Unternehmen in der Krise: Die Abhängigkeit des Employer Brandings vom Corporate Branding
Dr. Jürgen Kumbartzki
11.12.2009 (ghk). Man muss nicht unbedingt Ahnenforscher sein um zu erkennen, daß milch + zucker ein echtes Kind des dot.com-Booms eingangs des neuen Jahrtausend zu sein scheint. Es waren aufregende Zeiten, Euphorie rund um das Internet wurde mit einem dreifach vergrößerten E geschrieben, ein Business Plan für die Unternehmensgründung war eher ein notwendiges Übel und musste auf maximal 10 PowerPoint-Folien passen und wer Investoren der Venture Capital Scene nicht innerhalb 30 Sekunden – dem maximalen Zeitrahmen für einen „Elevator Pitch“ – überzeugen konnte, war im falschen Film.
Auch die Namensgebung von neuen Firmen reflektierte Aufbruch-Stimmung. Abkürzungen und Akronyme wie BASF, HSBC, IBM oder SAP waren out, gefragt waren insbesondere in der Kreativbranche knackig-überraschende Namen: Cayenne, Factory Five, Rabenlust, Samt und Rosen, Zum goldenen Hirschen oder Coffein.
In diese Riege konnten sich die Bad Nauheimer Gründerriege um Carsten Franke, Ingolf Teetz, Kai Pawlik und Michael Palmen mit dem Resultat ihrer kreativen Namensuche gut einreihen. Gegründet am 07. Oktober 1998 als consens interactive, Gesellschaft für interaktive Kommunikation und Software-Entwicklung mbH, in Bad Nauheim und kurze Zeit danach umfirmiert am 01. Juni 1999 in milch & zucker – die neue & alte medien agentur, Gesellschaft für Marketing und Software-Entwicklung mbH.
„Vor inzwischen 10 Jahren sind wir angetreten, um aus den Themen Employer Branding, HR Marketing und Recruiting ein Ganzes zu machen. Wir freuen uns über den Erfolg und bedanken uns bei unseren Mitarbeitern und Kunden für das Erreichte“. Vorstand milch und zucker
In den vergangenen 10 Jahren meisterten die Bad Nauheimer die Herausforderungen der Web 2.0 Ära und umschifften so manche Klippen, als die Dot.Com-Blase platzte. So entwickelten sie neben dedizierten Karriereseiten von Arbeitgebern die DAX-Konzern-Jobbörse jobstairs, die in Profilo-Kundenzufriedenheits-Umfragen auf den vordersten Plätzen landete. Und so ganz nebenbei gewannen sie zahlreiche Auszeichnungen für ihre Arbeitsergebnisse.
Das 10jährige Firmen-Jubiläum wurde mit einem bemerkenswerten Kongress gefeiert. „A Journey from Attraction to Selection“ versammelte Referenten aus Australien, Belgien, Deutschland, Großbritannien, den Niederlanden und den USA und vermittelte eine konzentrierte Tour d’Horizon über aktuelle und wichtige Themen. Employer Brand Manager, Personalleiter und Personalmarketing-verantwortliche erlebten eine Reise von der strategischen Ausrichtung eines Arbeitgebers über die operative Umsetzung in Personalmarketing-Maßnahmen bis hin zu konkreten, mit Software-Systemen unterstützten Online-Recruitingprozessen.
Die Abhängigkeit des Employer Brandings vom Corporate Branding
Viel wird in der einschlägigen Presse über Einzelaspekte des Employer Branding geschrieben – aber nur wenige Experten zeigen den Zusammenhang zwischen Employer Branding und Corporate Branding so klar auf wie Dr. Jürgen Kumbartzki. Als strategischer Markenberater befasst er sich nahezu permanent mit diesen Interdependenzen. In seinem viel beachteten Vortrag stellte er diese Zusammenhänge eindrucksvoll vor.
Dr. Jürgen Kumbartzki, Geschäftsführer, TAIKN, Strategische Markenberatung GmbH, Heidelberg/Deutschland
Dr. Jürgen Kumbartzki studierte Volkswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und Spieltheorie an der Universität Bonn. Er promovierte an der WHU – Otto Beisheim School of Management bei Koblenz zum Thema „Die interne Evolution von Organisationen“. Seit 2000 war er in verschiedenen Consulting-Funktionen in Unternehmen der BBDO-Gruppe in Düsseldorf und Frankfurt tätig. Heute ist er geschäftsführender Gesellschafter bei TAIKN Strategische Markenberatung in Heidelberg. Daneben war er Lehrbeauftragter für Innovationsmanagement an der SRH Hochschule Heidelberg.
