Populär, elitär, reaktionär: Beim Employer Branding tanzen nicht alle nach der gleichen Melodie

von Gerhard Kenk

Das Thema „Employer Branding“ ist schon so etwas wie ein Standard der Personal-Seminare geworden, es darf auf nahezu keiner Veranstaltung im Programm fehlen. Doch nur selten werden die unterschiedlichen Erscheinungsbilder der „Arbeitgebermarke“ so differenziert behandelt, wie es Prof. Dr. Christoph Beck auf seiner nunmehr fünften Insider-Jahrestagung für Personalmarketer und Recruiter am 21. Und 22. März 2011 auf Schloss Bensberg praktiziert hatte.

Und es war nicht immer leichte Kost, was die Teilnehmer des Recruiting Convent vorgesetzt bekamen. Den Auftakt zu einer Trilogie des Employer Branding lieferte Jörg Buckmann von den Verkehrsbetrieben Zürich. Mit feinem Humor und leiser Selbstironie wischte er erst einmal die gängigen Klischees der alpenrepublikanischen Markenbilder vom Schweizer Armeemesser, der Lindt & Sprüngli Schoki oder der Swatch vom Tisch. Offen gestand er ein, daß die Deutschen im Fußball immer besser waren als die  “Nati“, wie die Schweizer Nationalmannschaft liebevoll bezeichnet wird. Aber dann setzte er wichtige Akzente, wie Unternehmen Employer Branding à la Suisse betreiben.

Populär

Im Mittelpunkt der Recruiting-Kampagnen der Verkehrsbetriebe Zürich steht der Bewerber – und nicht der austauschbare, anonyme Arbeitgeber. „Wir bewerben uns“ lautet Buckmanns Credo – und er präzisierte: „Die Vorgesetzten bewerben sich bei der Zielgruppe – und nicht umgekehrt“.

Diese Umkehrung ist auch der besonderen Arbeitgebersituation der Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ) geschuldet:

• die VBZ beschäftigt weniger als 10% der Mitarbeiter mit Fach- oder Hochschulabschluss,
• über 50% der Fahrer/innen sind gewerkschaftlich organisiert und
• Diversity heisst bei der VBZ „Equality“, denn 82% der Mitarbeiter sind männlich, 84% sind Schweizer und sind durchschnittlich schon seit über 12 Jahren dabei und etwa 50 Jahre alt.

Mehr Uniformität geht eigentlich nicht.

Weil die Schweiz führend in der regelmässigen Anwendung von Internet und Smartphone im Alltag sei, ist es durchaus logisch, dass sich die VBZ beim Personalrecruiting stark auf das Internet konzentriert und dabei die ganze Palette der Möglichkeiten des Web ausschöpft. Konkret heisst das „Weg vom klassischen Stelleninserat – wir bewerben uns als Arbeitgeber beim Stellensuchenden“. Die VBZ setzt dabei auf das Video, weil es den Zeitgeist trifft und Bewegtbilder die Distanz zum Arbeitgeber abbauen.  Dabei ist es durchaus hilfreich, wenn die Vorgesetzten auf den Bewerbervideos zufälligerweise ganz fotogen auftreten („Der Vorgesetzte als Brad Pitt der Bewerber“) – und mit ihrem charmanten lokalen Dialekt auch bei der Bewerber-„Ansprache“ ganz populär ankommen. Hier sehen Sie das Video für die Bewerbung als Tramführer/in.

Elitär

Ulrich Herrndorf, Director Human Resources bei der internationalen Rechtsanwaltskanzlei Freshfields Bruckhaus Deringer LLP, setzte hingegen ganz andere Akzente für das Employer Branding. Für 13.5% der Juristen sei Freshfields der bevorzugte Arbeitgeber und steht damit auf Rang 1 vor allen anderen Wettbewerbern um die Gunst der juristischen Spitzennachwuchskräfte. Im Mittelpunkt der Freshfield-Arbeitgebermarke stehen die Kanzleistrategie und die Qualifikationsanforderungen an Juristinnen und Juristen, die man auf die knappe Formel Elite-Nachwuchs bringen kann. Die Besten sind gerade gut genug.

