Die Produktverpackung – und die überraschend vielen Dinge, die Unternehmer dabei beachten sollten

Es ist eine simple Tatsache: Wer ein Produkt verkauft, der benötigt beinahe zwangsläufig eine Produkt- oder ähnliche Form von Umverpackung – oft in mehreren abgestuften Ebenen. Dadurch entstehen automatisch verschiedene Realitäten, die wiederum unternehmerischer Beachtung bedürfen. Denn unter anderem hängen davon so wichtige Positionen wie Kaufinteresse, Zielgruppenansprache und sogar Gesetze ab. Fangen wir mit letzterem an.

1. Die Gesetzeslage

Verpackungen bedeuten Verpackungsmüll. Daher besteht schon seit einigen Jahren das Verpackungsgesetz. Es soll vor allem 

• überflüssigen Müll vermeiden,
• unlauteren Wettbewerb verhindern,
• Transparenz und Nachverfolgbarkeit sicherstellen sowie
• Ressourcen schonen.

Somit gibt es die wichtigsten Rahmenbedingungen vor und steht am Anfang absolut jeglicher Produktverpackungs-Überlegungen.

Handelt es sich allerdings um Lebensmittelverpackungen, gelten noch weitere Vorgaben. Konkret: Alles, was mit dem zu verzehrenden Inhalt in Berührung kommt, unterliegt strengen lebensmittelrechtlichen Regularien. 

2. Professionelle Versorgung

Der Großteil aller Unternehmer, die Bedarf an Produktverpackungen haben, kaufen diese von Herstellern ein, meistens bei solchen aus der Kategorie der Faltschachtelhersteller. Allerdings trennt sich dabei die Spreu schnell vom Weizen. 

Es fängt damit an: Ein Verpackungshersteller sollte eine möglichst große Optionsvielfalt bereitstellen. Das gilt hinsichtlich von Formen und Größen ebenso wie bei den Verzierungen – und es endet bei den Materialien längst noch nicht.

Ebenso spielt der wirtschaftliche Erfolg eine Rolle. Hierhinter stehen sowohl die allgemeine Preispolitik als auch die langfristige Versorgungssicherheit. Bedeutet, der Verpackungshersteller sollte nicht nur anhand der (kurzfristigen) Kosten gewählt werden.

3. Praxistauglichkeit

An dieser Stelle sei kurz eine wichtige Tatsache angesprochen: Eine gute Produktverpackung muss alle Punkte dieses Texts gleichermaßen optimal erfüllen. 

Dass nicht alle Unternehmer so handeln, zeigt sich häufig im Umgang mit den Verpackungen:

• Zu groß oder klein (bezogen auf die Inhaltsmenge).
• Keine hinreichende Schutzfunktion.
• Sperrig bzw. anderweitig schlecht zu handhaben.
• Schwierig oder nicht werkzeuglos zu öffnen.
• Trotz entsprechendem Produkt nicht wiederverschließbar.

Das sind fünf typische Fehler, die rings um die Praxistauglichkeit immer wieder begangen werden. Sei es der Blechdeckel einer Thunfischdose, der sich nicht entfernen lässt, ohne Sauce zu verspritzen. Sei es ein Tiefkühlpizza-Karton, der direkt nach der Entnahme aus der Kühltheke schon aufgrund der kondensierenden Feuchtigkeit seine Stabilität einbüßt. 

Eine solche Verpackung kann das Produkterlebnis nachhaltig eintrüben – sogar, wenn das Produkt selbst makellos ist.

4. Sinnvolle Portionsgrößen

Vor einigen Jahren führte ein bekannter Ketchup-Hersteller kleinere Versionen seiner Tubenflaschen ein. Warum? Demografische Änderungen hatten dafür gesorgt, dass die zuvor nur in einer großen Größe erhältlichen Portionsmengen für viele Kunden zu viel waren – ihr Inhalt wurde schlecht, bevor er verbraucht war. 

Derartiges gilt zwar hauptsächlich, allerdings beileibe nicht nur bei Lebensmittelverpackungen. Vielmehr sollten Unternehmer sich generell überlegen, wie viel Produkt ihre Verpackung pro Verkaufseinheit enthalten sollte. Gerade bei einer heterogenen Zielgruppe ist es deshalb niemals falsch, mehrere Versionen anzubieten – wobei diese sich in Aufmachung und Look aufgrund des Wiedererkennungswerts immer stark ähneln sollten. 

