Wie herrlich(e) Stellenanzeigen Geschichten erzählen: ZEIT KARRIERE AWARD 2017

Dr. Rainer Esser, Geschaeftsfuehrer Zeit Verlag + DvH Medien GmbH

Von Daniela Chikato

Zum dritten Mal wurde der ZEIT KARRIERE AWARD in den beiden Kategorien „Stellenanzeigen“ und „Personal-Imageanzeigen“ verliehen. Am 12. Oktober 2017 wurden die jeweils drei Preisträger im Wasserturm auf dem EUREF Campus Gelände in Berlin geehrt. Seit Jahrzehnten gilt DIE ZEIT als führender Rekrutierungskanal zur Stellenbesetzung in Hochschulen und Forschungseinrichtungen.

In seiner Keynote skizzierte Dr. Rainer Esser, Geschäftsführer der ZEIT Verlagsgruppe, die Motivation der Siegerehrung: „Der ZEIT KARRIERE AWARD soll Kreativität auszeichnen und die Branche dazu ermutigen, neue Wege zu gehen.“

Damit traf Rainer Esser meiner Meinung nach genau ins Schwarze, denn ich empfinde viele Stellenanzeigen als zu generisch, uninspiriert und austauschbar — was in meinen Augen den tatsächlichen Fachkräftemangel verschärft und logischerweise dazu führt, dass Stellenanzeigen nicht mehr in erhofftem Maße ausreichend viele gute Bewerbungen generieren.

Jury und Stelleninteressierte wählen die besten Anzeigen aus

Zu entdecken, welches Potenzial Kreativität in Stellenanzeigen entfesseln kann, war mein Motivator, der Einladung der ZEIT zu folgen und Teil der vierköpfigen Fachjury zu werden: Aus gut 130 Einsendungen trafen Prof. Dr. Christoph Beck (Professor für Personal- und Bildungswesen an der Hochschule Koblenz), Dr. Paula Thieme (Leiterin des Akademiebereichs der Deutschen Employer Branding Akademie), Michael Matthiass (Dozent, Autor und freier Kreativdirektor) sowie ich die Vorauswahl für die Top 10 der Stellenanzeigen und Personal-Imagenanzeigen. Sehr gefallen hat mir am Award-Konzept, dass das letzte Wort die „peers“ hatten: Rund 7.500 Nutzer der Stellenmärkte von academics.de und ZEIT online trafen die Endauswahl der Gewinner.

Mein Einsatz war mir eine echte Herzenssache, da ich selbst vor Jahren in einer Werbeagentur für Personalmarketing arbeitete, die Personalanzeigenkonzepte für Wirtschaftsunternehmen sowie für den öffentlichen Dienst entwickelt und umsetzt. Rasch merkte ich bei der Sichtung der nominierten Anzeigen, dass mich die Juryarbeit länger beanspruchen würde als gedacht: Ich war regelrecht fasziniert von den Anzeigenkompositionen, deren Bildmotive hervorragend mit den jeweiligen Jobtiteln korrelierten und gekonnt die Einzigartigkeit der Stellen und Arbeitgeber herausstellte. Unter so starker Konkurrenz meine Favoriten zu selektieren, fiel mir also nicht leicht. Zugleich war ich hoch erfreut, mit wieviel Esprit einige Hochschulen und Forschungseinrichtungen mittlerweile rekrutieren. Der frische Wind ist deutlich spürbar, und ganz sicher können sich viele Unternehmen aus der Privatwirtschaft von dem Mut, der Pfiffigkeit und Authentizität der Anzeigenkonzepte eine Scheibe abschneiden!

Doch zurück zur Award-Verleihung… Nur ein sehr kleiner Kreis der ZEIT-Mitarbeiter war eingeweiht, wer die Trophäen erhalten würde. So war die Spannung groß am Gala-Abend.

Podiumsdiskussion zu erfolgreichen Anzeigenkonzepten

Vor der Prämierung moderierte Manuel J. Hartung, Ressortleiter ZEIT CHANCEN), die Podiumsdikussion: Susanne Bowen, Kanzlerin der Hochschule Stralsund, teilte spannende Erfahrungen, die ihr Institut mit dem gewagten Stellentitel „Wollmilchsau“ zur Besetzung einer PR-Stelle sammelte: Während die Hochschule intern sehr kontrovers diskutierte, erzielte sie deutschlandweit hohe Beachtungswerte und erzielte überragend gute Bewerbungsrückläufe, gerade auch von Kandidaten, die die Hochschule Stralsund bislang nicht in Betracht zogen. Bingo! Michael Matthiass ermutigte das Auditorium eindringlich, mehr Mut zu zeigen mit einer emotionalen, ehrlichen Bild- und Textsprache. Ich empfahl unter anderem, Leser der Stellenanzeigen — die heiß umkämpften Kandidaten — mit ihren Bedürfnissen in den Mittelpunkt der Anzeigen zu stellen: Insbesondere Wissensarbeiter möchten erfahren, welchen spürbaren Beitrag sie als künftige Stelleninhaber leisten können; sie erwarten eine hohe Autonomie, Raum für Entfaltung in der Forschung und Entwicklung — aber auch, wie der Arbeitgeber das Berufs- und Familienleben vereinbar macht.

