CYQUEST – Recrutainment: War for Talent in der Rezession?

Aktuelle Projekte: Media-Saturn, Bertelsmann, HAW Hamburg, Unilever Südamerika – Keyword-Advertising – eAssessment und SelfAssessment Blog

Es ist keine vier Monate her, da waren am Konjunkturhimmel gerade einmal ein paar Schönwetter-Wölkchen auszumachen. Heute werden die Medien nicht müde zu betonen, dass wir in einer der größten Rezessionen seit Jahrzehnten stecken.

Was wird aus dem War for Talent? Sind die Sorgen der Unternehmen, keinen passenden Nachwuchs mehr zu finden, damit aus der Welt? Werden die Aussagen, dass das Personal die wichtigste Ressource des Unternehmens ist, evtl. wieder auf das Format von „Sonntagsreden“ reduziert? Darf man überhaupt in Employer Branding investieren, während Einstellungsstops, Personalabbau oder sogar staatliche Bürgschaften auf der Agenda stehen? Wichtige Fragen…

Nun, konjunkturelle „Aufs- und Abs“ hat und wird es immer geben. Am demografischen Wandel und der zunehmenden Wissensintensität der Arbeitsrealität ändert dies aber nichts.

Wer Nachwuchs rekrutieren möchte, der diesen Herausforderungen gewachsen ist, sollte den Aufbau und die Pflege einer Arbeitgebermarke als ein strategisches Thema begreifen, das nicht von kurzfristigen Bedarfsplanungen oder offenen Stellen diktiert werden darf.

Denn: Wer sich jetzt prozyklisch verhält, wird im nächsten Aufschwung vor den gleichen Problemen stehen, wie in den vergangenen vier Jahren – mit einem Unterschied: Die „rekrutierbare“ Zielgruppe wird um einige Hunderttausend Personen kleiner sein als heute…

Wir möchten einige unserer aktuellen Projekte vorstellen, die zeigen, dass es auch – und gerade – in Zeiten wie diesen wichtig ist, Employer Branding als Chance zu begreifen.

1. eAssessment bei Media-Saturn

Die zum Metro-Konzern gehörenden Media-Saturn-Holding betreibt in Kooperation mit der FH Ingolstadt den Studiengang „Internationales Handelsmanagement“, für den pro Jahr 40 Studierende gesucht werden. Ab dem Wintersemester 2009/2010 kommen weitere 30 internationale Studierende hinzu.

Dieses duale Studium setzt sich aus dem Studium an der FH Ingolstadt sowie einer Praxisphase in einem Saturn oder Media Markt bzw. im englischen Zug in den Landesgesellschaften zusammen.

Die Zielposition der Absolventen nach einigen Jahren ist die des Marktgeschäftsführers bzw. einer Führungskraft. Die Auswahl der Studierenden erfolgt in letzter Instanz dezentral, d.h. in den Märkten. Diese „passungsorientierte“ Auswahl der dezentral operativ Verantwortlichen wird nun durch ein von CYQUEST realisiertes eAssessment unterstützt. Das eAssessment dient als Vorauswahlinstrument der Verbesserung der Negativselektion (Identifikation von Kandidaten, die im weiteren Verlauf der Selektion und des Studiums mit höherer Wahrscheinlichkeit Schwierigkeiten bekommen würden). In sofern wird die dezentrale Endauswahl nun qualitativ durch eine zentral durchgeführte eignungsdiagnostische Vorauswahl unterstützt.

Das eAssessment trägt zu einer Qualitätssicherung bei, weil bei der Vorauswahl neben biografischen- auch gemessene Leistungskriterien berücksichtigt werden können. Der Schwerpunkt der zu testenden Personenmerkmale liegt auf der Überprüfung der allgemeinen bzw. studiumsbezogenen kognitiven Leistungsfähigkeit liegen. Darüber hinaus werden ein hinreichend sicheres Verständnis der englischen Sprache sowie weiche Indikatoren wie Lernmotivation, Arbeitseinstellung und Durchhaltevermögen überprüft.

2. „discover Bertelsmann“ – virtueller Unternehmensrundgang inklusive SelfAssessment bei Bertelsmann

Der Bertelsmann Konzern ist in den vergangenen Wochen und Monaten umgebaut worden. Unter anderem hat das Unternehmen die 50%-Beteiligung an SonyBMG an den Partner Sony verkauft.

