Aus, aus, das Spiel ist aus? PR, die Personaler und das Geschäft der Kunden

von Helge Weinberg

HR und PR haben mehr gemein, als es beiden Disziplinen lieb sein dürfte. Ihr Image in den Unternehmen hat Verbesserungspotenzial, beide müssen sich schon einmal den Vorwurf gefallen lassen, unkritische und willige Erfüllungsgehilfen der Geschäftsführung zu sein.

Wenig mitfühlend schrieb seinerzeit die Personalwirtschaft: „Personal liegt von der gefühlten Sinnhaftigkeit innerhalb der Unternehmen oft genug knapp vor den durchgeknallten Marketing- Schnuffels und den PR-Bubis mit ihren gegelten Haaren.“ http://www.personalwirtschaft.de/de/html/content/821/Moderne-Paradoxien-05-2011/ Das war in 2011. Es scheint sich nicht viel geändert zu haben.

In einer Kienbaum-Umfrage vom März 2014 http://www.kienbaum.de/desktopdefault.aspx/tabid-68/149_read-670/148_read-194/ liegt HR weit hinten in der Rangliste – aber immer noch vor PR. Nach Meinung der befragten 180 Manager und Mitarbeiter aus rund 120 deutschen Unternehmen leisten nur noch die Rechtsabteilung und der Einkauf einen geringeren Beitrag zur Wertschöpfung als die Berufskommunikatoren.

Was also haben die „die den HR-Bereich prägenden Psychologen, Soziologen und andere „-ogen“ (Zitat Personalwirtschaft), die immer geliebt werden wollen, mit den PR-Bubis (und -Mädels) gemein? Beiden fehlt etwas, was andere aber gerne von ihnen hätten: ein grundlegendes Verständnis für das Business.

HR und PR müssen das Geschäft ihrer Kunden verstehen

Aufschrei!! Wer ist näher am Markt und an den Produkten als PR? Sind Strategien nicht unser ganzer Stolz? Gewinnen wir nicht jedes Jahr Awards für unsere Arbeit?

Bevor ich mit Hate-Tweets beschossen werde, schiebe ich die Verantwortung für die obige Aussage flugs weiter und lasse berufenere Münder für mich sprechen. Nehmen wir Paul Holmes, CEO der Holmes Group und als Herausgeber des Holmes Reports „einer der profundesten Kenner der PR weltweit“, so der Public Relations Verband Austria (PRVA) anlässlich des 2. Österreichischen Kommunikationstags.

Was sagte Holmes am 03.06. in Wien? Zitat der Pressemitteilung des PRVA: „…Der Konkurrenzdruck nimmt zu, vor allem aus den Kanzleien der Unternehmensberater und Juristen. Um sich in diesem Umfeld gut zu positionieren, empfiehlt er (Holmes) der Kollegenschaft, sich stärker mit Betriebswirtschaft und harten Daten zu befassen. Kommunikatoren müssen das Geschäft ihrer Kunden verstehen, sich stärker mit Evaluierung und Controlling ihrer eigenen Arbeit beschäftigen und sich in die Arbeit mit Marktforschungsdaten vertiefen. Solche Daten sind, ist sich Holmes sicher, die beste Grundlage für die Entwicklung einer wirkungsvollen Strategie…“ http://prva.at/news/presse/487-von-blutigen-nasen-und-freude-an-der-gesellschaft

Defizite in HR und PR ähnlich gelagert

Stärker mit Betriebswirtschaft und harten Daten befassen? Evaluierung und Controlling? Redet der Mann über PR oder über HR? Fakt ist, statt Paul Holmes hätte auch HR-Guru Dave Ulrich diese Sätze sagen können. Die Kenntnis des Geschäfts der Kunden, Evaluation und Controlling (Stichwort „qualitative KPIs“) – damit konnte HR bisher nicht wirklich punkten.

Die fehlende Kenntnis des Geschäfts bemängeln CEOs schon lange bei HR, wie Umfragen, etwa im Personalmagazin oder jetzt von Kienbaum, immer wieder zeigen. So geht das schon seit Jahren. Geändert hat sich immer noch so wenig, dass führende HR-Experten wie Marcus Reif oder Robindro Ullah den totalen Bedeutungsverlust von HR in den Unternehmen prophezeien.

Ein Schicksal, das PR teilen könnte? Meine Meinung: PR can do better. Und: PR kann von HR lernen – und umgekehrt. Beide Disziplinen sind nämlich keineswegs die natürlichen Underdogs im Unternehmen, sondern haben das Potenzial, bedeutend und vor allem nachweislich zur Wertschöpfung im Unternehmen beizutragen.

„Aus, aus, das Spiel ist aus. HR ist grandios gescheitert“, titelte Marcus Reif unlängst in seinem Blog. http://www.reif.org/blog/das-ende-von-hr-hr-ist-grandios-gescheitert/ „HR war qua Tätigkeit und Selbstverständnis (in den Unternehmen) stets in der Defensive“, so seine Meinung. Das könnte man über PR gelegentlich auch sagen.

Weiter geht es: „…Für viele Fachbereichskollegen gilt, dass sie weder Ahnung von Personalarbeit haben, noch besondere Wertschätzung für die Leistung der einzelnen HR-Disziplinen mitbringen. Wir sind schon reflexhaft defensiv und reaktiv. Die Leute sind indigniert überrascht, wenn HR mal aktiv wird und agiert…“

Das Selbstverständnis ändern

Wie kommen HR/PR aus dieser Falle heraus, die de facto eine gut eingerichtete Komfortzone ist? Marcus Reif entzieht sich in dem zitierten Beitrag einer Antwort, was sein gutes Recht ist. Auch ich tue das, denn sonst wird dieser Artikel zu lang.

Nur soviel: Für mich hat es etwas mit dem Selbstverständnis zu tun, was nicht wirklich überrascht. Evaluation und Controlling spielen eine erhebliche Rolle in diesem Zusammenhang, ebenso wie der Anspruch, als strategischer Berater des Managements agieren zu wollen. Mit allen Konsequenzen.

Immer noch sieht sich HR in der Rolle des Administrative Expert sowie gerne auch in der des Employee Champion. Letzteres sehen die Mitarbeiter oft anders. Und die PR? Gibt es Awards für den vorbildlichsten Beitrag der PR zur Wertschöpfung in den Unternehmen? Präsentieren wir stolz unser Kommunikationscontrolling?

Mehr dazu in Kürze. Vorab: In der PR bewegt sich so einiges, in HR ebenfalls. Ach ja, sorry für die fußballbezogene Headline, die ich Marcus Reif entwendet habe. Die musste aus aktuellem Anlass einfach sein.

Über den Autor:

Helge Weinberg ist Inhaber des Beratungsunternehmens Strategie & Kommunikation in Hamburg und spezialisiert auf Personalkommunikation / HR-PR. Darüber schreibt er auch als Blogger (http://blog.helge-weinberg.de/) und Fachjournalist. Er ist Korrespondent Hamburg / Norddeutschland des PR-Journals und Mitglied der Redaktion des Crosswater Job Guide.