Als die Gewinner ihre Auszeichnung erhielten und auf der Bühne ihre Anzeigenkonzepte umrissen, bewahrheitete sich die Prophezeiung aus der Keynote von Rainer Esser: „Im besten Fall kann eine Anzeige eine Geschichte erzählen; das haben die Gewinnerbeiträge wunderbar gezeigt.“

Schauen wir hinter die Kulissen — hier erzählen die verantwortlichen Gewinner die Geschichte ihrer Anzeigen:

Kategorie „Beste Stellenanzeige“

  1. Platz: Uniklinikum Jena — Vakanz „Hebamme / Entbindungspfleger“

Die Idee zur Anzeige entstand für die Insertion in einer Sonderbeilage für Hebammen. Die Personaler wollten einen echten Hingucker erzielen und stimmten sich mit der Kreißsaal-Pflegeleitung ab: Was bewegt Hebammen tatsächlich, um im Uniklinikum zu arbeiten? So kam es zum direkten Austausch mit der Zielgruppe, zu Recherchen über verschiedene Spezialisierungen in diesem Beruf, wie die Atmosphäre im Kreißsaal der Uniklinik Jena tatsächlich ist. Jena verzeichnet eine steigende Geburtenrate und zählt zu den ersten Städten in Deutschland, die ein Fachhochschulstudium zur Hebammentätigkeit anbietet.

Mit dieser sehr emotional gestalteten Anzeige und der plakativen Bildwahl eines Neugeborenen verzeichnete die Uniklinik deutlich mehr Bewerber als mit vorherigen konservativen Anzeigen. Auch die verantwortliche Werbeagentur Westpress schilderte das Erfolgsrezept Hebamme: Die Motivwahl sei einfach gewesen, aber neben dem Bild sollte auch der Text emotional gestaltet und neu strukturiert werden. Aus ihrer Sicht können andere Unternehmen daraus lernen, dass auch sie sich auf ihren eigenen Weg begeben, um neue Ansätze zu finden. Am besten gelänge dies, indem man sich in die Lage und Position des Rezipienten versetzt.

Mein Fazit:
Mein Credo — die Kandidaten in den Fokus der Anzeige zu stellen, bei der Konzeption ihre Position einzunehmen und die Aussagen der Anzeige an ihren Informationsbedürfnissen auszurichten— ist hier par excellence umgesetzt. Die Anzeige ist konsequent in der „Du“-Form verfasst, holt den Leser dort ab, wo er ist, und animiert ihn, „bleib so, wie du bist“. Wer möchte das nicht gern von seinem Arbeitgeber hören?

  1. Platz: SOS Kinderdorf — Vakanz „Molkereitechnologe (m/w) / Molkereifachkraft (m/w)“

Obgleich das Bildmotiv einen Geigenspieler darstellt, wurde sozialpädagogisches Fachpersonal gesucht: Das Bildmotiv steht stellvertretend für Kinderdorfgemeinschaften mit behinderten Menschen. Zielsetzung der Anzeige war es einerseits, die Unkenntnis zu überwinden, dass es im SOS Kinderdorf auch Stellen für Molkereifachkräfte gibt — und andererseits zu zeigen, dass auch für Molkeifachkräfte Zwischenmenschliches im Fokus ihrer Arbeit stehen kann, indem sie Behinderte anleiten. Verantwortliche Agentur für die Anzeige ist übrigens die Königsteiner.

Mein Fazit:
Die Anzeige zeigt, wie das Unerwartete Wirklichkeit wird — und dass Grenzen überwindbar sind.

  1. Platz: Uniklinikum Carl Gustav Carus — Vakanz „Leitung des Stationsapothekerteams (m/w)“

Die Bildkomposition wirkt fragil: ein Jenga-Turm aus Tabletten, mittendrin ein paar stilisierte Pillen, quasi als Joker. Das Bild symbolisiert die Komplexität des Jobs und stellt das Hauptwerkzeug des künftigen Stelleninhabers in den Mittelpunkt der Anzeige, ergänzt um den Claim „Freiraum, um Ihr Können vom Stapel zu lassen“. Während eine frühere Anzeige ohne Bildmotiv keine Resonanz brachte, ist die Stelle nun erfolgreich besetzt. Es lohnt sich offensichtlich, dass das Uniklinikum nach eigenem Bekunden seit vier Jahren auf kreative Anzeigenkonzepte setzt und Mut zeigt, unterstützt übrigens durch die Agentur Westpress.