Vor diesem Hintergrund wurden auch verschiedenen Umbaumaßnahmen an der Applikation “discover Bertelsmann” erforderlich. Eines der vorrangigen Kommunikationsziele der Applikation ist es, Interessenten und potentiellen Führungsnachwuchs-Bewerbern einen Überblick über die weit verzweigten Tätigkeitsgebiete und die verschiedenen Einstiegsmöglichkeiten des Medienkonzerns zu geben. Vor diesem Hintergrund lernt der Besucher im Rahmen des virtuellen und videobasierten Rundgangs durch die verschiedenen Konzern-Divisionen verschiedene Mitarbeiter kennen, die lebendige Einblicke in ihre Arbeitsbereiche und jeweiligen Werdegänge geben. http://discoverbertelsmann.createyourowncareer.com

Die Station SonyBMG wurde nun im Zuge des Relaunches aus dem Rundgang herausgenommen. Gleichzeitig wurden jedoch weitere Beiträge über “Testimonials” aus den Divisionen Gruner + Jahr und RTL sowie aus dem Corporate Center hinzugenommen. Insgesamt umfasst discover Bertelsmann damit jetzt mehr als 10 Videobeiträge.

Ein besonderes Highlight der Applikation ist der integrierte Frage-Antwort-Dialog. Hierbei werden dem Teilnehmer verschiedene Fragen zu seinem Werdegang und seinen Berufswünschen gestellt. Die Aussagen werden mit den unterschiedlichen Anforderungen in den jeweiligen Einstiegsbereichen abgeglichen und zu einer Empfehlungseinschätzung verdichtet, welcher Einstieg am besten zum Teilnehmer passen könnte. Hierbei ist die Teilnahme selbstverständlich anonym und dient einzig der Selbstauswahl durch den Interessenten.

Dieses interaktive SelfAssessment ist nun auch einzeln (als sog. „Standalone“-Applikation) verfügbar, d.h. auch ohne den videobasierten Rundgang zu nutzen. Unter http://selfassessment.createyourowncareer.de werden dem User insg. 25 Fragen gestellt. Im direkten Anschluss erhält er eine Aussage zur Passung zu den verschiedenen Einstiegsmöglichkeiten im Konzern. Neben den Einstiegsprogrammen gehören hierzu natürlich auch der Einstieg als Vorstands- oder Geschäftsführungsassistenz, der Direkteinstieg oder der Einstieg auf Konzernebene im Bereich Corporate Functions.

3. „unique.st“ – webbasiertes eAssessment im Einsatz für Unilever Südamerika

Seit Anfang 2004 betreibt CYQUEST das eAssessment Verfahren “unique.st” für Unilever Deutschland, Österreich und die Schweiz. Mit Hilfe des simulativ gestalteten Verfahrens werden seitdem Bewerber für einen Platz im Führungsnachwuchskräfte-Programm vorausgewählt. Unilever war 2004 eines der ersten Unternehmen, die überhaupt Online-Assessment Verfahren in ihren Auswahlprozess integriert haben (siehe hierzu verschiedene Presseveröffentlichungen, z.B. FOCUS vom 21.06.04 oder Lebensmittelzeitung vom 23.07.04.

2005 wurde dann eine englischsprachige Version von “unique.st” entwickelt, die in verschiedenen europäischen Ländern (Polen, Baltikum, Skandinavien) eingesetzt wird.

Im Sommer diesen Jahres wurden nun auf Basis der inzwischen durch mehrere Tausend Testteilnahmen validierten Verfahren jeweils eine spanisch- und eine portugiesischsprachige Version von “unique.st” entwickelt, die im September und Oktober von verschiedenen süd- und mittelamerikanischen Unilever-Landesgesellschaften (Argentinien, Brasilien, Mexiko, Uruguay) für die Vorauswahl von Traineeplatz-Bewerbern eingesetzt wurden.

Insg. nahm in einem Zeitraum weniger Wochen eine fünfstellige Zahl von Bewerbern in den Regionen Brasilien, Argentinien und Mexiko an dem konstrukt- und simulationsbasierten Leistungstest teil.

„unique.st“ wurde dabei über eine Schnittstelle an das von Unilever eingesetzte Bewerber-Management-System VAGAS angebunden. Hierbei erfolgten die Einladungen direkt aus dem BMS. Nach Absolvierung des Tests wurden die individuellen Testergebnisse (Scores) sowie deren “relative Bedeutung” (Prozentrangwerte) automatisch aus dem CYQUEST eAssessment an VAGAS zurück übermittelt und dort den übrigen Bewerberdaten zugeordnet. Die Recruiter in den verschiedenen Unilever-Regionen haben damit alle für die Vorauswahl relevanten Informationen (Bewerberdaten und Testergebnisse) in einer Übersicht.

