Recruiting im Wandel: Warum Sie Online-Marketing verstehen sollten

Stellenanzeige schalten und abwarten: Früher konnten Recruiter entspannt die Hände im Schoß falten, bis mit der Post stapelweise Bewerbungen eingingen. Das hat dem ganzen den Beinamen Post-and-Pray-Recruiting eingebracht. Heute müssen Personalverantwortliche ihre Vakanzen regelrecht vermarkten. Lernen können sie dabei von den Kollegen aus dem Marketing. Denn inzwischen muss ein Recruiter denken wie ein waschechter Marketeer. Immerhin muss auch er verkaufen: Nur, dass es nicht um Produkte, sondern Jobs geht.

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Fachkräftemangel bringt Recruiter ins Schwitzen

Wenn der Postbote früher die Wochenendausgabe der Tageszeitung vorbeibrachte, passte die in der Regel nicht in den Briefkasten. Zu dick! Der Teil mit den Stellenanzeigen sprengte alle Dimensionen. Seit ein paar Jahren passt die Zeitung wieder in den Postschlitz. Nicht, weil sich die Anzahl der Stellenanzeigen reduziert hätte.

Im Gegenteil. In Deutschland herrscht branchenübergreifend Fachkräftemangel. Ein regelrechter War for Talents ist ausgebrochen. Doch Recruiter gehen inzwischen andere Wege, um Talente auf ihre Vakanzen aufmerksam zu machen. Printanzeigen haben an Bedeutung verloren, weil ihnen die Internetrevolution in die Quere kam.

Vielfalt der Recruiting-Kanäle

Kandidaten informieren sich nicht mehr in der Tageszeitung über ihre Jobmöglichkeiten, sondern konsultieren das WWW. Denn das Smartphone ist ihr ständiger Begleiter. Die Vielfalt der Kanäle, auf denen Kandidaten inzwischen erreichbar sind, ist in den letzten 10 Jahren geradezu explodiert:

  • Jobbörsen
  • Google
  • Social Media
  • Karrierewebseite
  • Talent Pools
  • Businessnetzwerke
  • Virtuelle Kandidatenmessen
  • Und, und, und

Das hat zur Folge, dass in jedem Recruiter auch ein Marketeer stecken muss, wenn er Kandidaten hier ansprechen will. Kandidaten sind so rar, dass Unternehmen sie inzwischen umwerben müssen wie Kunden. Dazu können sie sich auf Ansprachemethoden bedienen, die aus dem Marketing bekannt sind – nur eben ausgerichtet auf eine andere Zielgruppe: Nicht der Konsument, sondern der Kandidat steht im Mittelpunkt. Daher heißt die dazugehörige Disziplin ja auch Personalmarketing.

Wie tickt die eigene Bewerber-Zielgruppe?

Doch wie und wo um Kandidaten werben? Schon an diesem Punkt muss der Recruiter agieren wie die Kollegen aus der Marketingabteilung. Stichwort: Zielgruppenanalyse. Nicht jedes Talent tummelt sich auf jedem Kanal. Wer die falschen Portale auswählt, läuft Gefahr, nicht mit Kandidaten, sondern an ihnen vorbei zu kommunizieren. Also muss der Recruiter zunächst analysieren, wie die eigene Zielgruppe tickt und wo sie sich im Netz bewegt.

Tipp: Was man bei einer Zielgruppenanalyse für Bewerber beachten muss und wie man eine Candidate Persona erstellt, hab wir für Sie zusammengfasst. Lesen Sie hier mehr.

Darauf kann er seine Recruiting-Kampagne aufbauen und inhaltlich ausgestalten. Ja, richtig gelesen – es geht nicht mehr um das Schalten von Stellenanzeigen, sondern um das Kreieren ganzer Kampagnen mit verschiedensten Inhalten: Recruitingvideos, Mitarbeiterblogs, Unternehmensnews und, und, und. Auch hier rückt das Recruiting dem Marketing immer näher.

Passgenaue Ansprache der Zielgruppe Bewerber

Dabei kommt es nicht nur auf die Verpackung, sondern auch auf den Inhalt an – auch damit kennt sich das Marketing bestens aus: Informationen müssen passgenau auf die Interessen der Zielgruppe zugeschnitten werden. Dafür hat man ja die Zielgruppenanalyse gemacht, um zu erfahren, an welchen Inhalten potenzielle Kunden am meisten interessiert sind. Wer ihnen diese perfekt aufbereitet, rückt dem Werbeerfolg ein ganzes Stück näher. Denn der Kunde erkennt, dass das Produkt genau auf seine Bedürfnisse zugeschnitten ist. Anders verhält es sich im Personalmarketing auch nicht.

