Monotonie oder der Tod der Employer Branding Kampagnen
Jeder Arbeitgeber, der etwas auf sich hält, setzt mittlerweile auf Employer Branding Kampagnen. Wenn sie gut gemacht sind, sind die gut für Mitarbeiter und Kunden gleichermaßen. Wer kann jedoch das Gute vom Schlechten unterscheiden? Der Aufmerksamkeitswert ist ein Kriterium, doch nicht das einzige.
Crosswater Job Guide sprach mit Gabriela Rombach über Kampagnen und deren Erfolgsmessung.
Crosswater: Employer-Branding-Kampagnen sind oft Kreativkampagnen, deren Erfolg bisweilen schwierig messbar wird: Wie führt man dennoch eine Erfolgsmessung durch? (Messkriterien, Zeitraum, Datenerhebung etc.)
Gabriela Rombach: Das fängt erst einmal mit einem ganz grundsätzlichen Gedanken an: Denn eine sinnvolle Erfolgsmessung kann natürlich immer nur dann erfolgen, wenn das Ziel einer Kampagne klar formuliert ist und Vergleichswerte vorliegen, an denen sie gemessen werden kann. Das kann beispielsweise durch internes und externes Benchmarking oder durch die Zusammenarbeit mit einer erfahrenen Agentur gewährleistet werden.
Das bedeutet: Unternehmen müssen sich zunächst strategische Gedanken darüber machen, welche Ziele für sie relevant sind und somit fortlaufend und regelmäßig gemessen werden sollen. Geht es beispielsweise um die Reduktion der „Time-to-Fill“, um Kostensenkung durch Fehlbesetzungen oder etwa um die Erhöhung der Mitarbeiterzufriedenheit? Sind die Ziele in derartige Richtungen formuliert, lassen sich Kennzahlen ableiten, welche wiederum die Art der Datenerhebung bestimmen. Für das Beispiel der Mitarbeiterzufriedenheit als Ziel, kann es beispielsweise eine Option sein, den kununu-Score einzubeziehen. Stehen die Ziele und Kennzahlen fest, sollten Employer-Branding-Maßnahmen darauf einzahlen.
Um kurzfristig den Erfolg einer einzelnen Kampagne zu messen, sollte man sich auf digitale Kennzahlen konzentrieren. Nur hier können konkrete Daten wie Impressions, Interaktionen auf Social Media oder CTR tatsächlich ausgewertet werden.
Aber auch für Digitalkampagnen gilt die Faustregel: Kein Vergleich, keine Aussage! Soll heißen: Die Datenerhebung muss fortlaufend und regelmäßig erfolgen. Nur dann ergibt sich im Zeitverlauf eine Vergleichbarkeit, die eine Aussage über Erfolg oder Misserfolg von Employer Branding Maßnahmen ermöglicht.
Crosswater: Das Großraumbüro mit Grünpflanzen und super breiten Bildschirmen: Sieht so wirklich der neue Stereotyp der modernen Arbeitsumgebung aus? Viele EB-Kampagnen lassen das vermuten.
Gabriela Rombach: Sind die Großraumbüros im Unternehmen tatsächlich vorhanden und keine Stock-Fotos, dann spiegeln sie nun einmal das Umfeld des Arbeitgebers wieder und sind dann auch authentisch. Und das ist für uns das Wichtigste. Dass Großraumbüros zufällig gerade modern sind, ist ein schöner Nebeneffekt, da dieser Umstand noch mehr über den Arbeitgeber verrät. Doch modern sind auch andere Gestaltungsmöglichkeiten wie zum Beispiel die stark nachgefragten Coworking-Spaces. Uns geht es bei Kampagnen darum zu zeigen, was ist und nicht darum, zu zeigen, was gerade modern ist.
Apropos modern:
Aktuelle Studien des Fraunhofer IAO in Stuttgart belegen, dass Wohlbefinden, Arbeitsmotivation und subjektive Leistungsfähigkeit mit der Vielfältigkeit der Arbeitsumgebung positiv korrelieren. Das interessante Ergebnis: Mitarbeiter offener Büroräume sind deutlich informierter über Unternehmensabläufe. Tagsüber an unterschiedlichen Arbeitsplätzen tätig zu sein, begünstigt außerdem die Entwicklung neuer Ideen und Lösungen. Raumstrukturen sollten daher so ausgerichtet sein, dass sie situatives Arbeiten ermöglichen. Dazu gehören kreatives Arbeiten, Workshops, informeller Austausch, Rückzugsmöglichkeiten für ungestörtes Telefonieren oder Arbeiten und vieles mehr.
