Antes Inferno und Indeeds Popularitätsboom
Ante Rebic vor dem DFB-Pokalfinale zu Kevin Prince Boateng: „Bruda, spiel den Ball lang“
Die Dramaturgie war seit dem Altertum hinlänglich bekannt: Auf der einen Seite David – ihm gegenüber Goliath. Niemand sollte sich im wahren Kräfteverhältnis täuschen. Doch die Geschichte zeigte, dass es auch anders kommen kann – genau so wie im DFB-Pokalfinale, als der von dem globalen Jobportal Indeed gesponserte Aussenseiter Eintracht Frankfurt einen zweiten Anlauf unternahm, um gegen den Bundesliga-Goliath den goldenen Pokal zu gewinnen. Das Finale entpuppte sich für den ruhmreichen FC Bayern München als „Antes Inferno“, weil Stürmer Ante Rebic hervorragend mit dem Spielmacher Kevin Prince Boateng harmonierte, zwei Tore schoss und so die Bayern als Verlierer vom Platz verabschiedete.
Vor Jahresfrist, als der neue Hauptsponsor Indeed in die Marketing-Aktivitäten der Eintracht Frankfurt eingebunden wurde, konnte niemand ahnen, dass dies ein Glücksgriff war und zu einem richtigen Popularitätsboom führte. Doch Fußballbegeisterung hin, Leidenschaft her: Der neue Sponsorenvertrag war von langer Hand vorbereitet worden und basierte auf einem kühl kalkulierten Plan, der von Axel Hellmann (Eintracht Frankfurt) mit zwei Worten charakterisiert wird: Internationalisierung und Digitalisierung.
Crosswater Job Guide sprach mit Daniel Wahlen, Employer Insights Strategist, bei Indeed Düsseldorf.
Crosswater Job Guide: Als der Sponsorenvetrag zwischen Eintracht Frankfurt und Indeed in trockenen Tüchern war und auf einer Pressekonferenz im Riederwald in Frankfurt angekündigt wurde, erschienen traditionelle Fans und Eintracht-Romantiker etwas verwundert. Wer ist überhaupt Indeed, was ist eine Jobbörse und wieso soll das Digitalgeschäft irgendetwas mit dem Fußball zu tun haben?
Daniel Wahlen: Indeed hilft Kandidaten in über 60 Märkten und 28 Sprachen bei der Jobsuche und Unternehmen bei der Rekrutierung. Weltweit ist Indeed die Nr. 1 der Online-Jobbörsen, bezogen auf Total Visits. Deutschland genießt innerhalb von Indeed einen sehr hohen Stellenwert, denn Deutschland ist die viertgrößte Volkswirtschaft, Lokomotive der europäischen Wirtschaft und im Recruiting unter den Top 3 Märkten. Das Sponsorship bei Eintracht Frankfurt ist ein Beleg für die Bedeutung des deutschen Marktes. Ein wichtigstes Kriterium ist dabei die Reichweitenstärke – in Deutschland geht einfach nichts über Fußball. Es ist emotionales Kulturgut und eine gute Möglichkeit für Indeed sich zu engagieren, Bekanntheit zu steigern und Vertrauen zu gewinnen.
Crosswater Job Guide: Was hat Indeed in der Anfangsphase der Sponsoren-Vereinbarung unternommen, um auf einen tatsächlichen oder vermeintlichen Match zwischen Digital-Unternehmen und Traditionsfußball-Verein hinzuarbeiten?
Daniel Wahlen: Wir sind ein digitales Unternehmen. Indeed hat daher auch nach einem Sponsoring-Partner gesucht, der unseren Erfolgsanspruch und die Ausrichtung auf Innovationen teilt. Die Eintracht verfolgt ehrgeizige Ziele und verbindet unter Axel Hellmann Tradition mit Zukunftsvision, dabei liegt der Fokus insbesondere auf Digitalisierung und Internationalisierung. Die Eintracht hat zum Beispiel in den letzten Jahren ihre Aktivitäten im Bereich Social Media enorm verstärkt. Insbesondere die Interaktion der Fans mit dem Verein helfen uns hier sehr.
Crosswater Job Guide: Wie lange hat Indeed und Eintracht Frankfurt diese Sponsorship vorbereitet? Was war letztlich das ultimative überzeugende Argument?