Allerdings: Recruiter müssen hier noch ein bisschen üben. Plötzlich sprechen zwar auch sie über Mehrwerte wie „Work-Life-Balance“, „Vertrauensarbeitszeit“, „Home-Office“, „Obstteller im Büro“ und, und, und, und. Alles Dinge, die der neuen Generation vermeintlich wichtig sind und mit denen Arbeitgeber für sich zu werben begannen, als Bewerber zunehmend ausblieben.

Bewerber müssen gezielt angesprochen werden

Die Krux ist nur: Viele Arbeitgeber bieten Bewerbern gleich das ganze Bündel an Vorzügen an. Nach dem Motto: soll sich der einzelne Kandidat doch aussuchen, was am besten zu ihm passt. Doch das widerspricht einer wichtigen Grundregel des Marketings, wo es inzwischen hochpersonalisiert zugeht.

Wer zum Beispiel Netflix nutzt, weiß, wie die Personalisierung des Nutzererlebnisses funktioniert. User müssen sich nicht durch endlose Seiten mit Filmtiteln arbeiten – Netflix hält Empfehlungen bereit, die zu Filmen passen, die der Kunde mag. Vielleicht erhält er auch eine Follow-up-E-Mail mit weiteren Vorschlägen oder bekommt diese passgenau in den Sozialen Medien ausgespielt. So oder so ähnlich erwarten es Kandidaten auch im Recruiting.

Personaler hinken ihren Möglichkeiten hinterher

Allerdings besteht hier laut der Studie Recruiting Trends 2019 der Universität Bamberg noch erheblicher Verbesserungsbedarf. Talente bewerten die Personalmarketing-Aktivitäten der Arbeitgeber im Durchschnitt gerade mal als befriedigend. Mit der Schulnote drei also. 16,2 Prozent bewerten sie sogar als mangelhaft oder ungenügend.

Dabei wären ähnliche Maßnahmen wie im Marketing auch im Recruiting absolut denkbar. Durch das Schalten von Google Display Ads zum Beispiel: Hierbei handelt es sich um Banner-Anzeigen, die mit genau zugeschnittenen Informationen auf themenrelevanten Websites ausgespielt werden, auf denen sich die Zielgruppe bewegt. Die Banner sind mit einer Stellenanzeige verlinkt, die idealerweise weiterführende Inhalte bietet, die die Zielgruppe bewegen. Das ist nur eines von vielen verschiedenen Beispielen für ein gelingendes Personalmarketing.

Wie Sie Google nutzen können für Ihr Recruiting? Alles wichtige zum Thema Google im Recruiting haben wir zusammengefasst.

Nachlässigkeit im Umgang mit dem eigenen Personalmarketing – Was tun?

Der Wandel scheint sich anzubahnen. Unternehmen haben ihre eigene Nachlässigkeit im Umgang mit dem eigenen Personalmarketing erkannt und gehen laut der Studie Recruiting Trends durchaus selbstkritisch damit um.

Die Top-1.000-Unternehmen haben diese Fehler im eigenen Personalmarketing identifiziert:

  1. Eine fehlende, passgenaue Recruiting-Strategie
  2. Zu wenige Maßnahmen zur Stärkung der Employer Brand
  3. Der ungenügende Einsatz von IT im Recruiting

Wie heißt es so schön? Einsicht ist der erste Weg zur Besserung. Ein erster Schritt wäre, die Marketing Kollegen einmal zum Lunch einzuladen und sich auszutauschen. Wie? Die Kollegen verfügen nicht über die nötigen Ressourcen, um mit Ihnen zum Beispiel das Prinzip der Google Display Ads zu besprechen. Dann müssen Ihnen dennoch keine Chancen auf der Suche nach einem neuen Talent mehr an ihnen vorbeigehen.

softgarden ist seit 2018 offizieller Google Partner und bietet neben den Funktionen seines Bewerbermanagementsystems Kunden als zusätzlichen Service eine Media-Beratung an. softgarden steht Recruitern unter anderem bei Fragen zur Verbreitung von Stellenanzeigen über Google zur Seite und noch vielem mehr. Interessiert? Dann nehmen Sie jetzt mit unseren Experten Kontakt auf: In einer kostenlosen und unverbindlichen Personalmarketing Beratung.

 

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