Um sich ein Bild von der kreativen Gestaltung von “unique.st” zu machen, steht eine Demoversion online bereit. Diese zeigt, dass “unique.st” keineswegs eine reine Aneinanderreihung von Testformularen ist. Vielmehr trägt “unique.st” dem Gedanken Rechnung, dass ”Personalauswahl” immer ein wechselseitiger Kommunikationsprozess ist, bei dem auch und insbesondere der Kandidat eine Auswahl für oder gegen ein Unternehmen trifft. Im Rahmen von “unique.st” wird der Testkandidat virtuell ins Eiswerk der Marke “Ben&Jerry´s” nach Vermont / USA versetzt, wo er verschiedene Aufgaben lösen muss. Hierbei werden ihm quasi parallel zu den Tests eine Reihe wichtiger Personalmarketing-Botschaften vermittelt. Die eigentlichen Testfragen sind natürlich bei der Demoversion ausgeblendet.

4. HAW-Navigator – webbasierte Studienberatung und SelfAssessment weiter ausgebaut

Seit zweieinhalb Jahren baut CYQUEST für die Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg sukzessive das Konzept der HAW-Navigatoren aus.

Diese virtuellen Studienorientierungsverfahren umfassen in Themenkapitel unterteilte Informationen, z.B. zur Berufswelt, Studienorganisation, Studienkultur oder benötigten Fachkenntnissen des jeweiligen Studiengangs.

Insgesamt umfasst das Spektrum der HAW-Navigatoren inzwischen 21 Studiengänge. Zur Bewerbungsfrist für das Sommersemester 08/09 kamen nun folgende Studiengänge hinzu:

Verfahrenstechnik
Biotechnologie
Umwelttechnik
Medizintechnik
Hazard Control
Rescue Engineering

Im Herbst ist der Startschuss für die vorerst finale Ausbaustufe der HAW-Navigatoren gefallen. Bis Mitte 2009 kommen noch einmal weitere 10 Studiengänge hinzu (vorrangig aus der Fakultät Technik und Information), so dass es dann virtuelle Studieninformationssysteme für 31 Studiengänge gibt.

5. Keyword-Advertising als Personalmarketing-Instrument

Keyword-Advertising, also die Schaltung “suchwortbasiert angezeigter Textanzeigen” bei Suchmaschinen, ist allgemein inzwischen zur dominanten Form der Online-Werbung geworden. Es liegt relativ nah, dieses mächtige Instrument auch zu Zwecken der Personalkommunikation zu verwenden. Ein Beispiel: Gibt jemand bei Google die Begriffskombination “Ausbildung Einzelhandel” ein, so drückt er hiermit bereits ein sehr konkretes Interesse an einer Ausbildung im Einzelhandel aus.

Unternehmen sollten naturgemäß ein Interesse daran haben, diese Person “direkt abzuholen”, sprich: auf den in diesem Kontext relevanten Bereich der eigenen Karriereseite zu lenken. Über die Buchung der relevanten Suchwörter und die Gestaltung passender Anzeigen gelingt dies sehr effizient, da nur dann Kosten anfallen, wenn auch tatsächlich geklickt wird („Pay per Click“).

Ob diese Person auch “passend” und/oder “geeignet” ist, ist hiermit natürlich noch nicht gesagt. Von daher werden diese User idealerweise auf der Website wiederum durch ein weiterqualifizierendes Instrument wie einen virtuellen Unternehmensrundgang oder ein SelfAssessment Verfahren abgeholt. Die Vorqualifikation im Sinne einer verbesserten Selbstauswahl wird so über verschiedenen Schritte erheblich gesteigert.

CYQUEST betreibt inzwischen für verschiedene Kunden Keyword-Advertising als Personalmarketing-Instrument. In das Dienstleistungspaket fällt hierbei die Erstellung der Keyword-Listen, die Erstellung der Textanzeigen, das Aufsetzen der Kampagne, die laufende Optimierung und ein monatliches Reporting. Hierbei profitiert CYQUEST sehr von der Zusammenarbeit mit der Muttergesellschaft Mi4, die als auf Online-Marketing spezialisierte Unternehmensberatung jahrelange Erfahrung im Umgang mit verschiedensten Formen des Online-Marketings hat (Kunden z.B. Bacardi, Jack Daniels, Heinrich Bauer Verlag, Campbells oder Uelzena).

7. Blog zum Thema Recrutainment: „blog.recrutainment.de“

Auf der Seite http://blog.recrutainment.de berichtet CYQUEST regelmäßig über aktuelle Entwicklungen in den Bereichen eAssessment, SelfAssessment oder spielerisch-simulative Berufs- und Studienorientierung.

Neben Fallstudien finden sich auch Hinweise auf aktuell erschienene Fachartikel und Vorträge, die zu diesen Themen auf Fachveranstaltungen gehalten werden.
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Joachim Diercks
Geschäftsführer
CYQUEST GmbH
Gärtnerstraße 20
20253 Hamburg

Fon 040.85407-130
Fax 040.85407-111

mailto: j.diercks@cyquest.net
http://www.cyquest.net
http://www.recrutainment.de
http://www.cyquest.de
http://blog.recrutainment.de

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