Daniel Wahlen: Natürlich spielen bei einem Sponsorship unternehmerische Ziele eine große Rolle. Die Eintracht als Verein und Frankfurt als Stadt passen einfach zu Indeed – die Stadt ist in den USA bekannt und spielt für lokale sowie internationale Unternehmen eine wichtige Rolle. Die Eintracht ist darüber hinaus stark in der Region verhaftet: Frankfurt und das Rhein-Main-Gebiet, mit dem Flughafen als Drehkreuz der europäischen Wirtschaft ist ein wachstumsstarker, internationaler, weltoffener Standort für zahlreiche Unternehmen, die viele Arbeitnehmer suchen. Gleichzeitig ist die Eintracht auch außerhalb Deutschlands bekannt, zum Beispiel in Japan durch Hasebe oder Fabián in Mexiko.
Crosswater Job Guide: Schon in der Anfangsphase war klar, dass Indeed kein passiver Sponsor ist, sondern weitreichende Aspekte der Zusammenarbeit auf verschiedenen Ebenen umsetzt. Welches waren die wichtigsten?
Daniel Wahlen: Wir wollten von Anfang an mehr sein als einfach nur ein Logo auf dem Trikot. Gerade der Austausch mit den Fans hat uns in dieser ersten Saison riesiges Vergnügen bereitet. Zum Beispiel die großartige Faninitiative „United Colors of Frankfurt“, die in beeindruckender Weise auf das, auch bei Indeed, sehr wichtige Thema Vielfalt aufmerksam gemacht hat, oder unsere Kampagne „Job of the Match“,bei der wir während dieser Saison zehn Eintracht-Fans großartige Einblicke in die Arbeitswelt der Bundesliga und hinter die Kulissen dieses tollen Vereins bieten konnten.
Außerdem haben wir unser erstes “Eintracht-Indeed HR Studio” im Eintracht Fanshop in der MyZeil veranstaltet. Geladen waren Recruiter, HR-Blogger und Vertreter aus Wissenschaft und Sport. Es bot eine gute Gelegenheit, miteinander ins Gespräch zu kommen, sich über neueste Trends auszutauschen und zu netzwerken. Höhepunkte waren ein interaktiver Workshop und eine Podiumsdiskussion. Mit Joachim Schledt (Personalleiter Alnatura Produktions- und Handels GmbH), Marcus Bingenheimer-Zimmermann (Leiter Personalwesen Eintracht Frankfurt Fußball AG), Prof. Dr. Markus-Oliver Schwaab (Prodekan der Business School Pforzheim) sowie dem HR-Blogger Marcus Reif habe ich dort die aktuelle Herausforderungen im Recruiting sowie die Fragen der Gäste diskutiert.
Bewerbermangel oder Ideenmangel?
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Als Überraschungsgast begeisterte Eintracht-Legende Charly Körbel das Publikum mit Einblicken in sein Leben als Spieler und wie er Mitarbeiter für seine Fußballschule auswählt. Dort haben wir ihm auch “Charly”, unseren Chief Fan Officer geschenkt. Charly ist eine kleine Figur im Indeed/Eintracht Trikot der wichtige Stationen der Eintracht bereist und den Eintracht-Spirit mit auf seine Weltreisen nimmt. Mich hat Charly zum Beispiel zum Taj Mahal nach Indien begleitet.
Crosswater Job Guide: Sind ähnliche Events in der Planung, worauf können sich die Fans von Eintracht Frankfurt und Indeed freuen?
Daniel Wahlen: Insgesamt war die erste Saison ein guter Anfang für eine tiefe und erfüllende Partnerschaft. Unsere Teams arbeiten jetzt mit Hochdruck an den Plänen diese großartige Partnerschaft weiter auszubauen. Die Fans dürfen auf jeden Fall gespannt sein.
Crosswater Job Guide: Sponsorenverträge gehen mit dem sportlichen Erfolg der Eintracht Frankfurt auch durch ein Tal der Tränen oder erklimmen den Popularitätsgipfel. In der zurückliegenden Saison hat Eintracht Frankfurt wieder ihrem Namen „Diva vom Main“ alle Ehre gemacht. Ein fulminanter Saisonstart wurde in den Schlusswochen der Saison fast verspielt, der sensationelle DFB-Pokalsieg gegen den FC Bayern München brachte alle Emotionen zum Ausbruch. Wie sehr ging das Düsseldorfer Indeed-Team ebenfalls durch diese Schwankungen?
