Zielgruppen: Personaler, Bewerber, Talente – noch zeitgerecht?
Den Begriff „Zielgruppe“ kennen die Meisten. Doch kennen Sie den Begriff „Bedarfsgruppe“? Diesen Begriff gibt es ebenso lange, doch wird er eher als „Geheimtipp“ gehandelt. Vor allem für HR-Professionals. Was Bedarfsgruppen ausserdem mit Candidate Journey und Candidate Experience zu tun haben – lesen Sie hier.
Zielgruppen kennt doch jeder
Zielgruppen – einfach zielgerecht anvisiert
Zielgruppen wurden im Zuge des Marketings, der direkten „Kundenansprache“ gebildet, damit man potenzielle Käufer massgeschneidert – zielgerichtet – ansprechen kann. Faktoren wie Alter, Bildungsstand, Geschlecht, Einkommen, Herkunft, Beruf, Vorlieben…bestimmen Zielgruppenbilder, die man mit einer bestimmten Handlung erreichen will.
Die Blickrichtung weist vom Hersteller auf die Konsumenten, vom Dienstleister auf die Klienten. Nicht umsonst trägt dieser Begriff eine fast „kriegerische“ Komponente: Man spricht von Strategien, nimmt Teile seiner „Kundschaft“ ins Visier und in Angriff…Festgelegte Zahlen sprechen für Erfolg oder Nichterfolg. Der „Bedarf“ soll u.U. erst „geweckt“ werden. Der Bedarf des Unternehmens nach Gewinn steht am Anfang allen Handelns.
Mit Bedarfsgruppen echte Wirksamkeit ermitteln
Bedarfsgruppen ändern Paradigma und Blickrichtung. Sie stellen den Nutzen für die Menschen und die Wirkung von Produkt und Dienstleistung in den Vordergrund.
Selten wird nach den ersten Verkaufszahlen gefragt, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung wirklich „angekommen“ ist. Warum kommen Leute wieder? Warum wird das Produkt gekauft? Weil es so gut ist? Oder weil es keine Alternative gibt? Weil die Dienstleistung – z.B. eine Beratung – erfolgreich war und den Klienten wirklich erreicht hat, so dass er wiederkommt, weil er hofft, dass er auch für andere Bereiche eine ebenso gute Beratung erhält?
Oder kommt er nicht mehr wieder, weil die Beratung so gut war, dass er keine Probleme mehr hat? Die Blickrichtung geht hier vom Kunden zum Unternehmen – und das Unternehmen, der Berater, Dienstleister, Produzent versucht, diesen Blickwinkel einzunehmen. Dadurch ändern sich Handlungen und Haltungen wesentlich. Der Bedarf „des anderen“ rückt in den Vordergrund.
Recruiting 4.0 – offen für Neues von Aussen
Bedarfsgruppen im Unternehmen
Was ist der Bedarf einer Gruppe? Worin besteht der Nutzen meines Angebots, meiner Ansprache, meiner Handlungen? Mit welchen Bedürfnissen kommen Bewerber, Arbeitssuchende, junge Talente zu uns? Fordern Sie ein bestimmtes Gehalt? Wollen Sie Extraleistungen und schnell aufsteigen? Oder suchen sie umfassende Information, Orientierung, Annahme, Zugehörigkeit, Anerkennung, Leistungsförderung, sinnstiftenden Einsatz – natürlich auch so, dass es sich auszahlt.
Egal, ob um welches HR-relevante Thema es auch geht, z.B. ein Einstellungsverfahren, ein Mitarbeiter-Feedback-Gespräch, eine neue Teambesetzung, Konflikte zwischen Mitarbeitern und Vorgesetzten – die Mitarbeiter und Unternehmensangehörigen, die zu uns kommen, suchen Antworten, Orientierung – Lösungen. Hier geht es nicht um Zahlen, sondern um Inhalte. Nicht um die Schublade „Coaching“ oder die Schublade „Talentmanagement“ sondern um Gesprächszeit, Ansprache, Zuspruch, Haltung und Inhalt.
Der Nutzen für den Kandidaten – und das HR
Rückt der Nutzen für den Menschen in den Fokus, fällt es uns leichter, offen für Lösungen zu sein, die auch von aussen kommen können. Wir fischen weniger im Trüben, indem wir verkrampft aus uns heraus versuchen, „attraktive Angebote“ zu generieren. Auch dies ist eine durchaus erwünschte, da entspannende, Nebenwirkung der neuen Arbeitshaltung, die durch Bedarfsgruppenorientierung entsteht.
