Vermarktung der Unternehmensethik: Werte als Greenwashing?

Ein Beitrag von Simone Burel, Sprach- und Kommunikationswissenschaftlerin

Wertewüste

 

Werte sind in aller Munde. Das haben immer mehr Unternehmen erkannt und eilig ethische Standards festgelegt. Betrachtet man diese tiefgreifender und aus einer sprachwissenschaftlichen Perspektive, lassen sich folgende Fragen aufwerfen, die im Zuge dieses Artikels beantwortet werden:

 

• Was genau meint das Wort Werte?
• Sind Werte inhaltlich eine Art des Greenwashing, d.h. eine Art der ethischen Legitimation für ein Unternehmens?
• Dienen Werte als (sprachliches) Identifikationsmittel?
• Haben Werte (sprachlich) Bestand und wie werden sie in der Zukunft aussehen?

Werte und andere Wörter

Unternehmen sind oft sehr ungenau mit ihren Bezeichnungen (Werte, Prinzipien, Mission, Vision), was interessierte Leser durchaus verwirren kann. Denn es werden nicht nur prominente Bezeichnungen synonym genutzt, sondern darunter auch ähnliche Inhalte subsumiert. Die konkreten handlungsbezogenen Werte und Prinzipien unterscheiden sich durch ihre rechtliche Bindung von der eher bildhaften Vision und Mission. Vision und Mission implizieren einen stärkeren Zukunftsbezug und wollen das Verhalten der Adressaten leiten, indem sie auf bestimmte Ziele verpflichten und zu motivieren suchen.

Werte als Greenwashing?

Einerseits ist häufig zu beobachten, dass Unternehmen gerade nach Krisen Werte wie „Sicherheit“ und „Transparenz“ hochhalten (z.B. Banken) und sich damit dem vielfach kritisierten Trend der Vermarktung einer Unternehmensethik unterwerfen. Welches große Unternehmen kommt heute noch ohne Kernwerte aus? Gleichsam ist dies aber auch als systemischer Effekt von veränderten gesellschaftlichen und sozioökonomischen Bedingungen zu sehen, denen sich gerade Großkonzerne aussetzen müssen.

 

Ihre Produkte werden aus Sicht der Konsumenten immer ähnlicher. Ohnehin sind viele Märkte bereits gesättigt. Deswegen versuchen Unternehmen, sich durch Werte einen Mehrwert zu schaffen. Zudem sind Verbraucher mittlereile auch kritischer und fordern ethische Transparenz von Unternehmen. Unternehmen müssen also auch ihr Handeln gegenüber einer kritischen Öffentlichkeit legitimieren. Werden die proklamierten Werte dann aber nicht eingehalten und wird dies öffentlich bekannt, kann dies zu großen Umsatz- oder Imageproblemen führen (z.B. in jüngster Vergangenheit bei Amazon oder ADAC).

Werte als Identifikationsmittel?

Diese Idee folgt der Auffassung, dass ein Unternehmen sich als Unternehmenspersönlichkeit den Mitarbeitern erfahrbar macht und dem Individuum dadurch eine Plattform zur Selbsterfahrung und Selbstfindung anbietet. Da die Grundbedürfnisse der meisten Konsumenten in der westlichen Welt befriedigt sind, kann dem Konsumenten und dem Bewerber dadurch ein Nutzen angeboten werden. Die Bestätigung der Selbsterfahrung (Wie bin ich? Welche Werte habe ich?) oder Differenzierung/Abgrenzung können somit befriedigt werden.

 

Im Bankenbereich sind dies häufig die Sicherheits-Werte und im Automobilbereich eher die Emotionen wie Freude oder Leidenschaft, die dann als „Werte“ angegeben werden. Vergleicht man dabei die Werte von potenziell präferierten Unternehmen, wird man nicht nur feststellen, dass diese sehr homogen sind (etwa häufen sich Integrität, Leidenschaft, Qualität, Innovation), sondern auch, dass dies alles Pro-Werte sind. Das heißt, es sind alles Werte, die per se nicht zu verneinen und insgesamt gesellschaftlich als „hochwertig“ anerkannt sind.

 

Aus Unternehmenssicht ist zudem mit zu bedenken, dass Werte natürlich auch dazu dienen können, den Menschen eine „cognitive map“ anzubieten und sie in eine bestimmte Richtung zu „leiten“. Fühlt man sich heimisch und vertraut, kauft man eher und wird sich wahrscheinlich auch eher bewerben.