Daniel Wahlen: Auch ohne den Sieg im Pokalfinale wären wir stolzer Hauptsponsor der Eintracht. Wir durften während allen Spielen diese Saison, unter anderem mit der kompletten Belegschaft, tolle Stunden im Stadion erleben. Dieser Triumph in Berlin setzt natürlich einem aus unserer Sicht hervorragenden ersten Jahr der Zusammenarbeit, die Krone auf. Die Präsenz der Fans in Berlin war einfach spitze! Die Stimmung im Finale und diese wahnsinnige Energie haben alles getoppt was wir erwartet haben. Die Euphorie und Begeisterung ist auch bei unseren Düsseldorfer Kollegen zu spüren, hier sehen wir täglich Mitarbeiter in Eintracht Trikots durch die Gänge laufen.
Crosswater Job Guide: Emotionen sind eine Sache, die Messung der Popularität von Indeed ist eher ein Werk der kühlen Analyse. Wie geht Indeed eigentlich vor bei der Messung der Medienresonanz, Fernsehen,? Print-Zeitungen und Social Media Kanäle lassen sich ja nur schwer unter einen Hut kriegen?
Daniel Wahlen: Selbstverständlich möchten wir Bekanntheit, Nutzerzugriffe und Absatz steigern. Allerdings haben wir uns von Anfang an realistische Ziele gesetzt. In erster Linie wollten wir die Bekanntheit im Einvernehmen mit den Fans und dem Verein erhöhen, was zum Beispiel durch die Logo-Integration auf dem Trikot sehr gut gelungen ist. Die Traditionsfarben der Eintracht sind ja schwarz und weiß. Um das zu respektieren haben wir auf das typische Indeed-Blau verzichtet, und uns für ein schwarzes/weißes Logo entschieden. Das langfristige Ziel ist nach zwei bis drei Jahren eine Bekanntheit des Sponsorships von 30 bis 35 Prozent aufzubauen und das Verständnis für unsere Marke zu stärken. Wir sind hier auf einem guten Weg.
Crosswater Job Guide: Das Endspiel um den DFB-Pokal wurde im Fernsehen in etwa 185 Länder übertragen. Wie haben Sie diese Reichweite, nicht in Clicks wie im Internet üblich, sondern als „Eyeballs“, die Augen der Zuschauer gemessen?
Daniel Wahlen: Die Präsenz im Pokalfinale ist natürlich auch für Indeed ein echter Glücksfall. International genießt Indeed ja bereits große Bekanntheit, aber gerade für die Awareness-Bildung in Deutschland war die Teilnahme und insbesondere der Sieg der Eintracht ein riesen Erfolg. Zu keiner Stunde in diesem Jahr gab es mehr Suchanfragen nach Indeed, als in der Stunde der Siegerehrung, wo für eine gute Stunde Spieler mit Indeed Logos über den Platz jubelten. Auf dem Bankett nach dem Spiel sagte mir das Eintracht TV-Team, das weltweit wohl gut 150 Millionen Menschen das Spiel gesehen haben.
Crosswater Job Guide: Wenn in der nächsten Saison die Eintracht Frankfurt zu Gast beim Aufsteiger Fortuna Düsseldorf ist, für wen schlagen dann die Herzen des Düsseldorfers Indeed-Teams?
Daniel Wahlen: Von der Rückkehr der Fortuna in die 1. Liga profitiert die gesamte Stadt Düsseldorf. Indeed hat 2013 bewusst die Rheinmetropole als Standort für das deutsche Büro gewählt, denn ganz Nordrhein-Westfalen bildet ein dynamisches Umfeld und Düsseldorf damit eine ideale Heimat. Vielfalt spielt bei Indeed eine wichtige Rolle, viele Kollegen kommen aus dem Ruhrgebiet oder anderen Teilen Deutschlands, daher herrscht bei uns ein offenes Miteinander in allen Bereichen – das betrifft auch das Thema Fußball.
Vielen Dank Herr Wahlen für dieses Gespräch.