„Step into The Circle“ bildet die Wortmarke im Employer Branding – und wer es als Bewerber zu einem Anstellungsvertrag schafft, ist Mitglied des elitären Zirkels. Der elitäre Qualifikationsanspruch und der damit verbundene Zwang zur Karriere im Unternehmen („get up or get out“) hat natürlich Konsequenzen. Wer beim Erklimmen der Karriereleiter an Schnappatmung leidet, muss sich konsequenterweise nach anderen Beschäftigungschancen ausserhalb des Unternehmens umschauen. Das konsequente, elitäre Personalentwicklungsprinzip, das auch bei den klassischen internationalen Wirtschaftsprüfungs- und Unternehmensberatungsgesellschaften praktiziert wird, zieht natürlich auch Konsequenzen nach sich: Die Fluktuationsrate der Mitarbeiter ist überdurchschnittlich hoch. Damit steigt auch der Zwang, immer und immer wieder neue Spitzennachwuchskräfte einzustellen. Leonardo da Vinci hat bei seiner Konzeption des „Perpetuum mobile“ vermutlich nicht die Personalpolitik des permanenten Hire & Fire im Sinn gehabt.

Reaktionär

Christoph Beck stellte am zweiten Tag des Recruiting Convent einen ganz besonderen Aspekt des Employer Branding in den Mittelpunkt seines Vortrags „Employer Brand, aber die Mitarbeiter vergessen?“. Mit hoher akademischer Stringenz setzte er sich mit dem alltagstauglichen Employer Branding Konzept auseinander und erläuterte die Road Map „Vom Internal Branding und Brand Commitment zum Brand Citizenship Behavior“.

Employer Branding sei immer noch ein „Buzzword“ auf den Chefetagen und wird dazu noch sehr unterschiedlich in den Aspekten Ganzheitlichkeit, Strategie und Umsetzungsmaßnahmen aufgefasst. Vordergründig betrachtet ist das „Employer Branding die Glückseligkeit im Personalmarketing“. Beck fordert eine Reaktion auf die bisherigen (Fehl-) Entwicklungen im Employer Branding und erinnert daran, wie Marken erfolgreich gemacht werden.

Das Markenversprechen ist die Summe aller Wertvorstellungen, die man mit einer Marke verbindet – die Arbeitgebermarke setzt allerdings im Gegensatz zur Produktmarke keine Dominanz der nach Außen gerichteten Werbung voraus, sondern fokussiert sich auf die Authentizität der Mitarbeiter.

Rückbesinnung und Reaktion bedeutet:

• Ohne Mitarbeiter keine Interaktion,
• ohne Interaktion kein Markenerlebnis,
• ohne Markenerlebnis kein Markenerfolg.

Ausführlich setzte sich Beck mit Konzepten der Markenbildung auseinander. Mimikry-Marketing, Markenidentität nach Burmann, Markenbeziehungsqualität nach Zeplin, das Prozessmodell nach Brexendorf/Tomczak oder das SIIR-Modell nach Esch – die akademische  Zunft in den Elfenbeintürmen scheint mit ihrem eigenen „Konzept-Branding“ gut beschäftigt zu sein.

Employer Branding und Produktimage können durchaus unterschiedliche Herausforderungen an das Personalmarketing stellen. Wann ist eine Arbeitgebermarke sexy? Bei Porsche, BMW, Puma oder  Louis Vitton dürfte diese Frage einfacher zu beantworten sein. Personalmarketingstrategen bei der SCHUFA oder dem Braunkohletagebaubetreiber RWE Power („Ist Tagebau sexy?“) sehen sich vor ganz anderen Herausforderungen.

Weiterführende Links

Ist Tagebau sexy? Auf dem Recruiting Convent 2010 erläutert RWE Power sein Hochschulmarketing

Recruiting Convent

Arbeiten bei den VBZ Verkehrsbetriebe Zürich

Freshfields, Bruckhaus Deringer