigabe des erforderlichen .Budgets mündet.  Aber wie berechnen Sie diesen ROI in harten Zahlen?
Zuerst ermitteln Sie den monatlichen Bewerbertraffic-Verlust, der als Konsequenz der nicht mobilioptimiertenKarriereseite auftritt.

Wir empfehlen dazu folgende Formel:
Bewerbertraffic-Verlust = Mobile Traffic x Ausstiegsrate

Beispiel:
Ihre Karriereseite hat 5000 Besucher pro Monat und der Anteil mobiler Zugriffe beträgt 20% bzw. 1000 Besucher. Ein Fünftel der mobilen Bewerber kehren nach dem missglückten Mobilzugriff mit einem Laptop oder Desktop-PC auf Ihre Karriereseite zurück aber 80% tun dies nicht (Ausstiegsrate):

Bewerbertraffic-Verlust = 1000 x 0,8 = 800 Kandidaten/ Monat

Sie verlieren also 800 potenzielle Bewerber jeden Monat bzw. 9600 potenzielle Bewerber im Jahr. Um diesen Verlust auszugleichen, bedarf es einer Ausgleichsinvestition. Diese lässt sich wahlweise nach der Cost-per-Click-Methode oder der für den Trafficausgleichnotwendigen Anzahl an Stellenanzeigen berechnen.
Bei der Cost-per-Click-Methode ergeben sich die Kosten für den Trafficausgleichaus der notwendigen Anzahl an Bewerberzugriffen multipliziert mit dem Preis pro Klick (CPC).

Ausgleichsinvest(CPC) = Trafficverlust x Preis pro Klick (CPC)

Beispiel:
Ausgleichsinvest(CPC) = 800 x 1 €= 800,-€/ Monat
Wenn Sie die Ausgleichsinvestition lieber anhand der Kosten von Stellenanzeigen berechnen möchten (z.B. wegen fehlender Erfahrungswerte mit CPC), ermitteln Sie zuerst die Zahl der zum Ausgleich des Trafficverlusts nötigen Anzeigen und multiplizieren Sie sie dann mit dem Anzeigenpreis.

Ausgleichsinvest= (Trafficverlust/ Anzeigentraffic) x Anzeigenpreis

Im Reichweitenvergleich2012 (AktorInteractive) betrug der höchste Durchschnittstraffic 556 Aufrufe je Anzeige. Eine optimistische Kalkulation sieht bei rund 1000,-€Anzeigenpreis also so aus:
Beispiel:
Ausgleichsinvest(Anzeige) = (800/556) x 1000,-= 1,44 x 1000 = 1440 €/ Monat
Je nachdem, mit welcher Personalmarketing-Methode Sie den verlorenen Bewerbertraffic kompensieren, betragen Ihre Kosten ca. 800,-bis 1440,-Euro im Monat bzw. 9600,-bis 17280,-Euro im Jahr. Die Investition in eine Mobiloptimierung Ihrer Karriereseite verbessert also nicht nur Ihre Candidate Experience, sie amortisiert sich auch finanziell innerhalb von zwei bis drei Jahren.

 

 

.

Weiterführende Links

Allianz SE Karriere

Wollmilchsau

Dallidali

Jobmenu