Studie: Persönliche Werte in Werbung und Marketing unter der Lupe

Studie zeigt: „Werber sind alle gleich“

Eine aktuelle Untersuchung der Bewerberprofile im Talent Pool von Talents Connect zeigt, dass die Kern-Bewerberzielgruppen in Werbung und Marketing sehr ähnliche persönliche Wertvorstellungen aufweisen. Eine Folge: Wirtschaftswissenschaftler und Geisteswissenschaftler bilden gegenseitig und untereinander eine stärkere Konkurrenz als bislang angenommen. Für Arbeitgeber lohnt sich deshalb ein Blick über den fachlichen Tellerrand. Der Trend geht dahin, Persönlichkeiten zu rekrutieren, nicht Fachkenntnisse.

Bei der Mitarbeiterauswahl kommt es Unternehmen immer mehr auf die Persönlichkeit an. Neben fachlichen Qualifikationen wird deshalb verstärkt auf Soft Skills und persönliche Eigenschaften Wert gelegt: Viele Unternehmen rekrutieren mittlerweile eher „Persönlichkeiten“ und weniger „Fachkenntnisse“. Doch wie sehen die Persönlichkeitsprofile von Bewerbern aus bestimmten Fachbereichen genau aus? Und welche Persönlichkeitsmerkmale sind für eine Stelle relevant? Um das herauszufinden, hat Talents Connect rund 25.000 Profile von Bewerbern und 2.000 Jobprofile aus dem Bereich Werbung und Marketing analysiert. Die Daten des Untersuchungszeitraumes 1.4.2015 – 30.4.2016 stammen aus dem Talent- und Job-Pool von talentsconnect.com und wurden anonymisiert ausgewertet.

Ein Ergebnis: Die Kandidaten verschiedener Fachdisziplinen bilden überraschenderweise eine homogene Gruppe, die unterschiedliche Gewichtungen persönlicher Werte vereint. Durch präzises Matching lassen sich individuell passende Persönlichkeiten in dieser Gruppe schneller und einfacher finden – gegebenenfalls auch aus benachbarten Disziplinen, denn: Fähigkeiten sind erlernbar, Persönlichkeit nicht. Für Unternehmen lohnt sich also ein Blick über den fachlichen Tellerrand hinaus.

Das hat Talents Connect erkannt und bietet mit dem eigenen Matching seit 2013 eine HR-Software, die neben den Hard Skills auch die Soft Skills und Charakteristika sowie die Anforderungen und Vorstellungen von einer Tätigkeit zwischen Unternehmen und Kandidaten berücksichtigt. So werden die passenden Kandidaten an die für sie passenden Stellen vermittelt.

Werber sollen durchsetzungsstark und leistungsorientiert sein

Blickt man auf die persönlichen Anforderungsmerkmale von Unternehmensseite in der Werbe- und Marketingbranche, so erkennt man einen Fokus auf Kriterien wie Durchsetzungskraft, Leistungsbereitschaft und Unabhängigkeit. „Das heißt, dass Bewerber für einen Job in diesen Bereichen generell mehrheitlich eine hohe Durchsetzungskraft und Leistungsbereitschaft sowie die Fähigkeit des selbstständigen und unabhängigen Handelns mitbringen sollten“, erläutert Wirtschaftspsychologe Robin Sudermann, CEO und Mitgründer von Talents Connect, die Ergebnisse.

Unternehmen haben eine klare Vorstellung davon, welche Persönlichkeit sie für eine Stelle suchen. Vor allem Tätigkeitsprofile, die an Wirtschaftswissenschaftler gerichtet sind, weisen auf der von Talents Connect genutzten Skala einen signifikant hohen Wert von 0,85 bei Leistungsbereitschaft und 0,93 bei Durchsetzungskraft auf (Maximum = 1,0). (Diese Werte stammen aus der standardisierten Befragung von Unternehmen und Bewerbern auf der Plattform talentsconnect.com.)