Crosswater: Was auch selten fehlt: Selfies mit gutgelaunten Mitarbeitern, die offenbar vor allem Spaß auf der Arbeit haben und selten ihrem eigentlichen Job nachgehen. Verschleiert das nicht etwas die Wirklichkeit im wahren Berufsleben?
Gabriela Rombach: Zunächst einmal bin ich davon überzeugt, dass Spaß und Arbeit sich nicht gegenseitig ausschließen und Spaß an der Arbeit zu einem positiven Ergebnis beiträgt. Ich denke, es ist ein Ausschnitt der Realität des täglichen Miteinanders und somit würdig, nach außen transportiert zu werden.
Es ist aber natürlich auch immer wichtig, beides zu zeigen, um letztlich auch authentisch zu bleiben. Ob am höhenverstellbaren Schreibtisch mit Macbook und ergonomischem Stuhl oder in Schutzkleidung am Fließband – das sind ebenfalls Ausschnitte der Realität des wahren Berufslebens und sollten daher auch Teil der Außendarstellung sein.
Ihre angesprochenen Selfies können natürlich gestellt sein und wirken damit nicht mehr glaubwürdig. Wenn sie aber den Authentizitätskriterien entsprechen und zum Gesamtauftritt des Arbeitgebers passen, können sie ruhig Teil der Außendarstellung sein. Schließlich werden jeden Tag Millionen von Selfies gemacht und gepostet. Sie sind Teil des Zeitgeistes und als solcher gehören sie manchmal eben auch in Employer Branding Kampagnen.
Crosswater: Kaum eine Messe, kaum ein Kongress kommt ohne eine zentrale Anforderung an Employer Brands aus: Authentisch muss die Arbeitgebermarke sein. Wie differenziert und visualisiert man das hinsichtlich Projekt- / Teamarbeit, Fehlerkultur oder Weiterentwicklungsmöglichkeiten?
Gabriela Rombach: Hinsichtlich der Differenzierung kommt es vor allen Dingen auf gute Texte und die Tonalität an. Zudem ist der Mut gefordert, Dinge nicht schönzureden, sondern sie auch mal klar zu benennen. Niemand ist perfekt, das wissen Bewerber. Entscheidend ist immer der Umgang mit einer Herausforderung.
Für unterschiedliche Ziele eignen sich unterschiedliche Formate. Projekt- und Teamarbeit lassen sich beispielsweise in Videos gut darstellen. Um Weiterentwicklungsmöglichkeiten aufzuzeigen, empfehlen sich Interviews, in denen Mitarbeiter von ihrem eigenen Werdegang und ihrer fachlichen und persönlichen Weiterentwicklung berichten. Die Fehlerkultur lässt sich gut in einem informellen Rahmen thematisieren, beispielsweise in Foren oder über soziale Medien. In IT-Portalen und Foren ist letzteres gängige Praxis, da hier ohnehin über fachliche Problemstellungen diskutiert wird. Bei der Beschreibung zur Lösung eines Problems kann auch der Umgang damit dargestellt und damit das Vorhandensein einer Fehlerkultur offen kommuniziert werden.
Crosswater: Jobbranding (z.B. im gewerblichen Umfeld das des Berufes „LKW-Fahrer“) wird gegenüber Employer Branding, in dem es meist um die Meta-Ebene geht, oft sträflich vernachlässigt. Ist das nicht gefährlich, weil es die berufliche Tätigkeit vergisst?
Gabriela Rombach: Gutes Employer Branding vergisst die Tätigkeit nicht. Branding bedeutet ja, alle Aspekte miteinzubeziehen.
Jobbranding ist in meinen Augen allerdings ein falscher Begriff. Er impliziert ja, dass ein einzelner Job eine eigene Marke im Unternehmen sein kann. Das geht aber nicht, denn nur das Unternehmen kann als Arbeitgeber eine Marke sein.
Ich möchte lieber vom „Big-Picture“ einer Stelle sprechen. Nehmen wir den erwähnten LKW-Fahrer: Natürlich hat jeder ein Bild im Kopf, wenn er an die Tätigkeit eines LKW-Fahrers denkt. Wichtig ist jedoch den Job des LKW-Fahrers bei genau diesem einen Unternehmen erlebbar zu machen und zu zeigen, wie es ist, genau dort tätig zu sein. Was sind die konkreten Herausforderungen, wie ist das Miteinander, was sind die besonderen Benefits. Das liefert potenziellen Kandidaten handfeste Gründe sich für das Unternehmen zu entscheiden und nicht für den arbeitgeberseitigen Wettbewerb.