 

Wie sehen Werte in der Zukunft aus?

Aufgrund der gesättigten Bedürfnisse der Konsumenten, der sich immer weiter angleichenden Produkte und der allgemeinen Informationsüberlastung werden Unternehmen sicherlich in Zukunft noch stärker versuchen, durch ihr „ethisches Profil“ einen Mehrwert anzubieten – auch wenn dies vielen nicht gelingen wird. Unternehmen ringen um Aufmerksamkeit und versuchen ihre Wertevorstellungen vermehrt nach außen zu tragen.

 

Quantitativ befriedigende Arbeit muss jedoch nicht gleichsam auch qualitative Wertigkeit bedeuten. Es muss dem Unternehmen gelingen, die Werte klar und nachvollziehbar darzustellen und vor allem Werte zu finden, die tatsächlich einzigartig sind und nicht von allen besetzt werden. Dass Werte nach ihrer kommunikativen Einführung dann auch tatsächlich eingehalten werden, ist eine zweite Frage. Beispielsweise können Unternehmen die Zulieferstoffe für ihre Produkte weltweit dort einkaufen, bzw. produzieren, wo es gerade am günstigsten ist. Für Mitarbeiter und die Öffentlichkeit ist das Unternehmenshandeln daher kaum mehr zu lokalisieren bzw. in seiner Komplexität zu fassen.

Daher wird von Unternehmensseite viel dafür getan werden müssen, um in der kritischen Öffentlichkeit zu bestehen, und nicht in der Wertewüste zu landen – dies betrifft vor allem den Bereich Personal, der hinter den Werteprozessen steht. Hier müssen tiefergehende Reflexionsprozesse stattfinden (Was sind unsere individuellen Werte? Was bedeuten sie für unser Unternehmen im Gegensatz zu anderen? Wie können wir sie mit Leben füllen und an Mitarbeiter/Menschen bringen?).

 

 

Diese Prozesse sind noch lange nicht abgeschlossen. Durch eine sprachwissenschaftliche Analyse können Unternehmen jedoch einen besseren Überblick über die (von Stakeholdern/Gesellschaft angetragenen) relevanten Werte bzw. Themen erhalten (Content-Erstellung) sowie das dazu eingesetzte Wortmaterial (wording). Es kann im nächsten Schritt ein Abgleich mit prototypischen Modellen der Content-Erstelllung vorgenommen oder ein unternehmensspezifisches Wording festgelegt werden (sowie transportierte Images, Beziehungssignale an den Rezipienten etc.). Dieses Vorgehen dient der Profilschärfung sowie der Vereinheitlichung des Sprachmaterials von Unternehmen, welches zur Wiedererkennbarkeit und Abgrenzung von den Wettbewerbern beiträgt. Ein spezifischer sprachlich-ästhetischer Mehrwert entsteht in allen Fällen.

Die Autorin

Simone Burel, M.A. ist Beraterin für Linguistische Unternehmenskommunikation

in Kooperation mit Geisteswissenschaftler in der Gesellschaft (Universität Heidelberg)

Kontakt:

gig.projekte.burel@gs.uni-heidelberg.de

Tel. 0176 62282953

http://www.gs.uni-heidelberg.de/forschung/gig/projekte_und_kooperationen.html

Studium der Germanistik, Anglistik und Pädagogik an den Universitäten Mannheim, Heidelberg und London. Promotion 2015 an der Universität Heidelberg in germanistischer Linguistik mit der Arbeit „Identitätspositionierungen der DAX-30-Unternehmen – Sprachliche Konstruktion von Selbstbildern in programmatischen Texten“ als Promotionsstipendiatin der . Friedrich-Naumann-Stiftung für die Freiheit. 4 Jahre Berufserfahrung in der Unternehmens- und (HR-)Kommunikationsberatung, u.a. bei BASF und Schelenz GmbH. Selbstständige Beraterin für Linguistische Unternehmenskommunikation in Kooperation mit der Universität Heidelberg (Geisteswissenschaftler in der Gesellschaft); Lehrbeauftragte an der Universität Heidelberg für Angewandte Unternehmenskommunikation und Fachsprache und -kommunikation der Wirtschaft an der Universität Heidelberg; zahlreiche Veröffentlichungen zu Unternehmensidentität/Corporate Identity, Strategische Kommunikation, Themenfokussierte Kommunikation (HR, Werte, CSR) diskurslinguistisches Themenmanagement.