Jobs für Geisteswissenschaftler mit einer selbstlosen Denkweise

Die durchschnittlichen Anforderungen für Jobprofile mit Fokus auf geisteswissenschaftliche Tätigkeiten liegen hier mit 0,64 bei Leistungsbereitschaft und 0,59 für Durchsetzungskraft zwar etwas niedriger, dafür sind hier Aspekte wie Sozialkompetenz (0,51) und Offenheit gegenüber Veränderungen (0,57) stärker ausgeprägt als bei Jobangeboten für Wirtschaftswissenschaftler. Für Jobs mit einem – in der Regel – geisteswissenschaftlichem Hintergrund, verlangen Unternehmen demnach Kandidaten mit einer selbstlosen Denkweise und einer ausgeprägten Veränderungsbereitschaft. Das kann auch in klassischen Vorurteilen gegenüber beiden Gruppen begründet sein.

Die gute Nachricht für beide Bewerbergruppen: Sowohl unter den Wirtschaftswissenschaftlern als auch unter den Geisteswissenschaftlern finden sich Persönlichkeitsprofile, die die verschiedenen Ausprägungen abdecken. „Die Durchschnittsbewerber weichen auch im branchenübergreifenden Vergleich nur gering voneinander ab“, so Robin Sudermann von Talents Connect. „Wichtig ist hier, die richtigen Parameter des Jobs und des entsprechenden Unternehmensumfeldes, zum Beispiel eines Projektteams, zu bestimmen. Den idealen Kandidaten kann man so nur durch individuelles Matching finden.“

Kandidaten arbeiten gerne im Büro – wünschen sich aber die Möglichkeit von Home-Office

Wie sich Young Professionals und Berufseinsteiger, die Hauptzielgruppen von Talents Connect, ihren Arbeitsalltag vorstellen, wissen sie heutzutage ziemlich genau. So auch die Kandidaten, die sich für eine Stelle im Bereich Werbung und Marketing interessieren: Im Schnitt möchten hier alle Bewerber etwas mehr als 60 Prozent im Büro und knapp 10 Prozent ihrer Arbeitszeit im Home Office tätig sein. Auf externen Terminen oder beim Kunden vor Ort planen Werber und Marketer ungefähr 20 Prozent ihrer Zeit ein, während die Arbeit „im stillen Kämmerlein“ oder am Point of Sale nur bei ein bis fünf Prozent liegt.

Vergleicht man hier die durchschnittliche Zeitverteilung im Arbeitsalltag bei Jobangeboten auf talentsconnect.com, dann driften diese gar nicht so weit auseinander, wie vielleicht vermutet: Zwar werden den Kandidaten mehr Präsenzzeiten abverlangt (bei Wirtschaftswissenschaftlern 71,7 Prozent, bei Geisteswissenschaftlern sogar 80,2 Prozent), die Möglichkeit zur Heimarbeit wird jedoch im Rahmen der Wünsche der Bewerber in den Bereichen Werbung und Marketing durchschnittlich zwischen 7,9 Prozent (bei Jobprofilen für Geisteswissenschaftler) und 13,8 Prozent (bei Wirtschaftswissenschaftlern) angegeben.

„Anpacken und Abarbeiten“ – von Unternehmen und Bewerbern gewünscht

Geisteswissenschaftler und Wirtschaftswissenschaftler sind klare „Macher“. Beide Bewerbergruppen möchten vor allem „anpacken und Dinge abarbeiten“, das geben sie in der standardisierten Befragung auf Talents Connect an. Rund ein Drittel ihrer Arbeitszeit möchten sie aktiv die Umsetzung von Projekten vorantreiben. Knapp ein Viertel der Zeit wollen sie im Schnitt für die Kommunikation im Arbeitsalltag einsetzen, z.B. für Telefonate oder E-Mail-Korrespondenz. Für Präsentationen und Vorträge planen Wirtschafts- und Geisteswissenschaftler mit 12,81 bzw. 12,2 Prozent am wenigsten Zeit in ihrem Arbeitsalltag ein. Etwas mehr wird von Geisteswissenschaftlern hier für Recherchen gewünscht (14,88 Prozent). Das „Abarbeiten“ ist auch ein von den Unternehmen bei Bewerbern für den Bereich Werbung und Marketing priorisierter Wert. Bei Wirtschaftswissenschaftlern (44,02 Prozent) sogar noch mehr als bei Geisteswissenschaftlern (35,44 Prozent).

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