Sind redaktionelle Artikel als Gegenleistung für Anzeigen in Österreich erlaubt?
von Helge Weinberg
Gefälligkeitsartikel müssen in Print-Medien nicht als Werbung gekennzeichnet werden. Denn die Leser gehen heute davon aus, dass redaktionelle Beiträge in periodischen Medien nicht „neutral“ sind. Diese Aussage kommt nicht aus der Lügenpresse-Ecke, sondern vom Wiener Obersten Gerichtshof (OGH), in Österreich die höchste Instanz in Zivil- und Strafsachen.
Dessen Urteil vom 26. September hatte vor einigen Wochen bei unseren südlichen Nachbarn intensive Diskussionen ausgelöst. Es hagelte heftige Kritik vom österreichischen PR-Ethik-Rat und dem Public Relations Verband Austria PRVA. Dieser Beitrag wurde erstmals im PR-Journal (http://pr-journal.de/nachrichten/branche/18227-sind-artikel-als-gegenleistung-fuer-anzeigen-jetzt-in-oesterreich-erlaubt.html) veröffentlicht. Die hier skizzierte Problematik lässt sich auf Deutschland übertragen, auch auf HR. Denn auch bei uns spielt sie eine Rolle, in der Zusammenarbeit mit der Fachpresse und mit Influencern aller Art, wie etwa mit Bloggern.
Urteil öffnet Tür und Tor für Koppelungsgeschäfte
„Das Urteil öffnet Tür und Tor für Koppelungsgeschäfte und damit für die Täuschung von LeserInnen. Es basiert auf der Annahme, dass für redaktionelle „Gefälligkeitsartikel“ kein Entgelt bezahlt werde und sie daher nicht zu kennzeichnen seien“, kritisierte der PR-Ethik-Rat (http://www.prethikrat.at/wp-content/uploads/2016/11/Presseinfo_PR-Ethikrat_OGH-Urteil_2016-11-15.pdf). Aus Erfahrung wisse der Rat, dass oft sehr wohl Geld fließe, und zwar in Form von schwer nachweisbaren Koppelungsgeschäften.
„In der schnelllebigen Medienlandschaft fällt es für Menschen selbst mit hoher Medienaffinität mitunter schwer zu differenzieren“, erklärte PRVA-Präsidentin Susanne Senft (http://prva.at/news/presse/1007-prva-unterstuetzt-kritische-sicht-des-pr-ethik-rats-zum-thema-koppelungsgeschaefte). Diese hätten keine Chance, objektive Berichterstattung von ‚Gefälligkeitsberichterstattung‘ zu unterscheiden.
Journalisten unter Generalverdacht gestellt
Medien wie die Salzburger Nachrichten (http://www.salzburg.com/nachrichten/meinung/standpunkt/sn/artikel/sag-mir-was-du-liest-und-ich-sag-dir-was-du-denkst-221924/) wiederum rieben sich an der Aussage über das geschmälerte Vertrauen der Leser in deren Berichterstattung. Der OGH habe „alle Medien, vom Gratisblatt bis zur Qualitätszeitung, pauschal in einen Topf geworfen“ und würde „Journalisten unter Generalverdacht stellen“. Der Standard wiederum schreibt, dass der OGH bei Gefälligkeitsartikeln, die im Gegenzug für gebuchte Inserate erscheinen, keine gesetzliche Kennzeichnungspflicht erkennen würde (http://derstandard.at/2000047492625/OGH-Gefaelligkeitsartikel-muessen-nicht-als-Werbung-markiert-werden).
Was ist zukünftig erlaubt und was nicht?
Diese Aussage wurde von diversen Medien wie der Kronen Zeitung und meedia.de übernommen, trifft aber laut Hans Peter Lehofer nicht zu (http://blog.lehofer.at/2016/11/tips.html). Lehofer war seinerzeit Chef der Medienbehörde und ist seit Jahren Richter am Verwaltungsgerichtshof. Also alles ganz harmlos? Nicht ganz. In seinem Blog geht Lehofer umfassend auf das Urteil ein. Danach müssen gekaufte Beiträge als Anzeige gekennzeichnet sein. Dies gelte auch für Beiträge, die mit einem Inserat „mitgekauft“ würden.
