Die Dinge richtig beim Namen nennen. Das hilft auch beim Denken.
Personalkommunikation & Arbeitgeberkommunikation
Ein Gastbeitrag von Bernhard Schelenz
Als Germanist sträuben sich einem manchmal die Haare, wenn man feststellt, wie „unsauber“ Personaler, HR-Gelehrte oder -Fachjournalisten mit Begriffen und Bezeichnungssystematiken umgehen. Auch wenn es zunächst banal klingen mag: Personalkommunikation und Arbeitgeberkommunikation meinen nicht das Gleiche.
Gleichwohl bilden die Modelle die beiden Seiten einer Medaille ab. Eine terminologische Differenzierung ist in Zeiten der semantischen Leerformeln in der Textwelt von Unternehmen unabdingbar. Ein „Zwischenruf“:
Die Personalkommunikation bezieht sich auf die nach innen gerichtete Kommunikation des Unternehmens, d.h. die INNEN-PERSPEKTIVE wird eingenommen und MITARBEITER stehen im Fokus der Aufmerksamkeit. So werden personale Themen wie Mitarbeiterentwicklung oder Führungskräftekommunikation unter diesen Begriff subsumiert.
Die Arbeitgeberkommunikation dagegen betrachtet die nach außen gerichtete Kommunikation des Unternehmens, d.h. sie formuliert auf die AUSSEN-PERSPEKTIVE gerichtet Themen, die die Rolle des Unternehmenes (ORGANISATIONS-FOKUS) als Arbeitgeber betreffen (objekthaft nach außen gerichtet, z.B. HR-PR oder Hochschulmarketing).
Als verbindendes Element fungiert dabei die Employer Reputation, welche übergeordnet das Arbeitgeberansehen des Unternehmens bezeichnet. Dieses erwächst einerseits aus der kommunikativen Arbeit des Unternehmens nach AUSSEN, andererseits geht es um den wahrgenommenen Zustand beim Rezipienten(-kollektiv) INNEN, das das Unternehmen bereits als Arbeitgeber aktiv erlebt (= „Personal“). Der reziproke und fließende Austausch zwischen Personalkommunikation und Arbeitgeberkommunikation ist für den Aufbau von Employer Reputation essentiell: Das Arbeitgeberansehen wächst von innen nach aussen, aber „das AUSSEN“ hat immer auch direkten Einfluss auf „das INNEN“. Es trägt sicher zur Klarheit im Denken und einer strukturierten Arbeitsweise bei, wenn insbesondere Kommunikationsverantwortliche aus dem Bereich HR heraus künftig inhalts- und ausdrucksseitig zu unterscheiden wissen, was Personalkommunikation und was Arbeitgeberkommunikation meint.
Employer Reputation oder Employer Brand
Der unbedarfte Umgang mit der deutschen Sprache vernebelt hier und da den Geist; das gilt sicher auch für diejenigen, die „Employer Reputation“ meinen, aber Employer Brand sagen. Sie kommunizieren dies allem Anschein nach oft unreflektiert, weil es bequem und gelernt ist, scheinbar ins „Sprachsystem“ passt. Aufgrund der semantischen Merkmalsanalyse bleibt es dennoch der falsche Ausdruck für die gemeinte und bedeutete Sache.
„Wer die Dinge benennt, beherrscht sie. Definitionen schaffen ‚Realitäten‘.“ So hat es 1980 der Politologe Martin Greiffenhagen zum Ausdruck gebracht. Man könnte heutzutage allerdings den Eindruck haben, dass viele „Sprachkünstler“ im HR-Umfeld die Dinge, über die sie reden, nicht wirklich beherrschen. Schon aufgrund der Verwendung einer falschen Benennung darf man annehmen, die Sprecher verstünden die dahinterstehende Sache nicht – dann kann es mit der Projektumsetzung meist auch nichts werden.
Also: Bitte mehr Differenziertheit in der Ausdrucksweise. Dies ist keine Floskel aus der Germanistik, sondern eine grundlegende Anforderung an die Kommunikatoren der Personalarbeit. Die Verwendung von falschen Ausdrücken weist auf ein falsches Denken zurück, da Sprache und Denken unmittelbar miteinander korrelieren.
Der Autor
Bernhard Schelenz ist Geschäftsführer der Schelenz GmbH – Personalkommunikation & Arbeitgeberkommunikation. Seit 2001 berät die kreative Kommunikationsberatung für das Human Resources Management Konzerne und Unternehmen des Deutschen Mittelstandes. www.schelenz-gmbh.de