Allerdings: Häufig werden insbesondere kleine „Single-Haushalt-Verpackungseinheiten“ als übermäßig teuer kritisiert. Natürlich darf der Preis aufgrund der größeren benötigten Verpackungsmenge und ähnlichen Faktoren etwas höher sein. Er sollte jedoch a) sehr genau und fair kalkuliert werden und b) sollte die Preispolitik transparent kommuniziert werden. Apropos kommuniziert:

5. Leserlichkeit

Unter anderem bei Lebensmittelverpackungen gilt eine recht umfassende Informationspflicht. Sie müssen demnach zwangsweise sehr viele Angaben enthalten. Doch selbst bei Verpackungen anderer Produkte lässt sich eines immer wieder feststellen: Viele Angaben, darunter für die Verwendung relevante, sind oft selbst für Menschen mit guten Augen und in heller Umgebung nur erschwert zu entziffern. Die häufigsten Gründe dafür sind:

• eine zu kleine Schrift,
• falsche Kombination aus Schrift- und Hintergrundfarbe,
• unpassende Schriftart (mitunter nur aufgrund von Größe und Farbwahl),
• qualitativ schlechter Druck.

Das sind vier typische Gründe und Ausprägungen schlechter Leserlichkeit. Interessanterweise betreffen sie fast nie den Produkt- oder Herstellernamen, sondern meistens andere Informationen. 

Hier sollten Unternehmer ein grundsätzliches Credo gelten lassen: Alles, was auf der Verpackung geschrieben steht, sollte sich ebenso leicht lesen lassen wie der Produktname. Das gilt nicht nur für die Pflichtangaben, sondern alles Geschriebene.

6. Sinnvolle Materialwahl

Es gibt zwischen Papier, Pappe, Karton, Kunststoff, Metall und Glas verschiedenste Wege, um ein Produkt zu verpacken. Allerdings spielt die Materialwahl neben der reinen Praxistauglichkeit noch an mehreren anderen Stellen eine wichtige Rolle:

• Das Material ist ein zentraler Baustein des Marken-Designs. Beispielsweise käme kaum ein Hersteller eines nachhaltigen Produkts auf die Idee, es in Plastik zu verpacken – selbst wenn dieser recycelt worden ist. 
• Das Material ist ebenso sehr relevant, was die Produktkommunikation anbelangt. Das gilt beispielsweise hinsichtlich der empfundenen Wertigkeit. 
• Nicht zuletzt ist das Material ein wichtiger Part dessen, was Kunden in ein Produkt hinein interpretieren. Ein Großteil aller Menschen macht das, dementsprechend bedeutsam ist es, positive Assoziationen zu wecken.

7. Rechtssicheres Design

Markenname, Logos, Schriftarten, Corporate Colors und dergleichen sind meistens bereits markenschutzrechtlich abgesichert, sobald sie auf eine Verpackung aufgebracht werden. Alles also in Ordnung? Mitnichten. Denn oft genug finden sich auf Produktverpackungen noch andere Dinge.

Denken wir an den berühmten „Serviervorschlag“ oder beispielsweise Darstellungen des Produkts in realistischer Umgebung – mitunter sogar mit Menschen, die es benutzen. 

An solchen Punkten ist es sehr leicht möglich, irrtümlich irgendjemandes Urheber- oder Persönlichkeitsrechte zu verletzen. Daher sollten die folgenden Tipps unbedingt eingehalten werden:

• Grundsätzlich nur mit sicher geklärtem Nutzungsrecht.
• Immer mit einem Nutzungsrecht, das eine kommerzielle Verwendung gestattet.
• Nur durch Profis im Auftrag erstellt oder von ebenso professionellen Plattformen (etwa Stockfoto-Agenturen) erworben.

Dazu noch ein finaler guter Rat: Auch wenn es sehr verlockend sein mag, sich Design-Elemente der Verpackung mithilfe einer künstlichen Intelligenz wie Dall-E 3 erstellen zu lassen, sollten Unternehmen zumindest für den europäischen Markt davon Abstand nehmen.

Zwar gab es jüngst ein wegweisendes Urteil. Das betrifft jedoch nur die USA. In Deutschland und Europa hingegen kann es beispielsweise gefährlich werden, wenn die KI etwas designt, das zu dicht an einem urheberrechtlich geschützten Werk eines menschlichen Erstellers ist. Wer das Design ohne umfassende Nachforschungen übernimmt, könnte sich rasch vor große Probleme gestellt sehen. 

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Titelbild: stock.adobe.com © _KUBE_