Recruiting: So geht Personalgewinnung 2015
Ein Gastbeitrag von Nockel Ngoy
Ob Social Headhunting, eRecruiting oder mobile Personalbeschaffung übers Smartphone: Recruiting wird 2015 noch stärker von der Entwicklung der Arbeitgebermarke eines Unternehmens abhängig sein und das Employer Branding zum Zünglein an der Waage avancieren, wenn alle anderen Disziplinen des Recruitings schon vollkommen ausgereizt sind. Die Entwicklung einer wirklich starken Arbeitgebermarke rückt mehr und mehr in den Fokus von Personalentscheidern, welche dieses komplexe Feld jedoch keinesfalls allein bearbeiten können.
Employer Branding: Wie wichtig ist es und wer kann es beeinflussen?
Drei Viertel der deutschen Personalchefs sind nach einer Umfrage des Business-Netzwerkes Linkedin (Veröffentlichung: Oktober 2014) recht sicher, dass die von ihnen vertretene Arbeitgebermarke einen erheblichen bis ausschlaggebenden Einfluss auf den Erfolg von Rekrutierungen nimmt. Weitere Ergebnisse der Umfrage „Global Recruiting Trends“, die Linkedin seit 2011 alljährlich unter 4.125 HR-Fachkräften rund um den Globus durchführt, waren:
- 58 % der Befragten glauben an die zunehmende Dominanz von reinen Marktmechanismen auf dem Rekrutierungsmarkt.
- 33 % sind der Meinung, ihre Konkurrenz werde künftig Employer-Branding-Investitionen erhöhen, um im Wettbewerb um die besten Köpfe bestehen zu können.
- Das Vertrauen in den Erfolg von Employer Branding sank 2014 gegenüber 2013 um 9 % (75 versus 84 %).
Die Studie stellte der Linkedin-Marketingmanager Philipp Mühlenkord am 16. Oktober 2014 im Rahmen einer Veranstaltung für Personalverantwortliche vor. Hierbei stellte sich auch heraus, dass deutsche Unternehmen aktuell recht gleichmäßig ins Employer Branding investieren, 30 % aller Entscheider halten die Maßnahme für wichtig (2013: 31 %). 62 % aller Befragten weiten allmählich die Stärkung der eigenen Arbeitgebermarke aus. Zielrichtung ist das Erreichen hoch qualifizierter Kandidaten (bedeutsam für 55 % der Befragten) sowie von potenziellen Mitarbeitern, die aktuell gar keinen Job suchen (47 %) und gerade der Konkurrenz zu Diensten sind.
Maßnahmen und Effekte im Employer Branding
Employer Branding wird auf den zwei Ebenen der horizontalen und der vertikalen Mitarbeiterbindung durchgeführt. Horizontal kann der Mitarbeiter sein Netzwerk erweitern, vertikal kann er aufsteigen. Der Effekt muss freilich nach außen abstrahlen und dementsprechend kommuniziert werden. Das Thema wird zwar erst seit Mitte der 1990er Jahre als “Employer Branding” bezeichnet, doch das Konzept ist viel älter. Viele Vertriebsorganisationen beispielsweise erläutern potenziellen Mitarbeitern schon im ersten Meeting ihre Aufstiegs- und Vernetzungschancen (um sie zur Mühsal des anfänglichen Außendienstes zu motivieren). Dementsprechend dient Employer Branding nicht nur dem Recruiting, sondern auch der Retention (Mitarbeiterbindung). Auch sollen Talente rasch und angemessen befördert werden. Wenn das nach außen gut sichtbar wird, erleichtert es ungemein das Recruiting, denn gerade jüngere Bewerber hinterfragen zuallererst, welche Aufstiegschancen sie hätten. Um Employer Branding erfolgreich durchzuführen, müssen die folgenden Werte nach außen transportiert werden:
- Unternehmensidentität (Corporate Design)
- Stärken als Arbeitgeber (Gehalt, Unternehmenskultur, Attraktivität der Produkte, Aufstiegschancen)
- Integrität der Arbeitgebermarke
- Image des Unternehmens allgemein und als Arbeitgeber
Wie funktioniert Recruiting aktuell?
Die Business-Netzwerke wie Linkedin und Xing gehören zu den aktuell erfolgreichsten Kanälen beim Recruiting. Die anderen Maßnahmen bleiben aber bedeutsam, was sich auch an der wechselnden Bedeutung von Business-Netzwerken ablesen lässt. Schlüsselpositionen wurden durch Personalentscheider in den letzten Jahren über eine solche Plattform (vorwiegend Linkedin) wie folgt besetzt:
- 2012: zu 24 %
- 2013: zu 37 %
- 2014: zu 32 %, Hochrechnung der ersten drei Quartale
Verbesserungsbedarf ergibt sich nach Expertenmeinungen bei der Ansprache von passiven Kandidaten, also denjenigen Spitzenkräften, die eigentlich gar nicht über einen Wechsel nachdenken. Personaler engagieren sich hier recht wenig, knapp die Hälfte von ihnen lässt das Feld komplett unbearbeitet. Damit werden Chancen verspielt. Eine weitere, noch zu wenig genutzte Möglichkeit ist das Anwerben von Kandidaten durch zufriedene Mitarbeiter des Unternehmens. Rekrutiert werden nach Schätzungen befragter Unternehmen die Mitarbeiter im Herbst/Winter 2014 im Ranking der folgenden Maßnahmen (alle Prozentzahlen wurden geschätzt):
- Online-Jobbörsen: 96 %
- eigene Homepage (Karriereseite): 83 %
- Social Media Business-Netzwerke: 70 % (Gesamtzahl der Bewerber, nicht nur Schlüsselpositionen wie oben)
- Bundesagentur für Arbeit: 62 %
- Messen (Hochschul- oder Facharbeitermessen): 61 %
- Mitarbeiter-für-Mitarbeiter-Empfehlungen: 59 %
- Printmedien: 55 %
- Stellenvergabe an eigene Mitarbeiter: 50 %
- allgemeine Social Media Netzwerke (Facebook & Co.): 47 %
- externe Personaldienstleister: 37 %
- Outsourcing-Recruitment: 8 %
Social Media Recruiting verfügt zwar nicht mehr über den Hype-Status der letzten Jahre, hat sich aber in der Anwerbung von qualifizierten Mitarbeitern einen festen Platz erobert. Nichts desto trotz eine von vielen Disziplinen, die in Zukunft nicht ohne eine starke Arbeitgebermarke funktionieren kann.
Über den Autor
Nockel Ngoy arbeitet bei comwrap, Agentur für digitale Medien und ist für Projektmanagement Online Marketing & PR zuständig.
