Arbeitgeberkommunikation: Die Zeit der Slogans ist vorbei
Gastbeitrag von Manfred Böcker, HR-PR Consult, Köln
Google hat ein langes Gedächtnis. Auch im Hinblick auf Arbeitgeber. Die Suchmaschine archiviert sorgfältig und jederzeit abrufbar Entlassungs- und andere negative Medienberichte. Für das Zustandekommen von solchen Artikeln brauchen Arbeitgeber keine ausgefeilte PR-Strategie. Unternehmen erscheinen als Arbeitgeber ganz automatisch in der Presse, wenn sie Jobs im großen Stil abbauen oder Leistungen kürzen. Ist das ihre einzige Form der Medienpräsenz, so droht Arbeitgebern ein nachhaltiger Imageschaden. Ihre Online-Reputation ist langfristig beschädigt. Und die zählt immer stärker als imagebildender Faktor auf den Talentmärkten.
Integrierte Arbeitgeberkommunikation
Attraktivität müssen Arbeitgeber systematisch kommunizieren – auch jenseits von Karrierewebsites und bunten Imagebroschüren. Wie in der Produktkommunikation üblich empfiehlt sich eine integrierte Strategie aus Marketing- und PR-Maßnahmen. Unternehmen überlassen die Berichterstattung zu ihren Produkten nicht dem Zufall und verschaffen sich bei den entsprechenden Themen Gehör. Das sollten sie auch tun, wenn es um ihre Eigenschaft als Arbeitgeber geht.
| Definition HR-PR |
| HR-PR bezeichnet eine systematisch geplante sowie langfristige Strategie der externen Unternehmenskommunikation. HR-PR verbreitet mit Mitteln der PR Fakten, Botschaften und Geschichten, die die Arbeitswelt im Unternehmen, das Unternehmen als Arbeitgeber oder die Personalarbeit im Unternehmen betreffen. Zu den Methoden von HR-PR gehört in erster Linie die Pressearbeit, aber auch die Kontaktpflege zu Multiplikatoren und Meinungsführern für arbeitgeberrelevante Themen. |
Eine aktive PR-Strategie zu Themen der Arbeitswelt im Unternehmen und deren Umsetzung tut not. Derzeit ist eine solche HR-PR (alternativ ist auch von Employer-PR oder HR-Communications die Rede) noch die Praxis einer kleinen Minderheit. Die wenigen Untersuchungen zum Stand der Dinge zeigen: Die meisten Unternehmen überlassen diese Berichterstattung tatsächlich weitgehend dem Zufall.
Vergebene Chancen
Aber die professionelle Pressearbeit zu Personalthemen ist doch Standard zumindest in größeren Unternehmen, oder? Ja, wenn man darunter versteht, dass sie Presseanfragen beantworten und einmal im Jahr die obligatorische Meldung zum Trainee-Recruiting verschicken. Nein, wenn die Verantwortlichen die Praxis einer solchen HR-PR mit den Möglichkeiten der Produkt-PR im Unternehmen vergleichen. Einige der größten Defizite im Vergleich? Mangelnde systematische Planung, fehlendes aktives Themenmanagement, mangelnde Präsenz bei Journalisten mit entsprechendem Themenschwerpunkt und geringe Professionalität im Umgang mit Journalisten. Das strukturelle Grundproblem in den meisten Unternehmen: HR-PR ist eine Schnittstellenaufgabe. Häufig bleibt sie im organisatorischen Niemandsland zwischen Unternehmenskommunikation und Personalabteilung liegen. Den meisten Unternehmenskommunikatoren ist das Thema entweder fremd oder es steht auf ihrer Prioritätenliste weit unten. Personalmarketingverantwortliche dagegen verstehen sich als Werber, nicht als Öffentlichkeitsarbeiter.
Grenzen des klassischen Personalmarketing
Der werbliche Ansatz im Personalmarketing stößt aber schon länger an seine Grenzen. Die generische Ansprache mit Hilfe bezahlter Kommunikation und austauschbarer Reklame à la „internationale Karrieren“ oder „hervorragende Entwicklungschancen“ dringt immer weniger zu den Talenten durch. Eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie bietet Arbeitgebern langfristig bessere Chancen, sich im monotonen Werbelärm auf den Talentmärkten Gehör zu verschaffen. Mit Hilfe einer solchen Strategie verbreiten Arbeitgeber unverwechselbare Geschichten und Fakten – auch in der Werbung. Sie nutzen die Potenziale klassischer Pressearbeit und gehen zudem aktiv mit den Medien im Web 2.0 Umfeld um, zum Beispiel mit den Arbeitgeberbewertungsplattformen.
Gemeinschaftsunternehmen von HR und PR
Dazu müssen Unternehmenskommunikation und HR näher zusammenrücken. Das liegt auch im Interesse der Kommunikationsabteilungen: Märkte sind Kommunikation; HR-PR zielt aus dieser Perspektive auf drei Märkte: neben dem Talentmarkt auch auf den Kundenmarkt und den Finanzmarkt. Dem Süßwarenhersteller Alfred T. Ritter zufolge schmecken Konsumenten, ob seine Schokolade von glücklichen Mitarbeitern produziert wurde. Auch den Aktionären und weiteren Stakeholdern eines Unternehmens ist es nicht egal, wie es um die Arbeitswelt im Unternehmen bestellt ist. PR zu Arbeitgeberthemen gehört also zu einem ganzheitlich verstandenen Management des Unternehmensimages.
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Frühaufsteher-Effekt
Was müssen HR und Unternehmenskommunikation gemeinsam erreichen? Ein gemeinsames Verständnis über die Ziele und Maßnahmen, eine gemeinsame Definition der Rollen und Prozesse sowie ein langfristiges Maßnahmenpaket für eine kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit. Derzeit praktiziert nur eine Minderheit in den Konzernen und in den mittelständischen Unternehmen eine solche systematische und aktive HR-PR. Wer das Thema jetzt mit der gebotenen Langfristigkeit anpackt, profitiert noch vom Frühaufsteher-Effekt.
Stil des Personalmarketing der Zukunft
Das Personalmarketing würde von einer kontinuierlichen HR-PR-Praxis im Unternehmen enorm profitieren. Die alten Slogans haben sich verbraucht. Der PR-Ansatz, Attraktivität über Fakten und Mitarbeiter-Geschichten zu kommunizieren, wird künftig stärker als bisher die gesamte Kommunikation als Arbeitgeber bestimmen. Solche Geschichten vermitteln im Idealfall am Beispiel, was das Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig macht. Unternehmen mit erfolgreicher und glaubwürdiger Talente-Kommunikation identifizieren diese Geschichten und verbreiten sie in der Öffentlichkeit. „They share stories – not just slogans – about life in the firm“, heißt es im 2008 erschienenen Harvard Business Review on Talent Management.
Der Autor: Dr. Manfred Böcker ist Geschäftsführer der Unternehmensberatung HR-PR Consult Dr. Manfred Böcker GmbH. Er beschäftigt sich seit zehn Jahren mit Aufgaben an der Schnittstelle von HR und Kommunikation. Als PR-Berater, Autor und Texter hat er sich auf sämtliche Themen, Gattungen und Medien spezialisiert, in denen Themen der Arbeitswelt im Unternehmen vorkommen. Weitere Infos unter www.hr-pr.de sowie www.personaltext.de.
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