Externes Employer Branding: Heute die Generation von morgen ansprechen!
Flaute im Bewerbungseingang? Bewerbungen ohne Übereinstimmung mit dem Anforderungsprofil? Für viele Recruiter in mittelständischen Unternehmen ist das Alltag. Insbesondere bei der Suche nach Mitarbeitern mit akademisch technischem Hintergrund. Hier startet oft der Entschluss, das Unternehmensimage und die Arbeitgeberattraktivität nach außen zu steigern – kurz: Externes Employer Branding zu betreiben. Die Chance, durch die Stärkung der Arbeitgebermarke den Bewerbungseingang sowohl quantitativ als auch qualitativ zu steigern, ist reizvoll. Doch was steckt wirklich dahinter?
Doing the right things
Eines ist klar: Externes Employer Branding ist viel mehr als tolle Unternehmens- oder Karriereseiten auf Twitter, Facebook oder Xing. Auf jeden Fall mehr als eine „fixe Idee“, die ihren Ausdruck in einem Facebook-Auftritt oder gar einer provokativen Guerilla-Kampagne findet, in der Mitarbeiter als wandelnde Stellenanzeigen fungieren. Um erfolgreich zu sein, muss die Arbeitgebermarke fest in die Unternehmensstrategie eingebettet sein. Nur so kann ein glaubhaftes, authentisches und durchgängiges Bild einer Arbeitgebermarke entstehen, das auch mit der Produktmarke des Unternehmens korrespondiert. Klar ist, Arbeitgebermarkenbildung ist eine Investition! Sie fordert zunächst neben finanziellen Ressourcen auch personelle und zeitliche Ressourcen. Die Belohnung folgt meist erst zeitversetzt, sodass Employer Branding gerade im Mittelstand oft im Sand verläuft oder zu einem unsystematischen Sammelsurium von ehrgeizigen Einzelmaßnahmen gerät. Dabei geht es nicht darum, sich mit Arbeitgebermarken der DAX-30-Unternehmen zu messen. Vielmehr muss jedes Unternehmen seine ganz eigenen Erfolgsfaktoren identifizieren und sich mit seiner Strategie an der Arbeitsmarktkonkurrenz ähnlicher Betriebsgröße messen. Doch je enger der spezifische Arbeitsmarkt wird, umso mehr Gewicht erhalten Marketingmaßnahmen in Richtung Ressource „Mensch“. Denn ohne diese können attraktive Produkte für den Absatzmarkt weder entstehen noch vermarktet werden. Es zahlt sich also aus, dieser Phase der „Selbstfindung“ eines Unternehmens entsprechendes Gewicht zu geben.
Doing the things right
Erst wenn klar ist, welches Ziel die Arbeitgebermarke verfolgen soll, geht es an die Umsetzung. Es gilt nun das Ziel auf den operativen Bereich herunterzubrechen. Das heißt: Zunächst gilt es die anzusprechende Zielgruppe zu definieren. Im Anschluss daran sind geeignete Maßnahmen und Kommunikationskanäle auszuwählen, um diese Zielgruppe erfolgreich anzusprechen.
Jetzt können der Facebook-Auftritt oder die Guerilla-Kampagne durchaus wieder ins Spiel kommen. Die gute Nachricht: Kommunikationskanäle und Maßnahmen, die nicht zur Positionierung und zur Zielgruppe passen, können so auch getrost weggelassen werden. Einer besonderen Herausforderung stellt sich, wer als seine Zielgruppe die Generation Y identifiziert. Die Generation, die nach 1980 geboren wurde. Hier herrscht bereits ein „War for Talents“, in dem sich die Unternehmen um diese gut ausgebildeten, jungen Leute – vor allem mit technischem Hintergrund – reißen. Wie lässt sich der optimale Kommunikationskanal für diese Zielgruppe finden? Mit welchen Medien umgeben sich die „Digital Natives“, die problemlos Schritt halten mit technischen Veränderungen und das Internet regelmäßig und auf verschiedensten Plattformen nutzen? Können nicht trotzdem weiterhin ein Messeauftritt oder die gute alte Print-Stellenanzeige in einer Hochschulzeitschrift erfolgreiche Kanäle sein? Diesen Fragen geht die Bachelorarbeit „Externes Employer Branding als Maßnahme zur Gewinnung von Hochschulabsolventen“ von Franziska Knöpke nach.
Im Rahmen dieser Bachelorarbeit wurde in Zusammenarbeit mit der unternehmensberatung monika gräter eine Umfrage bei mittelständischen High-Tech-Unternehmen durchgeführt. Für welche Kommunikationskanäle haben sich andere Unternehmen entschieden, um die Generation Y anzusprechen? Sind diese sinnvoll? Sollte man weitere in Betracht ziehen oder sogar ganz streichen? Welche Erfahrungen haben andere Unternehmen bereits gemacht? Im Ergebnis zeigt sich deutlich die hohe Relevanz der Crossmedialität. Es zahlt sich aus, in möglichst vielen, für die Zielgruppe relevanten, Kanälen präsent zu sein. Denn die Meinungsbildung über ein Unternehmen ergibt sich erst aus einer Summe vieler kleiner Wahrnehmungen, die am Ende vielleicht in einer Bewerbung münden. Es gibt leider nicht den Königsweg, um die Generation Y zu erreichen.
Eine konkrete Aussage kann dennoch getroffen werden: Es lohnt sich vor allem die Auseinandersetzung mit aktuellen Themen, wie Social Media, Mobile Recruiting oder Unternehmensvideos. Doch in einem ersten Schritt empfiehlt es sich auch erst einmal bereits vorhandene Elemente, wie beispielsweise die Karrierewebseite, kritisch zu untersuchen. Denn was nützt eine Stellenanzeige 2.0 in einer tollen Jobbörse, wenn auf der Unternehmenswebseite keine Informationen über das Unternehmen als Arbeitgeber zu finden sind? Wertvoll ist auch, neben dem optimalen Mix, ein Augenmerk auf die Verknüpfung der einzelnen Kanäle zu legen, um die Interessenten im Prozess der Informationssuche nicht wieder zu verlieren. Es muss also nicht sofort der große Sprung ins neue Zeitalter 2.0 sein, aber sukzessive und schlüssige Schritte zu einem stimmigen externen Employer Banding gehören zur Zukunftssicherung jedes Unternehmens.
Wer näheres Interesse an der Bachelorarbeit hat, kann diese über www.monika-graeter.de beziehen.
Franziska Knöpke schließt derzeit ihr Studium der Betriebswirtschaft an der Hochschule Landshut ab und arbeitet als Assistentin in der unternehmensberatung monika gräter. Diese unterstützt als erfahrener Partner den High-Tech-Mittelstand mit kundenspezifischen Vorgehensweisen bei der Gewinnung von Spezialisten, Nachwuchs- und Führungskräften.
