Blind Date? Im Online-Recruiting richtig messen
10 Insights aus dem HR Performance Marketing
Nach wie vor bewerten viele Unternehmen (oder deren Agenturen) Recruiting-Kanäle primär nach Key Performance Indikatoren (KPI) wie Klicks, Views oder Öffnungsraten. Diese KPI können jedoch schnell zu völlig falschen Rückschlüssen und somit Entscheidungen führen, denn fürs Recruiting zählen am Ende des Tages die konkreten Bewerbungen und letztlich Einstellungen. Genau diese Kennzahlen kann man aber oft ohne großen Aufwand gerade bei Online-Kanälen messen – zuverlässig.
Im eCommerce-Bereich wäre es völlig unvorstellbar, dass man die Werbekanäle nur nach Traffic bewertet oder den Selbstangaben der Käufer. Wurden Sie beim Kauf auf Amazon.de schon mal gefragt, woher Sie vom Produkt gehört haben? Genau! Hier wird seit Jahren auch die Performance der Kanäle genauestens und vor allem automatisch gemessen. Bei jedem Kanal weiß man, wie viele Bestellungen und somit Umsatz er generiert hat. Warum beim Recruiting nicht?
Auch wenn spätestens seit Fifty Shades of Grey verbundene Augen wieder angesagt sind, sollte man so nicht rekrutieren. Wenn Sie erst einmal diese Daten automatisch messen und mit den Selbstangaben der Bewerber oder Klickzahlen vergleichen, werden Sie erstaunliche Abweichungen feststellen. Bei den Selbstangaben (wie der Bewerber auf die Stelle aufmerksam wurde) kann es schnell passieren, dass 30 Prozent oder mehr nachweislich falsche Quellen angeben. Die vermeintlich beste Klickquelle liefert auf einmal die wenigsten Bewerbungen oder umgekehrt!
Richtiges Tracking im Recruiting á la eCommerce
Dieses Thema alleine kann einen längeren Artikel füllen. Daher halte ich es relativ kurz und nicht zu technisch. Die meisten Unternehmen verwenden bereits ein Web-Tracking-System. Dieses erlaubt bei Online-Anzeigen einen messbaren Link zu verwenden. Anschließend ist im System zu sehen, wie viele Webbesucher über den Link (also der Anzeige) generiert wurden und wie sie sich anschließend auf der Seite bewegt haben bzw. wie hoch die Absprungrate war.
An dieser Stelle hört das Tracking dann meistens auf. Im Produktmarketing hingegen nicht. Dort wird darüber hinaus genau gemessen, ob der Besucher am Ende auch ein vordefiniertes Ziel (z.B. Newsletter-Registrierung, Produktkauf) erreicht hat. Aufs Recruiting übertragen wäre dies die Anlegung eines Profils, das Abonnieren eines Jobagenten oder die Bewerbung auf eine Stelle.
Idealerweise wäre sogar ein direkter Bezug mit dem Ergebnis der Bewerbung herstellbar, also ob es zu einer Einstellung kam, oder nicht. Letzteres ist zugegebenermaßen deutlich herausfordernder zu messen. Die Anzahl der Registrierungen oder Bewerbungen sind hingegen meist relativ einfach nachzuvollziehen. Es ist sogar fast trivial, wenn eine eindeutige Webseite, mit eigener Adresse für das jeweilige Ziel (z.B. Bewerbungseingang) bereits existiert. Also zum Beispiel www.IhrUnternehmen.de/Karriere/BewerbungEingegangen.html
Wenn diese Seite als Ziel im Tracking-Tool festgelegt wird, dann wird automatisch eine Verknüpfung erstellt, sobald ein Webbesucher von der Seite www.GrossesKarrierePortal.de auf Ihre Unternehmensseite gelangt und am Ende eine Bewerbung abgeschickt hat. Im Standardbericht des Systems sehen Sie sowohl wie viele Webbesucher durch einen spezifischen Kanal generiert wurden, als auch die entsprechende Conversion für das Ziel „Bewerbung abgeschickt“.
Sie können sogar Werte den Zielen zuordnen. Zum Beispiel können Sie direkt im Trackingsystem jede Bewerbung mit imaginären 5€ versehen. Dies in Relation mit dem Werbekanal und -kosten liefert völlig neue Perspektiven.
Weiterlesen: Richtiges Tracking bringt richtige Erkenntnisse
http://www.access.de/un/blog/10-insights-aus-dem-hr-performance-marketing-9304
Stefan Renzewitz
Operations Lead Talent Sourcing D-A-CH
stefan.renzewitz@access.de