Mein Fazit:
Das Bildmotiv mit Bezug zur Stelle ist authentisch und ungewöhnlich, der Claim wirkt pfiffig. Auch hier wieder Pluspunkte durch starken Fokus auf Rezipienten.

Kategorie „Beste Imageanzeige“

  1. Platz: DAAD (Deutscher Akademischer Austauschdienst) — Ausland

Die Anzeige folgt dem Ziel, bis zum Jahr 2020 50 Prozent der Studierenden zu einem Auslandsstudium zu motivieren. Die Erfahrung zeigt, dass deutsche Studierende anders als Studenten anderer Länder auf Anzeigen reagieren und sich vergleichsweise schwer tun mit dem Schritt ins Ausland. Daher wurde eine eigene, junge Ansprache entwickelt. Der Claim „Zieh hinaus und lass dich hineinziehen“ verkörpert zugleich „Incoming“ und „Outgoing“. Wer wagt, wird viel gewinnen und wird hineingezogen ins Leben. Unterstützt wird der DAAD von der Agentur ressourcenmangel an der panke.

Mein Fazit:
Das Bildkonzept ist sehr originell, temporeich und zugleich geerdet, erzeugt einen Sog-Effekt. Die Anzeige involviert den Rezipienten.

  1. Platz: DAAD (Deutscher Akademischer Austauschdienst) — Inland

Ein zweites Mal ging es auf die Bühne für den DAAD. Diese Imageanzeige richtet sich an ausländische Studierende und bewirbt den Studienstandort Deutschland. Die Anzeigenkreation basiert auf einer Zielgruppenbefragung: Was erwarten Studierende, die sich für Deutschland interessieren? Wie sich zeigt, wollen sie hier auch gut leben. Folglich visualisiert die Anzeige eine indische Biochemikerin beim Einkauf im Wochenmarkt: Schließlich sind Inder bekannt für vegetarisches Essen à la Bio. Die Anzeige wurde weltweit geschaltet, u.a. in Indien, den USA und Großbritannien.

Mein Fazit:
Die Anzeige veranschaulicht, wie das berufliche und private Leben im Einklang stehen, vermittelt Werte und drückt das Besondere im Einfachen sowie gleichermaßen das Einfache im Besonderen aus.

  1. Platz: Hochschule Hamm-Lippstadt

Die Personalverantwortlichen inszenieren ihre Hochschule als Marke. Während die Hochschule erst erst im Jahr 2009 mit zwei Mitarbeitern — dem Kanzler und Präsidenten — startete, verzeichnet sie heute bereits 300 Mitarbeiter und 5.000 Studierende. Die Akteure sehen sich von jeher anders als andere Hochschulen, seit der Gründung. Und transportieren dies mit Vorliebe in den Anzeigen. Das außergewöhnliche Bildmotiv — eine Eiswaffel mit einem blühenden Kaktus — wurde gewählt, damit die Leser am Motiv „hängen bleiben“ und so eine Reaktion erzielt wird.

Mein Fazit:
Der Claim „Anders macht den Unterschied“ und der gesamte Anzeigenaufbau unterstreichen die Einzigartigkeit und Innovationskraft der Hochschule.

Nach dem Award ist vor dem Award, sozusagen.

Moderator Manuel J. Hartung versprach — mit Verweis auf die begeisterten Gesichter der Gewinner, Juroren und Teilnehmer — dass die ZEIT den eingeschlagenen Veränderungsprozess weiter begleiten wird.

Ich ertappte mich dabei, schon jetzt dem Uniklinikum Jena die Daumen zu drücken, sich auch für den 4. ZEIT Karriere Award zu bewerben: Nach der Hebammen-Anzeige sei dort gerade eine Anzeige für Notfallmediziner in Arbeit. Die „peers“ würden interviewt. Ich bin gespannt auf das Ergebnis. Und freue mich, wenn ich in 2018 wieder als Jurymitglied dabei sein kann.

Wer es genau wissen möchte: Hier sind die Gewinner-Anzeigen von 2017!

Beste Stellenanzeige: 1. Platz, 2. Platz, 3. Platz
Beste Imageanzeige: 1. Platz, 2. Platz, 3. Platz

 

Daniela Chikato ist Gründerin und Geschäftsführerin von Chikato Sales + Recruitment Consulting und schreibt einen Blog unter

http://chikato.de/category/blog/

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