Wir verändern unsere Haltung und Arbeitsweise dahingehend, 1. dass wir die Perspektive des anderen einnehmen – oder zulassen und 2. dass der Nutzen für den Klienten, den Bewerber – die Firma – eine anderer sein kann, als prognostiziert oder als Massstab festgelegt. Der Zusatzvorteil: Wenn durch diese Bewerberimpulse auf diese Weise neue Nutzelemente und Impulse erkennbar werden – erhöht das die Lernkurver für das unternehmenseigene Recruiting. Von alleine wäre man viell. nicht darauf gekommen.
Candidate Experience: Bedarfsgruppen versprechen mehr Abenteuer
Bedarfsgruppen und Candidate Experience
Auch hier erst einmal eine Begriffsdefinition: Candidate Journey und Candidate Experience. Beide gehören zusammen: Mit Candidate Journey bezeichnet man die gesamte „Reise“, den Weg, den ein Bewerber machen muss, wenn er sich bei einem Unternehmen bewirbt. Das fängt u.a. an mit der Suche nach einem geeigneten Jobangebot, dem Finden (oder Geleitetwerden zum Finden) des Jobangebots auf unternehmensseitigen Angebotsmedien, den einzelnen Stufen des Bewerbungsverfahrens an sich – den Entscheidungsprozessen – bis hin zu Zusage oder Ablehnung.
Damit hat das Unternehmen als eine Art „Reiseleiter“ einen wesentlichen Anteil in Art und Gestaltung dieses Bewerbungsverlaufs – und daran, ob und wie ein potenzieller Kandidat sich angesprochen fühlt – oder abspringt.
Übrigens der Keim für einen „Absprung“ oder späteren „Dienst nach Vorschrift“ wird auch hier schon gelegt. Dann nämlich, wenn die Journey ehrgeizig in blühenden Farben Unternehmenskultur und Stellenpotenzial verspricht – das später nicht eingehalten werden kann. Dann nämlich fühlt sich der Bewerber in seiner Candidate Experience getäuscht.
Das nämlich ist die Candidate Experience: Die Summe an Erfahrungen, die der Bewerber auf dem Weg zum und in das Unternehmen macht. Wird er geleitet, bewusst geführt? Dann bleibt er „dran“. Wird er alleingelassen – und viel Wesentliches ihm überlassen – dann gibt ihm das einen Vorgeschmack dafür, dass er u.U. auch später als Mitarbeiter „alleingelassen“ sein könnte.
Das HR als Reiseleiter
Die einzelnen Stufen eines aktiven Talent-Managements sollten jedoch in guter Erinnerung bleiben. Wer seine Zielgruppen kennt – und damit beginnt, sich für ihren Bedarf und ihre Bedürfnisse zu interessieren – also den Blickwinkel hin zur Bedarfsgruppe erweitert – der schafft es auch, an den richtigen Stellen immer wieder „sanft leitend und informierend“ in die Journey einzugreifen – und positive Eindrücke/Experience zu vermitteln.
Gleiches gilt im Grunde dann für die „Fortsetzung“ der Journey – die sich dann im Dossier niederschlagen kann. Dann, wenn der Bewerber zum Mitarbeiter wird. Schafft es das HR, ihn bei Aufenthalt – und Reise – in der Firma zu begleiten – egal, ob als Sparrings Partner, Tutor, Coach oder Mentor – oder ob ihm ein solcher an die Seite gestellt wird? So, dass er mit positiven Eindrücken „geladen“ als positiver Botschafter des Unternehmen wiederum Kandidaten anzieht?
Vorteile und Nachteile von Bedarfsgruppen
Nicht umsonst gehören Zielgruppen zu den absoluten „Begriffs- und Konzeptgewinnern“ der Marketingsprache und des Marketingkonzepts. Sie drücken Handlung, Richtung, Aktivität aus – und lassen sich leichter „berechnet präsentieren“ – wichtige Voraussetzung für Akzeptanz und Budget.
Wenn wir hingegen den Blick auf die Wirkung unseres Angebots oder unserer Beratung richten, dann geraten wir in Bereiche, die weniger leicht zu berechnen sind.
Der Unterschied in der Aussenwahrnehmung von Zielgruppen und Bedarfsgruppen entspricht der von Marketing und externer und interner Kommunikation. Die Marketingzahlen sorgen kurzfristig für Verkaufszahlen, die leicht vorzulegen sind. Die Kommunikation sorgt langfristig für ein gutes Image, gute Inhalte – und Vertrauenswürdigkeit – die sich erst auf Umwegen als Kapital auszahlen.
Quelle: HRM Research Institute
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