Crosswater: Employer Value Proposition: Wer sich die Selbstbeschreibungen als Arbeitgeber von deutschen Unternehmen anschaut, muss leider sehr oft feststellen: Hier steht Ego-Shooting vor der Berücksichtigung der wirklichen Mitarbeiterbedürfnisse. Ist das nur unser Eindruck?
Gabriela Rombach: Leider ist es tatsächlich immer noch so, dass – wider besseren Wissens – sehr viele Arbeitgeber unternehmenszentrierte Aussagen treffen, um sich als Arbeitgeber vorzustellen. Das heißt, sie kreisen um sich selbst und liefern nur selten Informationen, die für Kandidaten ausschlaggebend für eine Bewerbung sind. Das ist in vielen Fällen dem klassischen Marketing geschuldet, das die Employer Branding Brille an der ein oder anderen Stelle immer noch schärfen muss. Der Turnaround hin zu bewerberzentrierten Informationen, die den potenziellen Kandidaten einen echten Mehrwert liefern ist dabei unabdingbar. Die Zusammenarbeit von Unternehmenskommunikation, (Produkt-)Marketing und HR muss hier noch enger werden, um jeweilige Synergien effizient nutzen zu können.
Mit unseren Kunden arbeiten wir darauf hin, authentische und relevante Aussagen zu treffen, mit denen sich die Zielgruppe identifizieren kann. Im Employer Branding funktioniert das besser, denn es macht Unternehmen sympathisch und nahbar.
Crosswater: Stellenanzeigen mit Testimonials sehen immer gleich aus und klingen auch immer gleich. Wie können derartige Stereotypisierungen vermieden werden?
Gabriela Rombach: Dass sich Stellenanzeigen in ihrem Aufbau ähnlich sehen, liegt in der Natur der Sache. Außerdem bewegen wir uns ja hin zu strukturierten Daten und Maschinenlesbarkeit, was kein Nachteil für die User sein muss. Im Gegenteil, sie finden sich vermutlich schneller zurecht und können in kurzer Zeit beurteilen, ob sie die Informationen darin für sich persönlich als relevant einstufen oder eben nicht.
In Bezug auf die Nutzung von Testimonials gilt: es gibt viele Gesichter – und diese sind nie gleich, solange kein Stock-Material verwendet wird. Ähnliches gilt für Formulierungen oder Benefits. Auch in einer strukturierten Stellenanzeige kann man sich in der Ansprache vom Wettbewerb positiv abheben und als Arbeitgeber erlebbar machen. Dass das noch nicht ausreichend geschieht, hat unterschiedliche Gründe. Manchmal sind sich Unternehmen ihrer Identität als Arbeitgeber schlichtweg nicht bewusst. Sie wissen nicht, was sie vom Wettbewerb abhebt oder als Unternehmen besonders macht, weil sie sich nie wirklich damit befasst haben. Anderen wiederum fehlt der Mut, Kante zu zeigen. Eine Identität zu haben bedeutet schließlich auch, dass man nicht mit jedem zusammenpasst. In ihren Stellenanzeigen versuchen Unternehmen leider immer noch zu oft, jedem zu gefallen, ohne sich selbst wirklich zu offenbaren. Dadurch erreichen sie genau das Gegenteil von dem, was sie eigentlich wollen: sie gehen in der Masse unter. Dabei wäre eine klare Positionierung (auch im Hinblick auf die Durchsicht eingehender Bewerbungen) viel effizienter.
Crosswater: Wie wichtig ist die Differenzierung / Abgrenzung zum Employer Branding der Wettbewerber? Findet eine Wettbewerbsbeobachtung überhaupt statt?
Gabriela Rombach: Der Vergleich mit und die Differenzierung zum Wettbewerb sind zwingend erforderlich. Sie helfen Arbeitgebern bei der Schärfung ihrer Identität.
Für die Arbeitgeberpositionierung muss eine Wettbewerbsanalyse und -beobachtung ebenfalls zwingend stattfinden, denn sie gibt schließlich Aufschluss darüber, wodurch ich mich als Arbeitgeber abheben kann oder zeigt mir auf, wo ich im Vergleich zum Markt nicht auf dem aktuellen Stand bin und Nachholbedarf habe.
Nur, wenn ich weiß, wer ich bin, kann ich anderen davon erzählen. Und nur dann finde ich Menschen, die so ticken wie ich. Und damit ist ausdrücklich nicht Gleichartigkeit gemeint, sondern der Cultural fit, die gemeinsame Begeisterung für ein Thema sowie der gemeinsame Wille, zum Unternehmenserfolg beizutragen.
Vielen Dank Frau Rombach für dieses Gespräch.
