Employer Branding: Markenwerte versus Slogans?

Ein Gastbeitrag von Prof. Dr. Christoph Beck

Spätestens nach „Geiz ist Geil“ haben Slogans sich ihren Weg in Verbraucherköpfe gebahnt und beeinflussen mehr oder minder erfolgreich deren Kaufentscheidungen. Bislang bediente sich dabei vor allem das Produktmarketing der durchdachten Wortschöpfungen, um Markenbotschaften und Alleinstellungsmerkmale absatzfördernd zu kommunizieren. Aber auch im Rahmen der Arbeitgeber(marken-)kommunikation finden Slogans ihre Anwendung. Bei Accenture heißt es „Be greater > you imagined“, bei Aldi Süd ist die Karriere eine Gerade und bei der Otto Group heißt es „Karriere machen. Zeichen setzen“ und bei der Lufthansa AG „Be who you want to be. Be Lufthansa“.

Image- und Markenkommunikation haben nicht zuletzt durch den Kampf um die richtigen Talente im „War of Talents“ in vielen deutschen Unternehmen zunehmend an Stellenwert gewonnen. Dabei soll die Kommunikation der Arbeitgebermarkenbotschaft sich in den Köpfen der Zielgruppe verankern. Eine Möglichkeit im Rahmen der Markenkommunikation ist hierzu der „Slogan“. Ursprünglich aus dem Gälischen stammend bedeutet dies direkt übersetzt so viel wie „Schlachtruf“ bzw. „Kriegsgeschrei“.

Heute wird hierunter die prägnante kurze Phrase der Markenkommunikation verstanden, die beschreibende oder emotionale Informationen vermittelt und Assoziationen schafft, die eine Verbindung zwischen der Arbeitgebermarke und der Leistung verstärkt sowie die Wiedererkennung der Arbeitgebermarke erhöht bzw. erhöhen soll. Untersucht man die 100 Unternehmen, die in der renommierten trendence Studie zu den beliebtesten Arbeitgebern Deutschlands zählen fällt auf, dass 67% der Unternehmen über einen einheitlichen Slogan für Ihren Arbeitgeberauftritt verfügen und diesen kommunizieren. Dabei sind 21 von den 25 beliebtesten Arbeitgebern mit einem Slogan zumindest auf ihren Unternehmens-, bzw. Karrierewebseiten vertreten.

Inwiefern spielen Slogans aber bei der Kommunikation der Arbeitgebermarke eine Rolle und inwiefern lassen sich Slogans und deren typische Charakteristika einer Produktmarke auf die Employer Brand übertragen? Können bzw. müssen diese von den Produkt- und Unternehmensmarken abgegrenzt werden und welche Faktoren sind bei der Konzipierung und Implementierung zu berücksichtigen? Werden bei den heutigen Arbeitgeberslogans unverwechselbare Kernbotschaften vermittelt, die gleichzeitig leicht zitiert werden können und auch einen hohen Erinnerungswert haben?

Antworten auf diese Fragen und empirische Befunde werden im Vortrag „Markenwerte versus Slogans? Deutschlands Arbeitgebermarken im Praxis-Test“ von Prof. Dr. Christoph Beck auf dem dem recruiting-convent 2012, der 6. Insider-Jahrestagung für Personalmarketing & Recruiting am 26. und 27. März auf Schloß Bensberg gegeben. (Informationen und Anmeldung unter www.recruiting-convent.de )