Dr. Jürgen Kumbartzki (TAIKN Strategische Markenberatung) betonte, dass Mitarbeiter eine der wichtigsten Zielgruppen für die Markenbildung sind, wie Studien seines Unternehmens belegen. Kumbartzki erläuterte den wechselseitigen Zusammenhang zwischen „Corporate Brand“ und „Employer Brand“. Während Employer Brand zwei spezifische Zielgruppen im Fokus hat, nämlich die Mitarbeiter und das Management sowie die zukünftigen potentiellen Mitarbeiter, deckt Corporate Branding das ganze Spektrum der Skala und Zielgruppen ab: Kunden, Lieferanten, Behörden und Lobbyisten, die Medien und ihre Meinungsmacher sowie Investoren am Kapitalmarkt.
Interdependenz Employer Branding und Corporate Branding
Wie die jüngsten Erfahrungen zeigen, besteht in erheblichem Maße ein Risiko, daß plötzlich auftauchende unangenehme Medienmeldungen das Corporate Branding und damit das Employer Branding radikal beeinflussen können. Wenn ein Unternehmen in solchen Zeiten der negativen Medienberichterstattung kein konsistentes und pro-aktives Kommunikationsmanagement praktiziert, riskiert die bisher getätigten Investitionen in das Corporate Branding. Deshalb kann diese Gefahr nicht auf die leichte Schulter genommen werden – wer erst bei negativen Schlagzeilen reagiert, hat schon auf dem Marktplatz der Meinungsmacher verloren.
Die Präferenz-Pyramide
Das Unternehmens-Image als Marke ist kein homogenes Gebilde, es setzt sich vielmehr aus mehreren Schichten zusammen, die wie eine Pyramide aufeinander aufbauen. Die erste und grundlegende Schicht ist der Aufmerksamkeitswert des Unternehmens. Doch mit einem hohen Aufmerksamkeitswert – wie es beispielsweise die Supoermarktketten der Unterhaltungs-Elektronik oder Baumärkte – generieren, ist es alleine nicht getan. Weitere Schichten müssen Stein um Stein aufgetürmt werden, das Werkzeug ist nicht die Maurerkelle sondern ein integriertes Kommunikationsmanagement, welches alle Kanäle der Publikationen berücksichtigt.
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Corporate Brand: Präferenz-Pyramide
Frühwarnsysteme für pro-aktives Kommunikations- und Risikomanagement
Entscheidend sind Frühwarnsysteme. Hierzu bieten zwei Unternehmen Lösungen an. Brandindex bzw. Psychonomics nutzt einen Marktforschungsansatz, um frühzeitig Warnsignale zu erkennen. Complexium setzt hingegen auf Digitale Intelligenz und analysiert die öffentliche Kommunikation im Web, in Social Media oder Blogs, um anhand einer negativen Tonalität der Meldungen Warnsignale zu erkennen.
BrandIndex – Das tägliche Marken-Barometer
Ihr Business ist ständig in Bewegung: Jeden Tag werden neue Produkte gelauncht oder neue Werbespots veröffentlicht. Neue PR-Katastrophen ereignen sich, PR Kampagnen beginnen oder neue Gerüchte verbreiten sich via Internet.
Bei dieser Flut an Ereignissen ist es nicht nur außerordentlich wichtig zu wissen, welche Effekte diese auf die eigene Marke und die der Konkurrenten haben – Sie müssen diese Informationen zum rechten Zeitpunkt erhalten, um daraus das mögliche Kapital schlagen zu können.
Der YouGov BrandIndex hilft Ihnen, die Veränderungen Ihrer Marke dann zu erkennen, wenn sie stattfinden. Täglich wird die öffentliche Wahrnehmung von 500 Marken in 20 verschiedenen Branchen erhoben.