Hingegen bestehe kein Kennzeichnungsgebot „für unentgeltliche Werbung in redaktionellen Beiträgen periodischer Medien“, so das Urteil des OGH (https://www.ris.bka.gv.at/Dokument.wxe?Abfrage=Justiz&Dokumentnummer=JJT_20160926_OGH0002_0040OB00060_16A0000_000). Anders formuliert: Werbliche Beiträge müssen nicht als Anzeige gekennzeichnet werden, wenn sie unentgeltlich gebracht wurden. Das Gericht ging aber noch einen Schritt weiter: Dies gelte auch, „wenn der Beitrag aus Gefälligkeit Äußerungen kommerziellen Charakters mit ‚werblichem Überschuss‘…“ enthalte.
Reine Gefälligkeiten unter Freunden?
Nun sind aber reine Gefälligkeiten im heutigen Mediengeschäft nicht die Regel, wie PR-Experten bestätigen können. Vor allem in der Zusammenarbeit mit der anzeigenhungrigen Fachpresse gilt: Beitrag gegen Anzeige, auch wenn offiziell die Fahne der Trennung zwischen Redaktion und Anzeigen gerne recht hoch gehalten wird. In genau diese Richtung zielt die Kritik des PR-Ethik-Rats und des PRVA.
Auch Lehofer gesteht ein, dass „an reine Gefälligkeit oft schwer zu glauben“ sei. Und er bringt die wohl wichtigste Aussage des Urteils auf den Punkt, auch wenn sie in dieser Form nicht explizit in der Begründung zu finden ist. Solange Geldflüsse oder Gegengeschäfte nicht festgestellt sind, kann man im Gerichtsverfahren eben nicht von entgeltlicher (nicht gekennzeichneter) Werbung ausgehen, erklärt Lehofer. Sprich: Wer nicht plumpe Deals macht, die leicht nachweisbar sind, ist rechtlich aus dem Schneider. Und es sei ja auch möglich, dass werbliche Beiträge über ein Unternehmen erst ein „inseratenfreundliches Umfeld“ schaffen wollen, so Lehofer. Dies ist nicht von der Hand zu weisen.
Der PR-Ethik-Rat spricht von einer „Legitimierung einer unethischen Praxis“ und davon, dass dieses Urteil der PR keinen guten Dienst erwiesen habe. Lehofers Argumenten zum Trotz trifft dies wohl zu.
Medienkritik der Richter?
Das Vertrauen in die Medien habe einen Tiefpunkt erreicht. Deshalb sei unabhängiger Journalismus das Gebot der Stunde. Jede Form von Intransparenz werde vom PRVA abgelehnt, schreibt der PR-Verband – und schneidet ein weiteres wichtiges Thema an.
Lehofer zeigte sich überrascht, dass „der OGH offenbar der Auffassung ist, dass … die Leser heute weniger von einem „neutralen“ Journalismus ausgehen würden als noch vor knapp 25 Jahren…“ Eine Erklärung hatte der OGH nicht gegeben. Darauf hatten sich auch die Salzburger Nachrichten bezogen und sprachen davon, dass die Urteilsbegründung „die eigenen Medienerfahrungen“ der Richter spiegeln würden. Die Richter eines höchsten Bundesgerichts definieren die Qualität der Berichterstattung der Medien neu? Das müsste den österreichischen Medien zu denken geben.
Über den Autor: Helge Weinberg ist Mitglied der Redaktionen des „PR-Journals“, „DPRG Journals“ und des „Crosswater Job Guide“. Zudem schreibt er als Freelancer in diversen technischen Fachzeitschriften über Arbeitgeberkommunikation, Employer Branding und Personalmarketing.