Dabei messen wir sieben Faktoren: Markenpräsenz, Allgemeiner Eindruck, Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Kundenzufriedenheit, Arbeitgeberimage und Weiterempfehlungsbereitschaft. Jeden Tag befragen wir 1.000 Personen ab 16 Jahren im YouGov Panel Deutschland (www.yougovpanel.de).
Der YouGov BrandIndex liefert hochwertige Daten, auf verständliche Art und Weise aufbereitet: In einem intuitiv und schnell zu bedienenden Online-Reporting-Tool. Für alle, die wissen müssen, was die Verbraucher wirklich über eine Marke und ihre Wettbewerber denken: Vom CEO über den Brand Manager, das Marketing und die Marktforschungs-Abteilung.
Einen anderen Ansatz verfolgt das von Prof. Dr. Walter Grothe entwickelte Analyse-System. Sein Ansatz baut auf der Analyse der im Web gespeicherten digitalen Kommunikation auf. Dazu gehören Webseiten, Blogs, Diskussions-Foren und und Social Media Portale.
Prtof. Dr. Martin Grothe gründete 2004 die complexium GmbH in Berlin. Grothe ist Gastprofessor an der Universität der Künste Berlin im Masterstudiengang „Leadership in Digitaler Kommunikation“ in Kooperation mit der Universität St. Gallen und Dozent am Institute for Competitive Intelligence (ICI).
Analyse: Digital Intelligence
Prof. Dr. Walter Grothe
Öffentliche digitale Kommunikation kann analysiert werden. Digital Intelligence bezeichnet die Suche nach frühen Signalen, zunehmenden Issues und Trends, Multiplikatoren sowie markanten Beiträgen.
Themen
* Welche Themen bewegen den Markt?
* Welche Aspekte nehmen zu, welche ab?
* Gibt es frühe Signale für Trendthemen?
* Was wird gesucht?
Beiträge
* Welche Fragen und Bedürfnisse haben Stakeholder und Kunden?
* Wie sehen sie das Unternehmen?
* Wie sind Marken und Vorhaben aus externer Sicht positioniert?
Personen/Quellen
* Wo diskutieren Aktivisten und Kunden zu den Unternehmensthemen?
* Wer sind Meinungsmacher?
* Lassen sich Multiplikatoren profilieren?
Die Ergebnisse unserer Analyse werden beispielsweise zu einer Wettbewerber-Positionierungsmatrix verdichtet, oder die Entscheidungsprozesse von Kunden werden detailliert aufgeschlüsselt. Auch werden Kundenkriterien identifiziert und in ihrer Relevanz geordnet.
Hieraus ergeben sich Ansätze, die das Unternehmen werthaltig für sich nutzen kann. Zum Beispiel, in dem abgestimmt auf die Entscheidungsprozesse von Kunden entsprechende Informationen zur Verfügung gestellt, oder bestimmte Produkteigenschaften stärker in den Vordergrund gerückt werden, um sich von den Wettbewerbern positiv zu differenzieren.
Analysetypen
Die Analyse passt sich den Bedürfnissen der Klienten an – ob detaillierte Fokus-Analysen zu einem speziellen Thema, regelmäßige Monitorings zu (Branchen-)Themen oder eng getaktete Sonar-Analysen, z.B. in der Krisenkommunikation.
Captive Audience
Und ohne im Einzelnen auf die jüngsten Fälle in der täglichen Wirtschaftspraxis einzugehen, waren die Thesen und Konzepte von Dr. Kumbartzki allgegenwärtig. Die Finanzkrise hat die Reputation der Banken als Arbeitgeber im Licht der Öffentlichkeit nachhaltig beschädigt und es wird noch Jahre dauern, bis diese Ressentiments abgebaut werden. Standordschliessungen bei Nokia, Mitarbeiterüberwachung be der Telekom, Endlos-Krise bei Opel, Bespitzelung bei Aldi, Lidl und Co, Bagatellkündigungen – die Liste könnte unendlich lange fortgesetzt werden.
Von milch & zucker realisierte Webseiten und Jobbörsen erreichen seit Jahren kontinuierlich TOP 20 – Platzierungen. 2006 HR-Website – Ranking „Human Resources im Internet 2006“ der Fachhochschule Wiesbaden:
2. Platz Bayer AG
5. Platz DaimlerChrysler AG
9. Platz Bertelsmann AG
10. Platz RAG Aktiengesellschaft
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